Solo el 21% de las organizaciones en España tiene una estrategia omnicanal según Infobip
Ofrecer comunicaciones relevantes y personalizadas que mantengan a los consumidores, ciudadanos y usuarios interesados es la prioridad de las empresas que, sin embargo, no acaban de aterrizar el enorme potencial de la comunicación omnicanal. Esta es una de las principales conclusiones del estudio “El camino hacia la madurez de las comunicaciones omnicanal” que infobip acaba de presentar.
EL OBJETIVO del estudio ha sido evaluar la integración de los canales digitales, el grado de conexión de los diferentes departamentos dentro de una organización y su impacto en la experiencia de cliente en las cinco economías principales de Europa, entre ellas España. La investigación, que ha sido llevada a cabo por la consultora IDG Research y dirigida por Fernando Maldonado, ha contado con la participación de 216 empresas de España y Portugal con más de 250 empleados de los sectores Retail, Transporte y Logística, Telecomunicaciones, Finanzas/Seguros y Administración Pública.
El informe también revela que el 40% de las organizaciones en España y Portugal están invirtiendo en plataformas omnicanal en este año. Sin embargo, sólo un 21% cuentan con una estrategia omnicanal, aunque más del 52% ve el valor en los canales de comunicación conectados. “Desde Infobip vemos esta cifra con gran optimismo ya que significa que son empresas que han entendido que la omnicanalidad les coloca en una posición ventajosa con respecto a sus competidores, lo que es vital en el contexto actual de enorme competitividad”, declara Álvaro Ansaldo, Country Manager de Infobip Iberia. “Estamos en una fase temprana de adopción. Si hay un 21% que ya tiene comunicaciones omnicanal integradas, eso nos da una proyección del 79% de negocio por cubrir. Pero ello require aún una labor previa muy divulgativa, hay que desmitificar algunas ideas sobre la dificultad de adoptar la omnicanalidad para que no sea una barrera a abordar en 2028 si eso cuando tenga más tiempo. Se puede empezar ya e ir añadiendo SMS, vídeo, etc, y no querer tener en el minuto uno todo”.
En fase temprana
Esta labor evangelizadora todavía exige un sobreesfuerzo para convencer a la cúpula directiva, pero ya se disponen de numerosos casos de uso que poder enseñar. “Todavía estamos en esa fase de predicación, hay que convencer y lograr el compromiso del CEO, promover la estrategia de arriba a abajo”, cuenta Ansaldo. “Se trata de ofrecer una manera complete de atender a clientes y ciudadanos que garantice su engadgement, pero si no se promueve también entre empleados y funcionarios, al final no sirve. Estos suelen creerse erróneamente que la omnicanalidad y la automatización va a traer despidos, y eso es invertir también tiempo en su formación”.
Según apunta el presente informe, una de cada cuatro empresas (26%) en España todavía está incorporando nuevos canales de comunicación que funcionan de manera independiente, lo que conocemos por multicanal. A excepción del 1% de las empresas que se mantienen en la fase de un único canal (monocanal, básicamente voz), la mayoría de las organizaciones (52%) ya han empezado a integrar los diferentes canales que usa en el día a día (correo electrónico, mensajes de texto…) en un modelo de intercanalidad.
“Para el cliente, un nuevo canal es mucho más que un mecanismo de comunicación, pues crea una expectativa de mejora, ya sea una respuesta en tiempo real, disponibilidad 24/7 o una innovación en el servicio. Pero, si los nuevos canales no se gestionan adecuadamente, acaban por no cumplir su promesa y se pueden volver en contra” añade el directivo. “Pero como ya dije, es imposible si no hay antes un compromiso desde la organización por la digitalización. Y aun así, todos los días se dan fracasos, y hay que entender porqué se pierde un cliente o se ha ido a la competencia. Quizás demasiada presión puede convertirse en spam”.
Irrupción de los canales digitales
Otro hallazgo del estudio es la lenta adopción de los canales digitales como apps de mensajería (tipo Messenger, WhatsApp o similar), mensajería in-app (los DM o ‘privados’ por LinkedIn, Facebook o Instagram) y el más reciente web live chat. Los métodos de comunicación tradicionales siguen como los más populares: el 72% de las organizaciones utiliza correo electrónico y el 52% el SMS, pero solo el 5% de las compañías en Iberia utilizan aplicaciones de mensajería digital, aunque ya durante 2023 se espera que esta cifra se duplique hasta el 11%.
«Estamos en una fase temprana de adopción. Si hay un 21% que ya tiene comunicaciones omnicanal integradas, eso nos da una proyección del 79% de negocio por cubrir. Pero ello require aún una labor previa muy divulgativa» (Álvaro Ansaldo, Infobip)
La mensajería de las aplicaciones aprovechará el uso generalizado de los teléfonos inteligentes para el consumo de servicios y las operaciones con el móvil (especialmente en España). Los chats en la web seguirán mostrando un sólido crecimiento (del 26 % al 34 %) debido a su agilidad, comodidad y facilidad de uso. Sustituirán al uso de la voz, para abordar solicitudes más complejas.
