Cinco formas de optimizar tu caja y hacer que tu negocio tenga más éxito

Hace sólo una década, ir de compras significaba un día entero en el centro comercial o en diferentes tiendas dispersas por la ciudad. Ahora, los clientes compran de camino al trabajo, desde un anuncio en redes sociales a una experiencia móvil optimizada en la que pueden pasar por caja con un solo toque, todo ello en unas pocas paradas de metro. O al menos, así es como se supone que debería funcionar.

LA REALIDAD es que muchos procesos de compra online siguen estando plagados de obstáculos innecesarios que dificultan que los clientes completen la compra. En la mayoría de los eCommerce se tarda más de tres minutos en realizar la compra, aunque casi dos tercios de los consumidores afirman que abandonarían una compra que requiera más de dos. El impacto financiero para los minoristas es enorme: se espera que el mercado mundial del comercio electrónico alcance los 5,55 billones de dólares (o 5,55 trillones americanos) este año, lo que significa que la pérdida de incluso el uno por ciento de las ventas por el abandono de la compra suma 55.500 millones de dólares en ingresos perdidos.

Las empresas no pueden permitirse perder ese dinero, especialmente en la situación económica actual. Las experiencias de pago son una de las palancas más eficaces, aunque infrautilizadas, de las que pueden tirar para generar más ingresos y animar a los clientes a repetir. Este verano analizamos los flujos de pago de 1.600 sitios web de todo el mundo para comprender mejor la situación. Descubrimos que el 91% de las principales páginas de comercio electrónico de EMEA cometen cinco o más errores básicos en sus formularios de pago. Y esto no tiene por qué ser así.

A continuación, cinco pasos importantes que su empresa puede dar para mejorar su proceso de compra y maximizar los ingresos con poco esfuerzo.

• 1. Construir la confianza con los clientes

Por encima de todo, los clientes esperan que la página de una empresa sea segura y fiable. El 22% de los compradores en EMEA afirman que abandonarían su cesta si no sienten que pueden confiar en un comerciante con los datos de su tarjeta.

No existe una fórmula mágica para ganarse la confianza de los clientes, pero las empresas pueden introducir algunas optimizaciones que indiquen que su proceso de compra es seguro:

– Mostrar iconos de métodos de pago en la caja, como «Verified by Visa», que aseguran que ese comercio puede procesar legítimamente las transacciones con ese proveedor. Sólo el 37% de los comercios de la EMEA presentan esta información.

– Formatear el pago para dispositivos móviles y tabletas. No presentar una experiencia de usuario fluida en el móvil no sólo dificulta que los clientes introduzcan su información, sino que puede hacer que un sitio web parezca menos legítimo. Las webs para móviles deben cambiar de tamaño automáticamente para adaptarse a la pantalla del cliente y mostrar teclados numéricos para que los clientes introduzcan sus números de tarjeta y de teléfono. El 15% de los clientes de EMEA han abandonado un carrito en el último año porque el sitio de pago no estaba adaptado a su dispositivo móvil o tableta.

– Ser transparente en cuanto a los costes o tasas adicionales en los que incurrirán los clientes al realizar una compra, incluidos los impuestos, los gastos de envío y las tasas de servicio. Las empresas que no muestran estos costes en la página principal de la compra pueden sufrir un gran impacto en la conversión: el 38% de los clientes de EMEA afirman que abandonan sus carritos cuando no se muestra la información sobre el envío y los impuestos.

• 2. Dejar que los clientes paguen como quieran

Los clientes esperan que los comercios ofrezcan los métodos de pago habituales en su país: El 86% abandonará su cesta si su método preferido no está disponible. Saben que pueden encontrar fácilmente otro sitio web que venda el mismo producto, con mejores opciones de pago.

Ofrecer los métodos de pago adecuados abre grandes oportunidades de ingresos. Cuando el método de pago holandés iDEAL se activó para tres comercios de Hong Kong en Stripe, nos dimos cuenta de que sus ventas en Holanda se multiplicaron en pocas semanas. Y cuando examinamos de forma más amplia a 6.000 comerciantes que empezaron a vender a clientes de la UE sólo con tarjetas, y más tarde añadieron métodos de pago de la UE, observamos la misma mejora: De media, las ventas casi se duplicaron. Los pagos son extrañamente culturales, y los comercios tienen que hablar el idioma de los pagos de sus clientes.

