Enrique Mazón (Salesforce): «Los minoristas y los consumidores están jugando una vez más al ratón y al gato con los descuentos»

Salesforce publicaba estos días los resultados de la segunda edición de su estudio ‘State of Commerce’, que se fundamenta en las opiniones de más de 4.000 profesionales del comercio de 25 países, incluido España, así como el análisis de los datos de compra de más de 1.000 millones de clientes de 54 países. Profundiza, además, en los métodos utilizados por las empresas B2B y B2C para adaptarse a un panorama de compromiso con el cliente que da prioridad a lo digital.

La primera conclusión es que las empresas españolas esperan que el 50% de su facturación provenga de canales digitales en los dos próximos años. Ante esta eventualidad, hay que empezar a tener en cuenta en la estrategia omnicanal que a medida que las cookies de terceros van perdiendo relevancia, los comercios deben esforzarse en poner en valor sus datos para automatizar procesos y ganar eficiencia en la jungla web.

A modo de resumen ejecutivo, los datos clave del informe de Salesforce ‘State of Commerce’ de este año:

• Los canales digitales de venta están en plena expansión. A nivel mundial, las ventas en el website propio de las empresas crecieron un 44% entre el primer trimestre de 2020 y el primer trimestre de 2022 en las empresas B2C, y un 95% en las empresas B2B. Pero las páginas web de comercio electrónico son la punta del iceberg, ya que los vendedores se apresuran a satisfacer las expectativas de los clientes para nuevas opciones de compra. Los profesionales españoles que han participado en el estudio esperan que el 50% de su facturación provenga de canales digitales en los próximos dos años. El 69% de los encuestados indican que han invertido en nuevos canales digitales en los últimos años, lo que incluye aplicaciones móviles, marketplaces y redes sociales.
• Crece la demanda en el mercado B2B online. El porcentaje estimado de los ingresos de canales digitales para los vendedores B2B está actualmente en un 40%, mientras que hace dos años ese porcentaje era del 28% y se espera que crezca hasta el 52% en otros dos años. El 57% de los directivos consideran que los canales digitales aportarán más de la mitad de los ingresos en este tipo de actividades empresariales.
• Expansión de los marketplaces: más de un tercio de los vendedores B2B (un 33% de los encuestados) indican que el lanzamiento de su propio marketplace (en el que no solo comercializarán sus productos, sino también los de otras empresas) es una prioridad para los próximos años.
• La inversión en automatización está poniendo los datos a trabajar. Con la situación económica condicionada por la inflación -y las cookies de terceros depreciadas-, las organizaciones de comercio se centran en poner los datos de los clientes a trabajar con el fin de impulsar la eficiencia y la rentabilidad. Para el 48% de los profesionales españoles que participaron en el estudio, la automatización será una prioridad en los dos próximos años.
• La experiencia post-compra es clave en la satisfacción del cliente. El 86% de los consumidores consideran que la experiencia es tan importante como los productos o servicios y la expectativa es una experiencia coherente entre los diferentes puntos de contacto con la empresa. A la hora de elegir entre marcas, el 54% de los compradores empresariales y el 51% de los consumidores priorizan la comodidad. Además, el 51% de los compradores B2B afirma utilizar opciones diferentes, como la recogida a pie de calle, más que hace un año, y el 55% espera utilizar más estas opciones en los próximos tres años.
• Integración del comercio digital y el físico. La inversión en comercio electrónico beneficia al equipo de ventas; el 47% de los líderes digitales indican que los equipos de ventas actúan más como “asesores” del proceso de ventas como resultado.
• Los métodos de pago alternativos se consolidan. Se prevé una amplia diversificación de los métodos de pago para los próximos años. Mientras tanto, los monederos digitales y los planes de pago a plazos están experimentando un gran impulso. El 71% de las empresas españolas participantes en el estudio aceptan al menos una opción de pago móvil para realizar la compra. A nivel global, el 61% de los líderes digitales indican que ya ofrecen métodos como BNPL (Buy Now, Pay Later). PayPal representa el 80% de los pagos cuando son en modalidad “monedero móvil”.
• Crecimiento de la arquitectura Headless. Las empresas que cuentan con este tipo de arquitectura, que permite separar los desarrollos del front-end y back-end, tienen más posibilidades de expandirse hacia nuevos canales (77%), frente a las que no cuentan con este tipo de arquitectura (54%).