“España tiene una población muy envejecida, pero siguen siendo usuarios de banca, de seguros, de sanidad, de suministros, etc. Muchas compañías no lo tienen en cuenta y pierden la noción de esa realidad”, explica Ansaldo. “Y sin embargo, el WhatsApp ha conseguido democratizar el mundo conversacional en esa franja de población (ojo, WhatsApp, no Telegram ni Snapchat), así que hay que aprovechar eso: tiene que contar y estar presente en los proyectos”.
El directivo abunda sobre la configuración ideal de un servicio de atención. “Para una experiencia completa y total hay que borrar la barrera de los horarios telefónicos de 8 a 2 y de 5 a 7. Ya nadie se los cree, la persiana tiene que estar siempre levantada. ¿Cómo? A través de chatbots, por ejemplo”, indica Ansaldo. “Pero no vale cualquier cosa. La realidad es que muchos que se han puesto en producción han acabado ofreciendo la misma experiencia que un 902 que no te contesta. Cualquiera puede hacer un chatbot en menos de una hora basado en un esquema de respuesta simple de sí o no, pero eso no sirve para un canal conversacional 24×7. Aquí necesitas meter IA que además vaya aprendiendo, y por tanto también un equipo detrás que vaya guiando y mejorando. Será inteligente, pero necesita también cariño”.
El escenario actual es que casi la mitad de las organizaciones de España se encuentra en el proceso de elegir nuevos canales de mensajería y un 33% invertirá en 2023 en implantar una plataforma de mensajería omnicanal que se ha convertido ya en una prioridad. A lo que añade el responsible de Infobip: “Y todo ello sin dejar de lado el canal de voz, que siempre será el paracaídas o la red bajo el trapecio. El canal telefónico nunca desaparecerá, porque en algún momento hay que dar siempre la opción de hablar con una persona. Por tanto, la configuración final sería un canal convencional con wspp, complementado con un chatbot, y en cualquier momento poder mover a un agente”.
Pros y contras
Si atendemos a lo que nos cuentan desde Infobip, solo hay pros, el principal lograr la lealtad y retención del cliente. Aunque para ello el fundamental reto es poder y saber gestionar toda la información relevante que se tenga y se obtenga, y eso se va a complicar con el fin de las cookies, que va a significar un cambio tan sustancial como supuso la aplicación del RGPD hace unos pocos años. “¿Cómo conocer al cliente? Precísamente ese es el core de la plataforma Infobip: una vez ahí dentro, es más fácil reconocerle si salta de un canal a otro”, cuenta Ansaldo. Porque precisamente este es el caballo de batalla, tener una visión única del cliente y darle libertad para que escoja el canal de contacto que más le convenga, así como abordarle cuando sea necesario de manera natural sin espamearle.
Sin duda, las grandes dificultades para abordar una experiencia de cliente omnicanal son la rémora para integrar datos con sistemas heredados (69%) y la falta de colaboración o conexión entre departamentos (68%). “La tecnología está, ese no es el problema, es más problema de reorganización ya que todo suele estar estructurado en silos, y no hay una visión 360º completa de la compañía, si cada departamento usa sus canales desde su propia operativa y no desde la visión unificada del cliente”, constata Ansaldo. “Si no tienes al cliente en el centro de todo, pierdes coherencia. No vale darle unas expectativas muy buenas para ganarle, y luego pobrecito que cuando te necesita no hay nadie. Los clientes ya no están tan vinculados, si no segmentamos bien los pierdes a la minima”.
Por otra parte está el flujo de la información y su calidad. El 65% de los datos que se mueven en los canales digitales es información prexistente del cliente mientras que el 10% de la comunicación se ha personalizado según el comportamiento o el contexto en sus interacciones. “Una ventaja de nuestra plataforma es que puede integrarse mediante APIs con lo que yo ya tengo: el ERP o el CRM (Salesforce, Dynamics…) no solo para aprovechar inversiones previas sino también para compartir los datos que me interesan. No tengo que duplicar esfuerzos, solo mapear la información e importarla. Además, como está todo en la nube, no tengo que ir a ninguna parte, lo puedo manejar desde donde quiera”, especifica Ansaldo. “Otro requerimiento transversal a toda la compañía es la seguridad. Los hackers van a existir siempre, pero este viaje a la omnicanalidad debe ser 100% seguro, para ello existen herramientas como la auténticación o la firma digital. La omnicalalidad está basada en tecnologías más seguras de lo que parece, no tiene que ser un stopper”.
Otra facilidad que introducen las plataformas unificadas es la posibilidad de automatizar procesos y acciones. Según el estudio de Infobip, la automatización está presente en casi todos los sectores de actividad pues el 98% de las organizaciones ya cuentan con chatbots para mejorar la experiencia del cliente. “España y Portugal van un paso muy por delante de otros países en Europa y fuera. Tienen potentes marcas con presencia global que se encuentran con hábitos muy distintos, no solo alimenticios o de comportamiento, también en lo digital, y hay que tener en cuenta esos otros canales dominantes (WeChat, Line, Viber…) según la ubicación e integrar todo eso en la estrategia y no guiarse solo por patrones demográficos”.
