Radiografía del Gran Aparato Electrodoméstico en España

La pandemia aceleró el cambio de estrategia de la popular cadena de electrodomésticos y electrónica de consumo portuguesa Worten, apostando todo al rojo del eCommerce y liquidando la inmensa mayoría de sus tiendas físicas. El tiempo le ha devuelto la razón, y actualmente goza de una posición privilegiada en el top of mind de los consumidores. Poco conformistas, sus directivos quieren más, y para ello no cabe otra que conocer mejor a sus clientes, los actuales, satisfechos y no satisfechos, y los potenciales. “Hemos cambiado el abordaje al mercado español con un rol distinto, de las tiendas físicas hemos pasado al marketplace online, queremos ser un pure player y tenemos la ambición de ser referentes para grandes formatos”, señaló el director comercial João Braz.

Para ello, ha elaborado un concienzudo informe junto con el Instituto de Investigación y Estrategia Qbo, del que se ha derivado la publicación de la primera edición del ‘Observatorio del Gran Electrodoméstico Online’, presentado ante sus distribuidores y partners la pasada semana en Madrid. Durante el encuentro, Gonçalo Carvalho, responsable de la plataforma de eCommerce de Worten España, y Héctor Jiménez Zaera, director ejecutivo de Qbo Investigación y Estrategia (ex GfK), han presentado los resultados obtenidos tras la investigación realizada.

El estudio arroja datos interesantes sobre la evolución que está viviendo el sector del eCommerce en relación a la compra de electrodomésticos, como por ejemplo los criterios más determinantes a la hora de adquirirlos. Las características del producto son factores de elección para un 65,2%, y más en las mujeres que en los hombres. Tampoco es un comercio especialmente marquista, pues según el estudio menos de uno de cada diez (9,2%) considera la marca el motivo principal de elección. En cuanto al precio, sigue siendo una variable fundamental para la compra (22,7%) aunque no determina la elección del retailer, al quedar balanceada por otras consideraciones.

Entre estas, todos los componentes de servicio (entrega, postventa y facilidades de pago) son percibidos como de alto valor añadido y son puntos claves a la hora de elegir una determinada tienda online entre sus competidoras. Nueve de cada diez consumidores considera el plazo de entrega como factor diferencial a la hora de completar la compra, siendo el plazo de entrega de 48 horas la elección más demandada. En este sentido, los hombres son más impacientes, mientras que las mujeres se muestran más reflexivas anteponiendo las funcionalidades a las promociones.

Igualmente, un 65% afirma que es crucial poder hacer una devolución del producto, “y en este sentido, Worten ofrece cien días, sí, cien días para probarlo y si no queda satisfecho, poder devolver el producto de manera fácil y sin hacer preguntas”, apunta Carvalho. “Y si lo que preocupa es liquidez, además de garantizar la mejor tecnología siempre al mejor precio, ofrecemos financiación 100% gracias a la tarjeta Worten&Go”.

Compra sopesada

En relación al proceso de compra, este suele durar entre cinco y once días dependiendo de los motivos de esta, desde si es reponer un aparato no reparable a la aparición de nuevas necesidades en el hogar, respectivamente en ese arco temporal. Casi la mitad de los encuestados (45%) afirma que el acceso a vídeos demostrativos de gran aparato electrodoméstico (GAE) en YouTube o TikTok influye de forma significativa en la elección final de la compra, aunque en el canal online son la web de la tienda y del fabricante las fuentes más relevantes para informarse.

Además, el estudio confirma lo decisivo que es que la página web proporcione información detallada y fiable de los productos que vende, pues hasta el 90% de los consumidores valoran positivamente comprar en la página donde se informa bien, siendo esta premisa muy relevante para más de la mitad de los compradores que chequean la web en busca de datos.

“El estudio afirma que el principal motivo para comprar un gran electrodoméstico es sustituir el antiguo por uno nuevo a causa de una rotura que no es reparable (41%), aunque también suele ser por reformas en el hogar o un cambio en las necesidades de éste”, explica Jiménez Zaera. “Como apunte importante, se aprecia un cambio en el comportamiento de compra de los consumidores, ya que la marca pasa a un segundo plano y es la demanda de información sobre las características del producto lo que determina que el cliente se decida por un producto y no otro”.

Los atributos que más destacan en la tienda online son la comodidad, el precio y la rapidez, siendo el canal preferente para informarse y comparar productos: 11,1% han declarado este atributo como más relevante para la elección de la tienda online. En la renovación de su web Worten.es ha tenido todo esto en cuenta, facilitando la carga y navegación desde el móvil, mejorando los motores de búsqueda y el comparador, ofreciendo vistas rotatorias en 3D gracias a su colaboración con V-TEX.

