Una mañana analizando el eCommerce español con SAP

Marcas como Bacardí, Osborne, Puig, Saica Pack, Samsung Electronics y Wow mostraron en el SAP Commerce Forum España 2022 las últimas tendencias en eCommerce y los retos a afrontar en un futuro inmediato. La fusión de mundo digital y el físico para crear experiencias ‘phygitales’, la hiperpersonalización, el B2X y la omnicanalidad, así como la importancia de una buena gestión del dato y de la sostenibilidad son cuestiones que el nuevo comercio está imponiendo a las tiendas más exitosas y que van más allá de una simple venta online.

El evento organizado por SAP España junto a un puñado de selectos partners especialistas se celebró en el auditorio El Beatriz Madrid de manera presencial, y durante la amena jornada se fueron presentando algunos de los casos de éxito más revolucionarios de eCommerce que se han desarrollado en España de la mano de marcas como Bacardí, Osborne, Puig, Saica Pack, Samsung Electronics o WOW, en los que fue fundamental la sintonía entre integradores, clientes y las herramientas de SAP Commerce Cloud.

La presentación del SAP Commerce Forum España 2022 estuvo en “las botas” de la periodista deportiva Susana Guasch, que condujo la jornada con numerosos símiles futbolísticos, introduciendo con acierto cada tema de discusión, así como a los distintos participantes sobre el escenario. María Javierre, Head of Customer Experience en SAP España, abrió “el encuentro” refiriéndose al impulso que ha experimentado el eCommerce con la pandemia y que se mantendrá con fuerza, ya que en tres años supondrá la cuarta parte de las ventas mundiales.

En cuanto a las tendencias, enumeró las más evidentes y el significado que tienen para el comercio y para el retailer. En primer lugar, destacó la hiperpersonalización, que responde a la necesidad del cliente de que se le conozca bien; también la aparición del concepto de ‘phygital’, la convergencia del mundo físico y el digital que brinda al cliente la libertad de elegir si va a la tienda a comprar o lo hace desde una pantalla; o el llamado ya B2X, “siguiente paso evolutivo del B2C/B2B/D2C/S2B y en el que la X ya significa cualquier lugar, persona o dispositivo, y que permite dirigirse a todo tipo de clientes desde una única plataforma, independientemente de si es una empresa o consumidor particular”, señalaba Javierre.

La jefa de CX de SAP España recomendó a las empresas poner al cliente en el centro de su estrategia, interactuar con él de una forma honesta y transparente y cuidando sus datos, como vía para fidelizarlo. Además, indicaba que, para que las empresas puedan alcanzar sus objetivos de incremento de ventas, mejora del margen y aumento de la fidelidad de los clientes, no solo deben conocer la relación de sus clientes con el eCommerce, sino otros factores del negocio. “Por eso es tan importante romper la barrera entre el front y el back-office, algo que solo puede hacer SAP, que ofrece herramientas que permiten analizar en tiempo real el impacto económico de una campaña de marketing, evaluar el coste del transporte o la gestión del stock online en un comercio electrónico sin salir de la aplicación”.

Wow, la vuelta a los orígenes

Dimas Gimeno, fundador de Kapita y de Wow tras su salida de El Corte Inglés, mostró las bases sobre las que tiene que asentarse el retail, en un momento de renacimiento como el que está viviendo tras los difíciles tiempos vividos durante la pandemia. Abogó por la disolución de los canales en un flujo continuo y por estrategias que extraigan lo mejor del mundo físico y del digital para ofrecer al cliente una experiencia absolutamente phygital. Para lograrlo es necesario apoyarse en partners tecnológicos como SAP, AWS o Minsait, como ha hecho su compañía.

