IAB Spain presenta la primera edición del Libro Blanco de eSports [5/6]

TPB310, mar21. La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, el capítulo IAB Spain, acaba de presentar la primera edición del Libro Blanco eSports tras un arduo y profundo estudio pormenorizado. La aparición de los eSports ha supuesto un cambio y una evolución en el mundo del entretenimiento digital. Los eSports permiten una nueva área de aprendizaje, de conocimiento y de desarrollo profesional, con la aparición de nuevas compañías y nuevas profesiones en este ecosistema.

Hay que entender y delimitar nuevos conceptos, nomenclaturas, plataformas de emisión y medición de audiencias, así como ejemplos de buenas prácticas, de ahí la pertinencia de esta publicación para contribuir a la normalización de este fenómeno imparable. Así, si atendemos a las múltiples definiciones existentes para determinar qué son los eSports, el común denominador incluye los siguientes conceptos:

• Eventos competitivos alrededor de un videojuego
• Los torneos pueden ser puntuales o en formato liga
• Debe haber un organizador de la competición
• Hay un objetivo específico: ganar un torneo o premio
• Hay una distinción clara entre jugadores y equipos

España representaría aproximadamente el 4% de la economía mundial de eSports. La mayor parte de los ingresos provienen de la publicidad y el patrocinio. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, que dio la cifra por primera vez el año pasado, la inversión publicitaria en eSports en España en 2019 fue de aproximadamente 22,5 millones de euros.

Un estudio interno de AEVI (Asociación Española de Videojuegos) cifra en 35 millones de euros los ingresos completos del sector en 2019, lo que representa un crecimiento de un 140% en tres años. AEVI también estima que el sector emplea a unas 600 personas en España, incluidos 250 jugadores profesionales de videojuegos, cifra que duplica la anterior estimación de 2018 de 300 trabajadores.

Dentro del ecosistema del gaming más tradicional en el que forman parte editoras/publishers y estudios/developers, no todas han dado el paso a desarrollar juegos en los que hayan basado su estrategia comercial plena en la comunidad y la creación de una escena profesional de competiciones con jugadores y equipos. Si bien es cierto que es la propia comunidad o consumidor final la que aporta valor real para considerar un videojuego como eSport, es necesario entender que el videojuego, como producto de consumo, también tiene una cadena de valor para llegar al consumidor final.

La audiencia de eSports alcanzó los 495 millones en todo el mundo en 2020 con un crecimiento del 11,7% sobre 2019, teniendo en cuenta que la audiencia “awareness” (la que ha oído hablar o conoce este mundillo) alcanza los 2.000 millones en todo el planeta. La proyección para 2023 es alcanzar los 646 millones, sumando entre entusiastas y ocasionales (en una proporción 55/45). Y según Newzoo en España hay hoy 2,9 millones de entusiastas (5 millones si añadimos los ocasionales) siendo el país número 12 en audiencia a nivel mundial. En los próximos años se sumarán a la audiencia de eSports las generaciones más jóvenes que han crecido con videojuegos y consumiendo a diario contenido de gaming a través del streaming en plataformas como Twitch o YouTube Gaming, impulsando aún más el crecimiento de la audiencia.

KPIs, métricas y medición

En la actualidad, no existe un modelo de métricas estandarizado que siente las bases para medir el alcance de las retransmisiones y poder cuantificar el retorno de las marcas patrocinadores. En el caso de Twitch, se trata de una plataforma enfocada hacia las emisiones en vivo, que también ofrece la posibilidad de consumir contenidos bajo demanda. Mientras, la fortaleza de YouTube está en esos contenidos bajo demanda, existiendo también las emisiones en vivo por streaming.

Al mismo tiempo, y debido a la ausencia de un sistema de medición y métricas estables aceptadas por el mercado, existe una cierta indefinición a la hora de abordar los datos disponibles desde las plataformas y su empleo como herramienta para comercializar espacios publicitarios. En el caso de abordar las emisiones desde un punto de vista “televisivo”, los datos de usuarios/espectadores únicos nos acercarán al concepto de audiencia de una emisión, permitiéndonos conocer el alcance de la misma y hacerlo comparable con otras. Mientras que, si afrontamos estas emisiones con un enfoque de “medios digitales”, las views totales nos permitirán acercarnos a una equivalencia con las impresiones generadas por un contenido y trabajar en base al CPM más adecuado.

En cuanto a las tendencias, IAB Spain profundiza sobre el auge de los eSports móviles, así como la innovación en productos de eSports digitales y otros productos orientados al consumidor final. Así, se analizan ejemplos de cómo los eSports pueden constituir un nuevo reclamo turístico para las ciudades y las marcas con restricciones a publicitarse en otros canales (bebidas alcohólicas, principalmente cervezas, y otros “no endémicos” que buscan este target) comienzan a tomar posiciones al tiempo que las Franquicias y Ligas amplían sus horizontes.

Respecto a los fabricantes y desarrolladores de tecnología y electrónica, estos se pueden considerar anunciantes “endémicos” o cautivos, puesto que esponsorizan en base a mantener la presencia orgánica de su producto, y que se mueven desde los más clásicos con una funcionalidad directa dentro de la industria TI (como pueden ser las marcas de periféricos, componentes de ordenador, software…) a productoras, editoras y desarrolladoras. A medio camino quedan categorías como las operadoras de telecomunicaciones y los proveedores de centros de datos.

Para Belén Acebes, Chief Operating Officer de IAB Spain: “Los eSports ya eran un fenómeno social antes del inicio de la pandemia, pero actualmente están viviendo su mejor momento. El auge de las nuevas tecnologías y la situación sanitaria actual han disparado su consumo y su popularidad. Además, como mujer, me alegra destacar que en España, el 36% de los espectadores es público femenino, la cifra más alta de Europa en cuanto a género. Este documento ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la comisión formada por las empresas asociadas: Arena Media, Black Zebra, MKTG/Carat, Kantar, Movistar Riders, Ogilvy y TopTier, a todas ellas quiero agradecer su esfuerzo y dar la enhorabuena por este Libro Blanco para dar un poco más de claridad y transparencia a este flamante nuevo entorno a pesar de llevar una década ya entre nosotros”.

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