“Ahora que nuestro negocio en península está 100% enfocado al canal online, buscamos tener nuestro propio territorio web, un espacio con nuestra identidad para ofrecer servicios óptimos a nuestros clientes mejorando significativamente su experiencia de compra”, señala Carvalho. “Somos expertodomésticos. La venta de grandes electrodomésticos de manera online es un acto diferencial que requiere de un proceso profesional y complejo que muy pocos eCommerce conocen a fondo. En este aspecto, Worten.es es una de las pocas empresas en Europa especializadas en esta categoría, capaz de ofrecer la seguridad que un cliente requiere al realizar este tipo de compras con una propuesta de valor única. No es solo el precio, es la propuesta de servicios lo que nos diferencia: envío gratis, delivery en 24-48 horas en el 90% de los pedidos, instalación y puesta en marcha, retirada del antiguo, gestión MRA…”.

 Estrategia basada en Retail Media

La estrategia de especialización llevada a cabo por la compañía permite estar alineada con los factores determinantes de compra para los consumidores, lo que ha permitido incrementar en el último año la cuota de mercado en un 15% en la categoría de los grandes electrodomésticos, destacando el crecimiento en lavado con un incremento superior al 30%. Esto se debe según Carvalho a los cuatro pilares sobre los que descansa Worten.es: “NPS, tener un cliente feliz; expertise, que nos reconozcan por lo que sabemos; ARPU, solo se puede crecer de dos maneras, o captar más clientes, o que los clientes que tengas se gasten más; y CR, elevar la tasa de conversión, nosotros lo hemos conseguido de 0,72 en 2022 al 0,89 en 2023, cuando la media del sector está en 0,78”.

Worten es el primer eCommerce de su categoría en haber implementado una estrategia completa de Retail Media, ofreciendo transparencia a las marcas en sus inversiones de marketing. La principal característica del Retail Media es que es capaz de generar tráfico y dirigir la venta hacia aquellas marcas que invierten en el momento adecuado y con el producto que el usuario espera según su navegación e intereses.

“El Retail Media es explosivo. Usamos la plataforma de nuestro partner Criteo capaz de manejar nuestros volúmenes, retornos y conversiones y separar el marketing de lo comercial. Está basada en un co-marketing transparente donde compartimos los riesgos, las conexiones vía API ahora son más robustas, los anuncios funcionan mejor y se puede medir todo. Por cada euro de inversión de la marca nosotros ponemos otro euro. Este uno más uno se traduce en 40 euros de ROA”, cuenta Fernando Siles Martín, director de marketing online de Worten España. “Hemos cambiado un Casio por un Rolex, mejor dicho, un Audi por un Tesla. No hay player en este negocio que no haya o no vaya a renovar su web, nosotros tenemos nuestro nuevo diseño y la historia se entiende ahora mejor. En el mundo online no hay marcha atrás, y nosotros ya hemos superado el punto de no retorno”.

Con más de 2 millones de vistas al mes, Worten se mide de tú a tú con los principales eCommerce nacionales: MediaMarkt, PcComponentes, FNAC, El Corte Inglés… Su marketplace agrega a fabricantes y distribuidores y ofrece acceso a más de 3 millones de referencias, abarcado todas las categorías de unos grandes almacenes sin tener que pisar la calle. Pero además de permitir la carga de la búsqueda en un primer pantallazo sin scroll, a un solo clic dispone de siete categorías más, se mantiene el ‘shopping showcase’ para destacar marcas, 500 artículos de GAE y TV se han modelizado para mostrar en vistas rotatorias 3D, se permite variaciones de producto por color o tamaño. “Esas son algunas de las novedades, pero también se mantienen otras como la calculadora de ahorro energético, fuimos los primeros en tener una y sabemos que funciona, optimiza la compra y sube el ticket medio”, asegura Siles.

A todo ello se añade la profesionalización de los vídeos con Max Media, muchos vídeos sobrepasan las 5.000 visualizaciones, y el último concurso lanzado en sus redes sociales alcanzó los 40.000 comentarios. “Los vídeos en YouTube y TikTok son un gran recurso. En 2022 tuvimos más de 80.000 visualizaciones. Hemos empezado con un partner nuevo, Reetmo, para acelerar la inversión en Meta (Facebook e Instagram) y optimizar el Retail Media. Hay que convertir el marketing en algo útil con contenidos que busque la gente. Y también hemos empezado a hacer cosas divertidas en formato Live Shopping con Cristóbal Soria, con su ‘botoncito y al carrito’ que ya ha tenido 1.200 visitas”, añade el director de marketing online de Worten. Todo un pelotazo ahora que está en antena el docu-reality que protagoniza Maribáñez.