Gimeno advirtió del error que supone supeditar el canal digital al físico, como están haciendo hoy en día muchas empresas, y señaló que aquellas que son 100% digitales también se están dando cuenta de la necesidad de ofrecer una experiencia física: “De hecho, en EEUU, por primera vez en los últimos años se han abierto más tiendas de las que se han cerrado”, apuntó Gimeno. Animó a las empresas a impulsar un cambio que permita conectar y atraer generaciones muy diferentes, con patrones de comportamiento opuestos y a aprovechar nuevas vías de comunicación como el uso de influencers, que constituyen un cambio de paradigma “porque el retail aburrido está muriendo”. Apeló a la emoción como la mejor vía para atraer a los clientes y proporcionarles un producto exclusivo y novedoso. Esos son, precisamente, los principios en los que se ha basado Wow Concept, la megastore que acaba de inaugurar en plena Gran Vía y que busca situarse como referente del mundo phygital.

Las experiencias de Osborne, Bacardí y Puig

La CIO de Osborne, Felisa Parrilla, junto a Javier Alonso, Marketing & Commerce Advisor en Seidor, expusieron el proyecto de lanzamiento del Club Privado de Amigos de Osborne en la nueva plataforma de eCommerce del grupo, como parte de la transformación digital que está impulsando la compañía que este año cumple 250 años de historia. “El objetivo principal que la compañía persigue con esta implementación es seguir posicionando en el segmento Premium los productos Osborne, a través de una propuesta diferencial que favorezca la fidelización de sus clientes, que simplifique la gestión del backoffice y a futuro también pueda escalar e implementar otros modelos de negocio de la empresa”, relataba Parrilla.

En un tiempo récord de solo cuatro meses, mes de agosto mediante, y basándose en SAP Commerce Cloud, Seidor logró armar y lanzar la plataforma del Club Privado de Amigos de Osborne, completamente integrado con sus soluciones de ERP, CRM, el área logística, pasarelas de pago y con otros canales de venta. “El feedback de los clientes ha sido muy positivo y una vez apuntalada la base tenemos previsto seguir evolucionando nuestra solución eCommerce con nuevas tiendas y funcionalidades que generen experiencias de compra y gastronómicas memorables”, apuntó.

Otra marca más que centenaria como Bacardí que nació en 1865 en La Habana también está experimentando una importante evolución hacia el digital en la relación con sus clientes, puesto que la parte de producto debe seguir sus cauces tradicionales de producción, lo cual no quita la innovación, presente desde el principio cuando se presentó el primer ron blanco del mundo. Así lo explicaba Rafael Llabres, senior IT Manager de la compañía, y Mariano Nava, Sales director en Netconomy, partner del proyecto de transformación digital.

“Con el paso hacia el eCommerce en Bacardí buscábamos proporcionar una experiencia personalizada al cliente y al consumidor, porque la nuestra es una industria muy clásica, pero en la que hay gente que es puro digital y teníamos que buscar maneras de llegar a ellos y darles la experiencia que esperan”, explicaba Llabres. “Para ello, buscábamos una herramienta flexible que permitiera acondicionar una industria y unos procesos muy clásicos al mundo digital, pero que no supusiera una gran disrupción en dichos procesos. Queríamos que el ámbito de back-end y el digital funcionaran de maneras paralelas, pero juntos y ofrecer una experiencia única a cada cliente”. Y todo eso lo encontraron en la solución de SAP Commerce Cloud que les propuso Netconomy.

El caso de Puig, otra de las grandes marcas internacionales de consumo nacidas aquí, ha sido explicado por Xavier Escribano, Digital Retail and Data Technologies Director de la compañía catalana, y por Mar Freire, principal director de Accenture, partner del proyecto. La implantación de una plataforma que les ha permitido pasar de trabajar únicamente con sus socios, los retailers, que eran quienes vendían el producto, a disponer de un canal directo con el consumidor que les permite conocerlo mejor a través de sus diversas marcas (actualmente más de 50 en cosmética, perfumería y moda encabezadas por firmas como Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci o Paco Rabanne).

“Disponer de una plataforma robusta nos ha permitido incorporar innovaciones como la Realidad Aumentada para probar maquillajes o la creación de tiendas virtuales que se acercan al concepto de metaverso. De hecho, en Puig vemos el futuro del B2C como una experiencia on y off, en la que el metaverso va a tener un gran impacto y va a haber cada mes más personalización”, anunciaba Escribano.

