J.M. Prian (GTI): «Estamos muy convencidos de que se acabará con el sistema de licencias en el futuro»

José María Prian, retail & distribution sales director del mayorista emblemático en el canal de distribución informático GTI, declara un récord de facturación en 2017, 230 millones de euros, algo más de un 5% de incremento. El objetivo para 2018 es crecer a doble dígito hasta el 20% con el nuevo enfoque de NextWave.

Con todo lo que ha llovido estos años de crisis, ¿cómo habéis llegado tan en forma hasta aquí?

Nos hemos mantenido fieles a nuestro estilo, independientes, y precisamente por no depender de agentes exteriores y haber podido tomar nuestras propias decisiones pensando en local, el comité de dirección ha sabido ver qué equipos e infraestructuras se adaptaban mejor a cada una de las circunstancias. A partir de esa fortaleza, nos hemos convertido también en unos referentes del mercado internacional. En definitiva, estar muy cerca de canal y haber crecido con el canal, conociendo de primera mano sus necesidades y estando muy pegados al partner como cliente. No tenemos ninguna voz interior que nos aleje de la realidad y nos obligue a ir por derroteros diferentes.

Sin embargo, un mercado tan cambiante obliga a estar en constante movimiento. ¿Cómo ha influido esto en vuestra organización para el ‘go-to-market’?

Básicamente, tenemos tres áreas comerciales principales: Corporativa, Minorista y Distribución. El área que llamamos Corporate está reservada a grandes integradores como IECISA, Telefónica y organizaciones de ese calibre; el área de Retail abarca a todo el resto y se centran en atender desde la pyme hasta grandes cuentas; y el área Distribution se centra en dar soporte tanto al canal ‘electro’ con tienda física como a los principales e-retailers como PcComponentes o Amazon desde hace mucho tiempo.

Una de nuestras fortalezas es que seguimos apostando y manteniendo el canal de partners para el mercado SMB y ‘aid-management’, donde ayudamos a los fabricantes al go-to-market en un mercado tan heterogéneo, para que puedan llegar con el ‘offering’ más adecuado en el momento más adecuado. Para ello nos apoyamos en tres áreas de marketing, dependiendo del producto y del valor que aporte GTI en su comercialización.

Si se trata de venta por volumen, tenemos la vía del Consumer final, pero el grueso de nuestro negocio es a través del bautizado Cloud & Business: es nuestro core tradicional, el del software corporativo; la tercera pata la constituye la nueva división de valor NextWave (antes conocida por Neovalia), precisamente para aglutinar toda esa venta de valor y preventa donde nuestros técnicos apoyan a los partners a lograr sus ‘leads’ y a cliente final. A este grupo se ha añadido a Juan Santesmases como general manager.

En realidad, GTI está constituida pues por estas tres áreas (comerciales y marketing), más una división integrada, Diode. En cuanto a la antigua división de Networking (la otra mitad de GTI Software & Networking), si la parte de su portafolio se trata de un producto de consumo, queda en esta área de marketing comercial de Consumer, si es corporativo pasa a la de Cloud & Business, mientras que si es del tipo de marcas como Barracuda o Trendnet pasan a NextWave para aportar valor. Dependiendo del fabricante, su necesidad y su acercamiento al mercado ha dejado de ser un área aislada para pasar a ser transversal a toda la compañía.

Diode encaja muy bien dentro de la oferta del grupo GTI, pero funciona como una empresa aparte, con una estrategia aparte, con sus propios partners y sus propios clientes. Se producen colaboraciones cuando son pertinentes, pero funcionamos de manera muy independiente, algo extraño en el sector cuando se unifican las compañías que tratan de crecer orgánicamente. Creemos que así tenemos más flexibilidad que cuando se trata de una estructura más elefantiásica. Y en un mercado colaborativo como el existente, pensamos que con estrategias diferentes y distintas podemos llegar a más sitios especialmente. No ha sido nada traumática la integración, en seis meses estaba concluida, y ahora ya compartimos el almacén logístico y el ERP de SAP.