“Nos encontramos en un punto de inflexión en el desarrollo y maduración del comercio electrónico en todo el mundo y en España”, ha explicado Enrique Mazón, vicepresidente de Commerce Cloud de Salesforce Iberia. “Tras la fuerte expansión de los últimos años, el foco de los vendedores hoy está en conocer mejor al cliente con inversiones en una estrategia de first party data. Ofrecerle una experiencia personalizada y unificada en todos los canales (físicos y digitales), digitalizar la tienda física y convertirla en un centro de distribución optimizando los procesos de aprovisionamiento de productos, y en complementar el surtido con productos/servicios de terceros es fundamental”.

Salesforce ‘Shopping Index’

Por otro lado, y de cara a las campañas de Black Friday y compras navideñas, Salesforce también hacía públicas los resultados de la tercera ola de su ‘Shopping Index’, donde se puso d emanifiesto que los consumidores se están debatiendo entre anticipar sus compras o esperar a los descuentos de última hora.

Así, mientras la media global decrecía, el eCommerce en España continuó creciendo en el tercer trimestre del año, según el ‘Shopping Index’ de Salesforce, en lo que llevamos de cuarto trimestre el crecimiento de las ventas globales se ha ralentizado y se esperaba un fuerte aumento durante la “ciberweek”, que cada vez es más “cibermonth”.

Salesforce acompaña estas cifras con otras predicciones para la campaña de Navidad de 2022, en las que se confirma que, “si bien el 42% de los consumidores han planificado anticipar sus compras, la inestabilidad de la situación económica y la incertidumbre está conduciendo también a muchos usuarios a esperar posibles ofertas de última hora y descuentos, que serán más agresivos este año”, añade Mazón. Así, frente a un 15% de descuentos medios que se produjeron en 2021, la expectativa es que esos descuentos alcancen un promedio del 18% este año.

Además, el vicepresidente de Commerce Cloud de Salesforce Iberia señala que: “Los minoristas y los consumidores están jugando una vez más al ratón y al gato con los descuentos. Se realizan promociones tempranas para estimular la demanda, pero muchos consumidores esperan a la última y una mejor oferta en momentos claves como el Black Friday o la Cyber Week”.

Para el analista, el tráfico online a principios de la temporada fue fuerte, pero las ventas fueron débiles. “Esto significa que, aunque los consumidores han estado explorando las páginas web, están siendo cautos a la hora de ejecutar las compras. Los comercios minoristas pueden tener éxito ahora centrándose en la automatización y el aumento de la productividad para reducir los costes y combatir la creciente presión sobre los márgenes”.

El alza de los precios, la inflación o la inestabilidad económica global son factores que están incidiendo en el comportamiento de los consumidores y que conducen a la contención de las compras, y que los comercios también sufren en sus estimaciones y resultados de venta. Los datos crudos del Shopping Index de Salesforce correspondientes al tercer trimestre de 2022 mostraban un crecimiento del 2% en ventas online en España, frente a un decrecimiento también del 2% a nivel global. Sin embargo, los datos recopilados por la empresa desde el 1 de octubre hasta el 14 de noviembre muestran una ralentización de las ventas frente al mismo periodo del año anterior. Por ello, se espera un fuerte crecimiento gracias a los descuentos del Black Friday y la Cyber Week.

Igual en el resto del planeta online

Los indicadores más recientes (datos del 1 de octubre al 14 de noviembre) a nivel global ofrecen las siguientes conclusiones:

• El tráfico en línea siguió siendo elevado antes de la Cyber Week: El tráfico digital aumentó un 3% en Estados Unidos y un 1% en todo el mundo a medida que los consumidores comenzaban a buscar los regalos navideños.
• Las compras navideñas comienzan lentamente: Aunque los consumidores empezaron a buscar con antelación, los ingresos del comercio digital se mantuvieron estables en Estados Unidos y descendieron un 7% a nivel mundial.
• El aumento de los precios pone a los compradores al límite: El precio medio de venta aumentó un 14% en Estados Unidos y un 8% a nivel mundial respecto a 2020. Incluso con descuentos, los consumidores siguen pagando más que hace dos años.
• Los descuentos y el marketing digital retrocedieron tras el evento Prime Day de octubre: Las tasas de descuento cayeron un 16% en Estados Unidos y un 6% a nivel mundial durante las siguientes cuatro semanas, de media, tras el Prime Day 2022, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Esto también fue un 11% más bajo en Estados Unidos y a nivel mundial en comparación con 2019 durante el mismo período. Se espera un incremento de las tasas de descuentos, que podrían alcanzar hasta un 18%, para la Cyber Week y la campaña navideña.
• Los mensajes de marketing por correo electrónico y móvil disminuyeron un 5% a nivel mundial la semana posterior al Prime Day.
• Algunos sectores ofrecieron mayores y mejores ofertas anticipadas: Los mayores descuentos se encontraron en:
  • Electrodomésticos (26%)
  • General, bolsos y maletas (24%)
  • General, Ropa (22%)
  • Belleza, Maquillaje y Belleza, Cuidado de la Piel (21%)
• La automatización está desempeñando un papel clave para los minoristas: Las sesiones de chatbot de atención al cliente aumentaron un 44% interanual.