Con la tecnología actual, los comercios pueden ser locales en todas partes sin apenas esfuerzo. Las cajas deberían mostrar automáticamente los métodos de pago adecuados para la ubicación o el dispositivo del cliente, incluidos los pagos locales con tarjeta, las transferencias bancarias y los monederos móviles como, por ejemplo, Applepay, Googlepay, Alipay etc. Incluso las pequeñas mejoras aumentan la conversión. Recientemente, Stripe ajustó la forma de ordenar los métodos de pago locales, lo que condujo a un aumento del 3% en la conversión y un aumento del 7% en el valor de las transacciones a nivel mundial.

• 3. Dejar que los clientes paguen cuando quieran

Los clientes quieren cada vez más la flexibilidad de pagar a plazos con los servicios de compra ahora y paga más tarde (BNPL) como Klarna, Afterpay y Affirm. El 68% de los compradores europeos son más propensos a completar una compra si un sitio web ofrece BNPL. Las empresas que ofrecen Klarna y Afterpay en Stripe han aumentado la conversión en un 30% y un 22%, respectivamente. En todos los métodos de BNPL, se han beneficiado de un aumento del 27% en el volumen medio de ventas.

Las empresas que utilizan BNPL aumentan la conversión y atraen a nuevos clientes. Y con una infraestructura de pagos moderna como Stripe, no es difícil hacerlo.

• 4. Minimizar la fricción en el pago

Cada clic o paso en una caja reduce la conversión. Un cliente puede tardar 40 o más clics en introducir su dirección en una página web móvil. Permitir que los clientes guarden y rellenen automáticamente sus datos acelera el proceso de compra y reduce el riesgo de que el cliente introduzca información incorrecta y se replantee su decisión de compra.

Los usuarios de Stripe que ofrecen Link, la función de autocompletado de Stripe, vieron cómo sus clientes realizaban la compra en sólo seis segundos. Los clientes también son más propensos a completar su compra cuando las opciones de monedero de un solo clic como Apple Pay, Shop Pay y Google Pay están disponibles.

Pero los clientes también deberían poder introducir fácilmente sus datos de forma manual, y no deberían tener que esperar hasta después de haber pulsado el botón de envío para saber si han cometido algún error. El 23% de los clientes europeos afirman que percibirán negativamente a un comerciante si tienen que volver a introducir la información de pago debido a un error. Pero el 31% de los comercios europeos no notifican automáticamente a los clientes los datos de pago introducidos incorrectamente o caducados en el momento de la entrada, lo que hace más probable que pierdan clientes al pedirles que lo intenten de nuevo.

• 5. Aumentar el valor medio de los pedidos desde la página de pago

Los supermercados aumentan las ventas ofreciendo productos populares como chicles y caramelos junto a las cajas. Las empresas de comercio electrónico pueden conseguir beneficios similares realizando ventas adicionales y cruzadas en la caja. Por ejemplo, tiene mucho sentido que un minorista de bicicletas facilite a los clientes la mejora de las características de la bicicleta o la adición de productos complementarios, como un casco, justo antes de completar la compra.

Es probable que el 75% de los clientes añadan un producto a su cesta como resultado de la estrategia de venta cruzada o de venta adicional de un sitio web, pero sólo el 49% de los sitios web ofrecen ventas cruzadas en el momento de la compra, y sólo el 12% ofrecen ventas adicionales.

Las expectativas de los consumidores respecto a las compras online son cada vez mayores, y es fácil que los comerciantes se queden atrás. Pero las recompensas para las empresas que satisfacen esas expectativas son grandes, y no es difícil cosecharlas.

Por Mattia Gamberoni, responsable de Stripe en Iberia

«La realidad es que muchos procesos de compra online siguen estando plagados de obstáculos innecesarios que dificultan que los clientes completen la compra. La pérdida de incluso el 1% de las ventas por el abandono de la compra suma 55.500 millones de dólares en ingresos perdidos» (Mattia Gamberoni, Stripe)