Durante 2017 ha habido otras dos novedades destacables en lo referente a esta estructura de la compañía: por un lado, hemos abierto una oficina en Bruselas; y por otro la entrada en el negocio de Cloud Service Provider (CSP), área específica que se maneja dentro del marketing Cloud & Business con su estructura propia, tenemos dedicados diez recursos en exclusividad, y donde Microsoft tiene un peso prevalente, pero también nos manejamos con Citrix, Veeam, VMware, Symantec…

Dentro de este equipo CSP, tenemos diversos roles, el del comercial puro para ayudar al cliente partner a hacer una transición de una venta Premium service a una SaaS service; el del ingeniero especializado para sacar el máximo partido a oportunidades como Azure; y el rol de un profesional híbrido, capaz de evolucionar con nuestra propia plataforma de venta ASP, donde hemos añadido una parte técnica y no solo comercial, porque creemos que al partner le hace falta discurso consistente a la hora de afrontar oportunidades de negocio Azure con sus clientes. Hay que hablar de manera técnica pero también comercial para poder atender el discurso que necesitan llevar nuestros partners a su comunidad de clientes.

El canal de distribución ha vivido todo este tiempo de los servicios, pero ahora podemos también dar la posibilidad a contratos y fabricantes de no solo la venta de servicios asociados sino también la de licencias a través de la modalidad SaaS. Con esta táctica, queremos que la estrategia del partner sea convertirse en el proveedor global de sus clientes.

Si estamos buscando partners más especializados, ¿cómo inciden los programas de formación en todas estas nuevas alternativas?

Hacemos a todos nuestros socios de canal un acompañamiento y un ‘on boarding’ dentro de la plataforma, para que tengan una visión clara del nuevo ecosistema de distribución de licencias. Al final ocurre que hemos sido expertos desde hace muchos años en la venta de licencias físicas on premise, y ahora le decimos a los partners que vengan y se pongan a vender licencias virtuales en línea y muchos no tienen por qué ser expertos ni nada por el estilo, por eso es normal que los acompañemos de la mano.

Nuestra área CSP llega a cualquier punto de la compañía: es muy estratégico para nosotros. E igual que antes se decía de cualquier comercial de GTI que te podía licenciar cualquier oportunidad de software, hoy en día cualquier comercial de GTI te puede hablar de la nube y acompañar en ese proceso de convertir esa oportunidad en un negocio recurrente, como por ejemplo es el Office 365 respecto al antiguo paquete físico en una caja de cartón. Lo único que necesitamos es que sea un partner proactivo a la hora de acometer este cambio de mentalidad y de modalidad, y que sea capaz de llevar ese mensaje que nosotros le transmitimos a sus clientes finales.

No necesita una experiencia ni roles técnicos demasiado avanzados, porque realmente todo recae en nuestra plataforma, que es muy autónoma. Con el acompañamiento en el proceso y con darle los ‘speeches’ comerciales que necesita, realmente pensamos que es un producto fácilmente vendible de cara al cliente: por menor inversión, por más recurrencia, por falta de riesgo, por ese pago por uso que es lo que está demandando no ya solo cliente IT sino el de cualquier otro sector, todos quieren pagar solo por lo que consume.

¿Tiene sentido la vía de las certificaciones como fuente de ingresos extra?

La formación es importantísima y tenemos en marcha para este año un programa de certificaciones en construcción de infraestructuras bajo Azure, queremos capacitar a todos los partners que quieran subirse con nosotros a estas estrategias Cloud & Business, pero el cliente necesita también un volumen de negocio considerable para poder invertir en formación y certificaciones de su personal. Por eso nosotros estamos también ahí siempre disponibles para cuando el partner lo requiera y no pueda por sí mismo aportar los técnicos.

Por supuesto que tenemos certificaciones oficiales de fabricantes, tenemos también formaciones propias sobre determinadas soluciones, oportunidades que vemos muy muy claras, cómo pasar a un modelo on premise, hacer una migración de cualquier otro producto ofimático a Office 365, o cómo crearte las cuentas de Exchange, esas oportunidades que nuestros partners nos solicitan todos los días, sin llegar a ser una certificación oficial porque realmente no hace falta. Se trata de hacer una especie de laboratorios e incluso ‘sandboxes’ donde los partners vengan y vean lo sencillo que es esta nueva modalidad de negocio.

