Según Andersen Consulting, “decidir es el nuevo cuello de botella del consumo”
El principal obstáculo para el crecimiento del retail no está en el momento de pago, sino mucho antes: en la búsqueda, la comparación y la toma de decisión. Esto es lo que se desprende del Barómetro del Consumidor Retail, un estudio, elaborado por Andersen Consulting a partir de una investigación realizada a más de 700 consumidores en España.
El barómetro revela que el proceso de compra ha dejado de ser lineal. El consumidor actual combina múltiples fuentes de información (buscadores, webs de marca, marketplaces o redes sociales), en un recorrido fragmentado que incrementa la complejidad de la decisión.
Este comportamiento genera un exceso de información y desplaza la tensión hacia las fases previas a la compra: El 52,9% de los consumidores afirma que los principales problemas se producen en las fases previas a la compra, especialmente al comparar opciones (21,1%) y en la búsqueda de productos (18,4%).
Como indica Gabriel Pagola, Managing Director – Partner (Braintrust) en Andersen Consulting: “En un entorno de sobreinformación, el problema ya no es encontrar productos, sino elegir entre demasiadas opciones. El consumidor se enfrenta a una complejidad creciente en la búsqueda y la comparación, lo que desplaza el reto del retail hacia la simplificación, la recomendación y la curación de la oferta”.
El estudio también pone de manifiesto que la experiencia del cliente no termina con la compra ya que para el 14,4% de los consumidores, la fase de postventa es el punto donde encuentra más dificultades, lo que implica que la gestión posterior a la venta puede tener un impacto directo en la percepción de la marca y en la fidelidad.
Personalización sí, pero con valor
Otro de los hallazgos más relevantes del barómetro es la coexistencia en el consumidor de dos expectativas aparentemente contradictorias. El 76% de los consumidores valora la personalización cuando aporta un beneficio claro y tangible, pero el 67% se siente incómodo cuando percibe un uso excesivo de sus datos.
“El sector retail se mueve en un terreno delicado. El consumidor valora la personalización cuando le aporta un beneficio claro, pero la rechaza cuando percibe intrusión. El reto, por tanto, no es disponer de más datos sobre el cliente, sino utilizarlos con sentido, de forma que le ayuden a tomar decisiones y le aporten un valor real. El cliente no busca experiencias diferenciales, sino soluciones prácticas que le permitan ahorrar, encontrar más rápido lo que necesita y simplificar su proceso de compra”, indica José Manuel Brell, también Managing Director – Partner en Andersen Consulting.
De hecho, los datos demuestran que la personalización más eficaz es la que genera un beneficio directo y tangible. Los descuentos personalizados (72%) se sitúan como la opción mejor valorada por los consumidores, por delante de otras propuestas más aspiracionales o emocionales.
Confianza y rapidez, claves para pagar más y fidelizar
Por último, el barómetro muestra que los drivers de decisión del consumidor responden a dos lógicas distintas. Por un lado, el precio competitivo sigue siendo el principal motivo individual para elegir y volver a un comercio (38,8%). Por otro, cuando se analiza la fidelidad, los factores determinantes son la experiencia: la comodidad, la confianza y la calidad del servicio explican más del 50% de la recurrencia.
Esta misma lógica se observa en la disposición a pagar más, donde los únicos drivers que destacan de forma consistente son la confianza (28,8%) y la rapidez en la entrega (24,2%). En conjunto, estos datos reflejan que, aunque el precio sigue siendo clave en la elección, la relación a largo plazo con el cliente y el valor percibido se construyen cada vez más sobre la experiencia.
«Este tipo de conversaciones, que combinan estrategia, datos, tecnología y visión regulatoria a la vez, son las que verdaderamente permiten pasar del análisis a la acción. Porque entender al cliente es importante. Pero saber qué hacer con ese conocimiento marca la diferencia», señalan desde la consultora.