Paneles de expertos y tendencias en B2B y B2C

Saica Pack, fabricante de soluciones de packaging sostenible nacida en Aragón para multitud de clientes de todo el mundo, desde Amazon a Coca-Cola, ha sido otra de las compañías que ha mostrado su historia de transformación con la presentación de un marketplace que pretende revolucionar el sector y que ya se ha hecho acreedor de más de un reconocimiento internacional, como el SAP Quality Award en la categoría de Business Transformation el año pasado.

Para explicar su génesis, se contó con Abel Salas, Marketing Coordinator de la compañía, en el que también han participado Marcos Latorre (director general de Hiberus Digital, partner que ha desarrollado el proyecto), Joan Lopez (Regional Sales Director de MirakI Iberia, la plataforma sobre la que funciona), y Fernando Meco (Marketing Director de SAP SEFA, quien ha actuado como moderador). Salas explicó los retos del proyecto, una aplicación B2B de comercio electrónico que ha supuesto un auténtico hito en un sector, el industrial, en el que existe una gran brecha digital. Basándose en la solución SAP Commerce Cloud, la compañía dispone ahora de un nuevo canal de comunicación con sus clientes, “que nos ha permitido diferenciarnos y ofrecer valor añadido en su experiencia de uso, tanto por la facilidad de obtener configuraciones en autoservicio como la preocupación por el medio ambiente y garantizar las soluciones más sostenibles”.

En la otra mesa con panelistas, el Marketing Head de Samsung Electronics, Valentín Hernández, explicaba que la estrategia de su compañía se basa en que es el cliente el que decide por qué canal quiere comprar, pero que establecen las mimas normas y condiciones para todos ellos. Aunque las tendencias identificadas en pandemia hay que analizarlas teniendo en cuenta una desviación por la situación especial que supuso, la compañía se está adaptando a una mayor venta a través de canales propios y una reducción de la compra física. “Ya tenemos cifras similares de venta en ambos canales, pero hay una gran diferencia. Cuando uno entra en Amazon, va buscando comparar precios. Cuando entra en el nuestro, ya sabe qué modelo específico quiere”, apuntaba Hernández.

Por eso, la hiper personalización del mensaje es una de las principales estrategias que están utilizando, junto con el uso de herramientas para captar y analizar el dato que les permita ser más efectivos en la conversión. Con vistas al futuro están haciendo pruebas en el metaverso que consideran que se mantendrá, pero no como lo conocemos ahora. “Nosotros estamos trabajando a tres o cuatro años vista creando reconocimiento de marca y afinidad sobre las nuevas generaciones que hoy no compran, pero que en un futuro serán nuestros aliados”.

Por eso son fundamentales estrategias B2C como el estudio del customer journey, los programas de rewards como alternativas a las cookies, el uso de datos procedentes de Internet de las Cosas o la importancia cada vez mayor de la sostenibilidad, la igualdad y la diversidad, temas que se han tratado en el panel de expertos B2C, en el que también ha participado Dioni Nespral (Head Strategic Consulting&Customer Vitality de UST), Carlos Pimentel (director asociado y responsable SAP Customer Experience de Stratesys) y Alfonso García (SAP Customer Experience Partner Sales). El evento también ha contado con el patrocinio de Accenture, Netconomy, Seidor, Mirakl, UST, Hiberus, Stratesys, T4S VASS, Minsait, Digiu Digital y con la colaboración de JogoTech.

La estrategia de SAP es ayudar a cada negocio a funcionar como una entidad inteligente a través del software de gestión empresarial, ayudando a empresas de todos los tamaños y sectores a gestionar su negocio de la mejor manera posible con tecnologías basadas en Machine Learning y analítica avanzada, ayudando a proporcionar a las personas y a las organizaciones una visión en profundidad del negocio y fomentando la colaboración que les ayuda a situarse por delante de su competencia a través de un conjunto integrado de aplicaciones y servicios en 25 sectores de actividad. Con una extensa red global de clientes, partners, empleados, el ecosistema SAP genera el 87% del comercio mundial total.