La formación ya no puede ser tan estática, ya no puede ser tan encorsetada, sino que debe ser mucho más dinámica y orientada a soluciones concretas en pequeños nichos de negocio, nosotros recibimos mucho feedback por parte de nuestra gran cantidad de socios de canal, y si nos dicen pues oye esto es un ‘trending topic’, vamos a usarlo para crear una formación adhoc para darle esa capacitación al partner y pueda darle esa solución a su cliente final.

Normalmente los partners se quejan de que la formación es cara…

Cuando pasamos de una formación encorsetada a otra ofrecida en píldoras, cuando ofrecemos laboratorios donde el cliente está un día entero o pasa dos o tres jornadas trabajando el producto, tocando el producto, al final -siempre que haya clientes detrás y tenga capacidad de retornar la inversión hecha- no va a ser tan cara como antiguamente. Yo creo que las certificaciones son necesarias en determinados aspectos, fabricantes muy concretos, determinados programas de canal porque te dan un margen extra; pero es también más importante ahora capacitarse de las demandas más ‘trending’ y solicitadas, y esas formaciones no son caras.

Intentamos cubrir esas carencias que tienen los partners más pequeños con webminars y meetups gratuitos, incluso estamos haciendo preventas a partners que no deja de ser una formación tipo couching. El calendario de webminars y el desarrollo del CSP ha sido paralelo desde su comienzo hace un año porque una cosa demandaba la otra, al partner tenías que darle algo más de información antes de vender o meterse de lleno en una solución. Del interés que están despertando estos webminars da nota el que hemos duplicado su asistencia, al principio teníamos solo 15-20 asistentes y ahora estamos rondando los 50-60. Se nota que hay interés en el canal.

Es un cambio radical de modalidad de la antigua manera de vender que tenían los softwares providers (SP), que estaba muy empaquetada, y creo que hemos acertado porque los números nos están dando la razón y la gente cuando piensa en webminars lo que le viene a la cabeza es GTI Software & Networking. Ahí tenemos una ventaja frente a nuestra competencia muy significativa, pero por supuesto tenemos que estar a la altura, porque cuando vienen a buscarnos solo tenemos esa primera oportunidad y no podemos arriesgarnos a defraudar. Es un fenómeno natural que ha costado que llegue, pero ha llegado y eso de ponerse delante de la pantalla empieza a calar, sobre todo en el canal, y las empresas que antes solo querían formación presencial ahora empiezan a ver las ventajas de poder elegir el momento y evitar los desplazamientos. La digitalización llega al final a todos los rincones.

Aun así, ¿quién debería pagar la formación?, porque si pago yo distribuidor a mi gente y se me van… ¿no debería hacer el fabricante un esfuerzo mayor?

Creo que el partner debe integrar al cliente final en esa formación sin tener miedo de que le vaya a quitar parte de su negocio, porque hoy día la información corre libre por Internet y está disponible al alcance de todos, pero si se la da el partner al final es una forma de engagement y fidelizarle. El fabricante forma sobre su producto concreto, nosotros somos más agnósticos, formamos sobre RGPD o ransomware- Luego ya, cuando se tenga el presupuesto definido o se sepa el importe de la formación, será el momento de decidir o quedarse con la mejor opción. Por eso el partner y el distribuidor -que es multifabricante- tiene que tener la capacidad de dar la formación sobre la tecnología en sí, no solo sobre un producto cómo funciona. Es un cambio, el partner experto en un producto, por supuesto, pero si antes no hemos creado la necesidad o la explicación de porqué interesa una nueva tecnología, entonces va a ser muy difícil colocar ningún producto asociado.

Habéis explicado el proceso evolutivo de vender licencias a vender servicios de pago por uso, pero eso, ¿cómo afecta a la cuenta de resultados del canal y del fabricante? ¿Y qué hace el mayorista para que se integre todo en la cadena de valor?

Al final, afectar está afectado, pero positivamente. En el entorno SMB, de momento, es una democratización de la venta. Había partners que no podían meterse en la venta de licencias porque había que hacer un gran desembolso previo, pero con esta modalidad de pago por uso, el importe gastado es considerado una inversión, y si se cancela la operación no conlleva tanto riesgo. Se ha democratizado la oportunidad de negocio, mientras que el cliente no paga por licencias que no va a usar, ni dentro del paquete por funcionalidades que no sabe ni que existen.