Finalmente, está la cuestión del dinero. “En lo primero que se piensa es en la rentabilidad, y al final no es tanto coste, menos de lo que se espera, porque tiene un retorno de la inversion muy rápido. Hay que verlo y palparlo para comprenderlo”, asegura Ansaldo. “Estamos enseñando ahora casos de uso por industrias, proyectos 100% omnicanal. Hay proyectos que empiezas desde cero como en las administraciones públicas que solo tienen voz. Hay clientes que ya vienen del multicanal y tienen cierta idea, y otros más avanzados que ya puedes ir a Instagram para atender a los influenciers. Es más fácil en clientes multicanal llevarles al omnicanal que uno desde cero, pero es mucho más fácil siempre conectar a través de una única plataforma, que ir punto a punto. Por eso cuando les hacemos un onboarding con todas las consecuencias de un supuesto omnicanal, todo cambia, ven cómo la acción viene antes que la reacción. Esto engancha como droga, enseguida te dicen que lo quieren ya. Y hay que frenarles, porque todo el proceso require asimilación y reconvesión”.
Casos de uso
El estudio de Infobip también ha identificado que en términos de digitalización y avance hacia la omnicanalidad en la Administración Pública existe un marcado contraste entre los distintos niveles gubernamentales central, regional y local. Las administraciones locales se encuentran más cerca del ciudadano y avanzan más rápido que la administración central, donde no hay presión para competir y sí mayores barreras tecnológicas y culturales.
«La configuración inicial sería un canal conversacional con wspp, complementado con un chatbot, y en cualquier momento poder mover a un agente» (Álvaro Ansaldo, Infobip)
Así, comenta el directivo que “las AAPP tienen un montón de proyectos en marcha, tanto las locales como la central y las autonómicas. Por ejemplo, los viajeros de Renfe ya recibían notificaciones vía SMS y ahora se dará un salto más hacia el wsspp, se trata de interactuar con los canales que usa y conoce el cliente”. Y añade: “Sanidad pública también está haciendo un esfuerzo para cumplir su compromiso de atender a todos, la privada va por barrios. Las telecos tienen mucha información, pero no entienden cómo se hace el viaje como en el eCommerce y tiran mucho de SMS. Por el contrario, el asegurador es de los más avanzados en la UE, le estamos dando una vuelta de tuerca mostrando cómo una incidencia con su coche puede influir en contratar más seguros o irse, y lo cambia todo. El concepto clave es la retención”.
Por tanto, los sectores financiero, asegurador y retail son los más avanzados, son compañías de toda la vida que se mueven rápido por la fuerte competencia. Pero también enfrentan sus propios retos: “En banca, por ejemplo, las personas en la oficina parece que ya no son bienvenidas, se ha ido al otro extremo. Pero el canal físico es inevitable, se tiene que facilitar esa transición con pedagogía. Y en el otro lado, tenenos ya muchos marcas nativas 100% digitales que ya están buscando abrir tienda física después de enfrentarse a los desafíos del online”.
También depende del sector, pero como en todo, la tecnología es fundamental para salvar los obstáculos, sin embargo en un mundo que se reinventa constantemente como en el comercio electrónico, muchas veces se trata de ensayos con prueba y error. “La política de devoluciones es fundamental para que sus usuarios sigan comprando, pero cuando eso va creciendo se convierte en una gran bola difícil de manejar. Se debe aplicar tecnología por detrás como probadores online antes de comprar ropa o muebles, para disminuir la presión en la gestion de las devoluciones. El mundo físico no va a morir, menos entre la cultura mediterránea donde tanto nos gusta el contacto, entrar y salir… Claro que el cambio climático también puede influir y el calor condiciona, no queda más remedio que seguir reinventándose”.
Los Fondos Europeos de Recuperación suponen una oportunidad para aplicar nueva tecnología, fomentando la modernización del ecosistema tecnológico incluso de la administración pública y acelerando la adopción y la integración de nuevos canales. “Ha vuelto la cultura de proximidad y por tanto el marketing conversacional es más importante que nunca. Las organizaciones se encuentran ante un gran dilema en sus comunicaciones con el cliente/usuario/ciudadano: o personalizar o perder relevancia”, sentencia Ansaldo. “La clave es hacer una buena segmentación y pensar desde mentalidad de usuario, por lo que hay que dedicarle un tiempo a repensar, no es darle al botón y ya. La cosa fundamental es el servcio 24×7, si tengo que depender de una ventanilla de atención con un horario, no estoy en el mundo digital”.
«Un nuevo canal es mucho más que un mecanismo de comunicación, pues crea una expectativa de mejora, ya sea una respuesta en tiempo real, disponibilidad 24/7 o una innovación en el servicio» (Álvaro Ansaldo, Infobip)