Según los datos de Salesforce, el gasto global online seguirá siendo fuerte, en comparación con los niveles prepandemia, aunque el aumento de precios debido a la inflación se traducirá en una disminución del número de pedidos. Esta situación provoca que los márgenes de los retailers se reduzcan, por lo que sus estrategias de venta tendrán que ser más eficientes en aras de mejorar la rentabilidad.

Adelantar los periodos de compra, ofrecer productos sostenibles y aumentar el número de canales para conectar con sus clientes son algunas de las tendencias de cara a esta próxima campaña.

Cinco predicciones para la “Holiday Campaign”

Con el análisis de toda la información disponible, Salesforce ha anticipado sus predicciones globales para la campaña navideña. Estas son las principales conclusiones, que han sido presentadas por Andrea Zarroca, Senior Principal Success Manager de Retail en Salesforce España:

1. Los consumidores juegan entre adelantar sus compras para evitar subidas de precio o esperar a los descuentos. Este año, el principal factor de motivación para las compras anticipadas será la inflación. Según Zarroca, “un 42% más de compradores en todo el mundo tienen previsto comprar los regalos con anticipación. Sin embargo, también se está produciendo un fenómeno de espera para tratar de aprovechar ofertas agresivas y descuentos de última hora”.
2. La lealtad se traslada al valor. A medida que aumenta la inflación, la fidelidad de los consumidores se desplaza hacia la experiencia y el valor. De hecho, según datos de Salesforce, la mitad de los compradores cambiarán de marca estas navidades debido a los precios. “Esto implica que hasta 2.500 millones de clientes en todo el mundo podrían cambiar de marca por este motivo, por lo que es fundamental ofrecer una buena experiencia de compra a los clientes para fidelizarlos”, advierte Zarroca. “En este punto, la información que los retailers tienen de sus clientes es crítica para poder ofrecer la mejor experiencia de compra posible. El valor del dato cobra más importancia y uno de los grandes retos de los retailers es mejorar en este aspecto. Según datos de Salesforce, el 54 % de los clientes siente que, en general, los departamentos de ventas, servicios y marketing no están bien comunicados entre ellos”.
3. Las tiendas físicas impulsarán ventas en todos los canales. Las tiendas físicas recuperan el impacto en las ventas y esto viene corroborado por el hecho de que el 85% de los clientes esperan interacciones unificadas, independientemente de dónde se produzcan. “La presencia física ayuda a incrementar las ventas hasta 1,5 veces respecto a aquellas marcas con solo presencia online. Ofrecer diversas opciones como comprar online y recoger en tienda genera nuevas compras. De hecho, hasta un 74 % de los minoristas ha reportado que sus clientes adquirieron al menos un producto más, mientras estaban en la tienda para recoger una compra”, apunta el responsable de Retail en Salesforce Iberia .
4. La sostenibilidad será un valor muy importante. A lo largo de los dos últimos años los usuarios han otorgado mayor importancia a los valores de las empresas con las que se relacionan. De hecho, hasta un 64% ha manifestado que dejaría de adquirir productos a una empresa si los valores corporativos no coinciden con los suyos. “Tendencia que se hace especialmente relevante en relación al medio ambiente: el 83% de los compradores buscará marcas y productos sostenibles en estas fiestas”.
5. Adopción de soluciones innovadoras. Los nuevos canales emergentes y la innovación marcarán otra de las tendencias de esta campaña. “Según el Shopping Index de Salesforce, Live Shopping (transmisiones en vivo para fomentar las ventas) se ha convertido en una nueva fuente de generación de beneficios para casi la mitad de los retailers”, continúa Zarroca. La presencia de marcas en canales sociales y su apuesta por la colaboración con influencers en plataformas como Facebook Live, Instagram, Twitch, YouTube, Tik Tok o Amazon Live serán una de las tendencias en esta campaña navideña con importantes incrementos en la conversión de ventas. Sobre este último punto, Andrea Zarroca destaca que en España “muchos retailers todavía no están preparados para incorporar soluciones disruptivas como NFT para esta campaña de Navidad. Sin embargo, el Live Shopping puede funcionar muy bien para incentivar productos específicos. Por ejemplo, ideas sobre qué regalar”.