La transición está siendo muy dulce, lo que pierdes por un lado lo ganas por otro. Por ejemplo, Adobe hace años pasó todo al cloud, y ahora sigue siendo igual de rentable, este miedo que había en el canal de que si cambiabas tu modo de licenciamiento iba a afectar al revenue se está pasando. Al final, con el cloud y en el mes a mes, ha sido muy transparente para todos y se sabe lo que se paga y lo que se gana.

Estamos convencidos de que se acabará con el sistema de licencias en el futuro. Quien quiera dar servicios alrededor del software y de las infraestructuras, cuanto antes esté en este entorno antes se familiarizará con ello. Al final se trata de ver cuántas capas eres capaz de añadir al servicio para diferenciarte. Aunque parezca que el pago por uso va a ser lo mismo para todos, luego en la configuración final es cuando yo te añado una capa de servicios (te hago la migración, te hago el upload, te hago el backup…). Hay mucho más alrededor que le permite al partner diferenciarse de su competencia, eso al final igual no requiere una certificación, pero sí una capacitación, y ahí es por donde nosotros queremos tirar.

¿Cuál es vuestra valoración del año 2017, que ha sido un poco raro, y cómo afrontáis el 2018?

Decir que 2017 ha sido extraordinario porque al final hemos conseguido récord de facturación, 230 millones de euros, algo más de un 5% de incremento. Estamos ahí, en la cima en cuanto a empresas mayoristas nacionales, pese a que como se tiende a integrarnos dentro de los más generalistas o de volumen, en la comparativa obviamente no estamos en sus números. Pero si rascas un poco, ves que GTI son como tres mayoristas integrados, porque tenemos la parte generalista muy integrada en el retail, luego está nuestra especialización y core en software, y después conformando la división de valor somos como un VAR, pero capaz de atender con el mismo comercial todo el portafolio de manera transversal. Es una gran ventaja sobre la competencia, que no ha sabido o si lo ha intentado ha sido comprando empresas o equipos ajenos, nosotros hemos tenido un crecimiento endógeno desde dentro y lo que hemos hecho es crear esta especie de separación trinitaria para que el cliente, dependiendo de lo que quiera, tenga los interlocutores adecuados sin salir de nuestra plataforma.

Este año ha sido la consolidación de nuestro core Cloud & Business, y el crecimiento ha sido increíble, no solo en la parte de software donde todos los fabricantes -Microsoft incluso- han participado en el cambio de modelo de vender licencias perpetuas a vender licencias mensuales; también fabricantes como Veeam o Kaspersky, con los que llevamos muchos años con crecimientos a doble dígito, se mantienen, no íbamos a alcanzar este récord de ventas si nuestro core no hubiera funcionado bien.

¿Qué hemos hecho tan bien? Pues integrar nuevos fabricantes en Business como la parte profesional de Surface, Fujitsu nos ha dado un buen empujón, y también hemos integrado Supermicro en la parte de servidores físicos de gama alta. Entonces toda la suma de estas estrategias nos ha llevado a un año 2017 récord. Y nosotros estamos orgullosos más que por los números -aunque reconocemos que la rentabilidad es necesaria y maravillosa-, por haber sido capaces de liderar el crecimiento monopolizado en nuestro core. Recientemente hemos estado en Amsterdam en una convención con un partner donde se nos ha reconocido como socio estratégico.

El 2018 creo que será continuista, seguiremos manteniendo la misma estrategia y haremos más foco en añadir esas recopilaciones de soluciones que ayuden a nuestros partners a hacer más negocio con ellas. Quizás deberíamos cambiar un poco el sentido de la pregunta, y empezar a preguntar más al cliente para luego trasladárselo al fabricante, cambiar la dirección, no tanto qué quiere el fabricante para llevárselo al cliente, sino qué quiere el cliente y cómo lo puede conseguir del portafolio del fabricante. Ahí estamos dando soluciones de centro de datos CPD para pymes, montando soluciones de RGPD, de ransomware para empresas, que puedas acceder a un SaaS… En fin, soluciones que están completando nuestra estrategia y que nos van a permitir dar a nuestros partners herramientas para que ellos vayan a sus clientes finales y ganen dinero, que al final es de lo que se trata y de lo que vivimos todos.

Y hacer hincapié en todos estos contratos y fabricantes que damos a nuestros partners para que se conviertan en CSP y hagan servicios, aunque sea yo un proveedor más de los propios servicios y eso a cambio de las licencias. O seguir acompañando a esto retailers con crecimientos cercanos al 30% en e-commerce, y seguir este año empujado en esta línea de negocio, el objetivo es crecer un 19% coma algo, muy cercano al 20%, con el nuevo enfoque de NextWave y todo lo que hemos invertido. Los entornos híbridos los manejamos a la perfección, pero creo que la gente necesita un empujón para empezar a mirar en invertir hacia Azure como solución para determinadas infraestructuras.

Os acabáis de incorporar como CSP de Citrix, ¿qué implica esto, supone algún cambio en vuestra estructura o se ha realizado con toda naturalidad?

Citrix se integra dentro de un offering que es muy similar, no hay que buscar roles especiales, ya contamos con ellos, se integra de maravilla con nuestra gente que ya tiene ese discurso y speech comercial, vamos a ofrecer un Desktop-as-a-Service. Yo creo que Citrix además también está buscando gente como nosotros expertos en este tipo de negocios, nosotros ya estábamos con Veeam -no en la parte tradicional transaccional (la hemos tenido)-, y ahora lo que queremos es darle otro color y forma, pues es una oferta incomparable que nos desmarca de la competencia. Al final habrá una criba y se quedarán solo los más y mejor diferenciados, por un lado, los más transaccionales y por otro los de más valor. Nosotros tenemos los dos tipos de contrato en Veeam (no así con Vmware que es solo transaccional) y los resultados son similares, no habíamos trabajado con Citrix nunca, pero a ellos les viene muy bien para conocer el mundo del ISP, y a nosotros completar portafolio. Fueron los primeros en hablar de virtualización hace muchos años, y sospecho que vamos a crecer juntos y va a ser un éxito total, en el perfil de nuestra competencia no lo hay igual.

Es cierto que veo al canal todavía muy poco receptivo a recibir estos importantes cambios de la digitalización, pero ¿cómo veis este proceso en GTI y qué aportáis? ¿El canal transaccional está muerto o tiene aún su nicho?

Desde luego, ahora no, pero irán dando los últimos coletazos a largo plazo. Creemos en nuestra visión de que el software se va a vender solo de una manera, que es a través del SaaS, pero no porque lo digamos nosotros, sino porque es el consumidor el que al final marca las reglas. Hoy día tiene más voz y capacidad de influir, si ha conocido una nueva modalidad en la que no tiene que hacer grades inversiones, no corre apenas riesgos, puede anular o no licencias a su necesidad y conveniencia… es lo que va a pedir a partir de ahora. Además, aporta otra gran ventaja al fabricante, es una manera perfecta de combatir la piratería. Si solo quieres trabajar unos pocos meses con un producto oficial y garantizado esta fórmula te da la opción de ser legal sin tener que hacer grandes desembolsos, y una vez ha llegado al cliente ha llegado para quedarse, no hay vuelta atrás. Por eso todos nuestros recursos e inversiones están orientados hacia el CSP.

Decís qué como valor diferenciador, ofrecéis servicios logísticos avanzados, ayuda comercial y de marketing, servicios web digitalizados… ¡pero al final esto ya lo da todo el mundo!

Sí, se ha convertido en un ‘must’. Ya no puedes decir que te sirvo en 24 horas, porque si no lo haces no estás en el mercado. Aun así, hay cierta innovación en nuestra propuesta y un margen diferenciador con la competencia, por ejemplo, hemos puesto en marcha como servicio pionero la comunicación por WhatsApp con nuestros comerciales y clientes, antes ya teníamos el chat en el e-commerce, somos los primeros en aplicar una tarifa plana para envíos más barata que Amazon… Por 11,90 euros se te entrega todos los pedidos que quieras durante un año, luego vendrán otros a copiarnos, pero cuando das primero das dos veces.

Otra revolución que aún está costando que llegue es el de las infraestructuras IaaS, pero 2018 empezará a dar sus primeros frutos y ahí si se requiere más certificaciones, más conocimiento especializado de la virtualización. Se pensaba que iba a llegar sobre el año pasado, pero será este cuando se va a empezar a ver más y durante los próximos tres años va a ir creciendo mucho. Nosotros tenemos ingenieros y arquitectos dentro de la casa por si un cliente quiere dar nuevo contenido a su CPD sea con Azure o Linux o BlueMix de IBM… o para acompañar al partner en su nombre al cliente final y que le ofrezca servicios de IaaS.

Habéis comentado que en octubre abristeis oficina en Bruselas, ¿con qué objetivo?

Porque en este camino de diferenciarnos de la competencia y aportar un valor tangible a nuestros partners, o se dice de boquilla, o a veces se habla de valor y no tenemos con qué forma darle. Nosotros veíamos clave que en un mercado cada vez más global y como un mayorista europeo que somos, debíamos involucrarnos en este proceso de la digitalización y ayudar a que llegue a todos los ámbitos de la sociedad. La UE está muy comprometida con esta visión y liberando muchos recursos, por lo que sentimos que debíamos estar cerca.

Con una persona como Emilio Mulet allí destacada, que está en permanente contacto con las estrategias puestas en marcha por la UE, hacemos una labor informativa de cara a nuestros partners, enseñándoles los proyectos que se están moviendo a nivel comunitario y si se pueden beneficiar en su caso. Y ya que estamos allí, capitalizar esas inversiones en cuanto a préstamos o subvenciones para que nuestros partners puedan aprovechar sus oportunidades estratégicas dentro de su roadmap de desarrollo y ayudarle con financiación blanda.

Los datos están siendo positivos, ya tenemos 25 partners algunos integrados en un par de proyectos y no deja de ser una estrategia diferenciadora, aunque inicialmente pensada para proyectos de envergadura. Sin embargo, invitamos a que se sume el que quiera, no necesariamente de perfil corporativo, también hay sitio para perfiles más de consumidor final en logística, comerciales de todo ámbito y prácticamente sea cual sea su sector. Solo hay que encontrar un proyecto de la UE donde poder ubicarle y que se ajuste a los requerimientos de participación. Creemos que es un valor novedoso e innovador, que da una visibilidad a nuestro partners.

Para terminar, ¿nos puedes distinguir con alguna exclusiva?

Bueno, los mayores cambios dentro de GTI son el tema europeo este y el del NextWave, que ha dado un giro importante cubriendo todo el portafolio de ciberseguridad, creo sinceramente que no hay ninguna mayorista que esté haciendo este trabajo, dándolo todo en todas las capas; igual Ingecom, pero ellos son especialistas y nuestro enfoque va más allá que conseguir unos fabricantes, nosotros queremos conseguir un portafolio que implique todas las capas de seguridad desde el endpoint hasta montar un SOAC-as-a-Service. Pero como exclusiva, comentarte que somos el primer y único mayorista con un producto que arranca ya estos días que consiste en depositar el control de la seguridad en un tercero. En temas de Big Data y ‘data science’ estamos haciendo exactamente lo mismo, desde bases de datos no estructuradas hasta el software Hadoop que te hace falta…

Estamos recorriendo todo el portafolio, aquí la colaboración es más estrecha con Diode, y luego la IaaS híbrida con soluciones de Azure, BlueMix, Supermicro, Fujitsu… pues intentar cubrir todas las posibilidades que pueda necesitar un cliente nuestro en clouds híbridas y on premise aunque ni sea foco, pero como tenemos la experiencia pasada… Incluso en PaaS en un futuro, una de las plataformas más potentes para SaaS y IaaS disponible para el partner, como si fuera su propia PaaS y podría darse a otros de fuera, recursos, ingenieros, desarrolladores… y echar toda la carne en este asador.

Estos tres puntos son nuestra pequeña revolución, sin dejar de tener todo esto aterrizado en todo tipo de partners y llevar nuestro core a la gran cuenta y al retail y fabricantes, que permiten darle valor a la venta y no solo mover cajas, aunque tenemos la logística muy bien integrada y organizada, nosotros somos comerciales y lo que nos gusta es vender.