Antonio Valiente (MMD/AOC): «Para nosotros el monitor es core, para ese otro fabricante de ordenadores no lo es, es solo un accesorio, un periférico» [2/2]

mayo 25, 2026junio 1, 2026 Javier Rinus 402 Views 0 comentarios AOC, canal, MMD, monitores

Recientemente se celebró un nuevo Madrid Partners Event en el hotel Ritz, la cita anual de MMD/AOC para el mercado ibérico donde se comparten con el canal novedades de producto, la evolución de las ventas, las tendencias más destacadas, así como una representación de diversos sets por segmento de mercado. Aquel encuentro dio para mucho más, tras la conversación en exclusiva con si director general para Iberia.

ANTONIO VALIENTE es una figura clave en el canal español de distribución de monitores desde hace más de una década, estrechando la relación con mayoristas y retailers para garantizar que la tecnología llegue de forma clara al usuario final. Tras una larga etapa en Tech Data (actual TD Synnex) donde fue responsable de introducir y escalar marcas de smartphones y portátiles, en 2013 llega a MMD como director de Ventas. Tras la jubilación de Agustín de los Frailes en 2023 asume la dirección de la filial para España y Portugal, con una excelente cuota de mercado conjunta para sus dos marcas principales, AOC y Philips, que rozan el 18% y sumando 530.000 unidades vendidas durante 2025.

El Country Manager de AOC & MMD Iberia ha reforzado la estrategia de partners, considerando a los distribuidores como el motor fundamental para batir a competidores directos en los sectores profesional y gaming, donde mantiene una visión profesional basada en la especialización y el valor añadido donde gracias a un extenso catálogo consigue ofrecer soluciones muy específicas para cada nicho B2B, B2C y G2G. El directivo español defiende que el monitor ha pasado de ser un periférico secundario a una pieza central de la productividad y el bienestar (especialmente con el auge del teletrabajo), y la mejor ventana para el ocio multimedia, como demuestra su Madrid Partners Event 2026.

¿Cómo ha arrancado el año en España? ¿Y qué previsiones tenéis de evolución?

Entendemos que el mercado va a crecer, pero va a ser un crecimiento moderado, algo entre un 5 y un 10%. Pero vamos, creemos, que mejor que el del año pasado. Todavía no tenemos el dato del primer trimestre de Context, que es la base formal y oficial donde todos los fabricantes reportamos, y de donde extraemos verdaderamente cuál es el tamaño del mercado.

Pero lo que sí que vemos es el sell-through y también mi sell-in, que respecto al año pasado ha crecido casi un 20%. El año pasado ya tuvimos un muy buen Q1, y este lo estamos volviendo a tener. No va a ser para un “wow”, pero vamos a salir en cuota. Mi sensación es que el mercado va a estar más cercano a un 10% de crecimiento respecto al año anterior, y nosotros tenemos que crecer a doble dígito Igualmente.

¿Está España en esto por encima de Europa?

Bueno, realmente todos los países en Europa tenemos todos un compromiso de crecimiento a doble dígito, sí. Pero aquí somos uno de los países con mayor cuota de mercado, con lo cual la tasa de crecimiento no es necesariamente superior a la que tenemos que hacer en el resto de países. En ese sentido, estamos bien, y nuestro performance es bueno.

Porque mayor cuota de mercado significa que cuesta más crecer, ¿no?

Obvio, así es. Aunque luego los cuarteles generales siempre te sigan pidiendo más. Al final, estar número uno significa que todo el mundo está pensando en cada minuto cómo hacer para sacarte de ahí. Entonces la vida se vuelve más complicada y los resultados parece que llegan un poco más lentos, pero bueno, forma parte del juego.

En términos de hardware y accesorios, ¿es un mercado muy competitivo el de los monitores o está ya muy maduro?

Es tremendamente competitivo. Y muy agresivo. Todas las marcas queremos estar ahí y salir en la foto-finish. Si has visto los gráficos de marketshare, todos están en un pañuelo de más/menos una horquilla del 3% o el 5%. Eso porque es un mercado muy maduro, porque las marcas son las mismas de casi siempre.

Eso, llama la atención que no haya incumbentes nuevos…

Exacto. No hay muchos entrantes. Y los que entran, llegan, ven lo que hay, el nivel de agresividad que hay, y bueno, pues se van. Tampoco dicen “wow, esto es una súper oportunidad”. Es un mercado muy competitivo, y muy demandante de producto, de promoción, de actividad logística. No es solo fabricar, sino después saber vender.

De contar con disponibilidad en el momento justo, de poder jugar con márgenes y precios, ¿no? O sea, que bajes 4 euros igual puede marcar la diferencia de vender 20.000 unidades más o 20.000 menos…

Eso es. A lo mejor no tanto, pero sí que es cierto que es un producto que es muy sensible al precio. Haces una promo a lo mejor de 10 euros o menos y vaya si hay un resultado muy directo, se percibe mucho. Hay una sensibilidad muy grande al precio, sobre todo en niveles de entrada más bajos. En la parte superior de gamas ahí es más estable. Pero en gamas bajas el impacto es brutal.

Y las previsiones a lo largo de este año ¿son de llegar, mantener o rebasar ese 10%? O sea, sabiendo que las últimas campañas del Q4 son las más fuertes

Sin duda de crecimiento. Como siempre en Q4, esperamos que va a ser pues como todos los años, es el trimestre de mayor crecimiento respecto al resto de trimestres. El año pasado fue muy muy buen Q4, pero este año lo hemos planificado todo, queremos dar “la campanada”. Es decir, hemos planificado los Q2 y Q3 con más o menos crecimiento, pero para darlo todo en el Q4. Toco madera.

Sí, porque está el mundo como para hacer quinielas.

No, no está para hacer muchas bromas, no.

Por hablar de falta de suministros y desvío de rutas de envío, ¿está afectando el embudo de Ormuz a vuestra operativa?

Si hablamos de suministros, depende. Porque lo que sí que está empezando de alguna manera a afectar, no es a la disponibilidad de los componentes, sino a los precios por la crisis. Que en otras categorías de TI tienen un impacto brutal, como es el tema de storage, como es el tema de memorias, como es el tema de chipsets. A nosotros, eso no nos afecta, no trabajamos memorias, creo que solo hay dos o tres modelos en todo el portfolio que puedan estar un poco penalizados, y son tope de gama, que no son verdaderamente un peso relevante en las ventas.

«No es un mercado con muchos entrantes. Y los que entran, llegan, ven lo que hay, el nivel de agresividad que hay, y bueno, pues se van. Tampoco dicen “wow, esto es una súper oportunidad”. Es un mercado muy competitivo, y muy demandante de producto, de promoción, de actividad logística. No es solo fabricar, sino después saber vender» (Antonio Valiente, MMD/AOC)

Sin embargo, lo que sí que nos va presumiblemente a llegar a afectar de alguna manera es la parte de supply chain. Con esta situación geopolítica se están encareciendo los combustibles, luego se encarecen los transportes, y los mismos transportes además dejan de ser tan disponibles y empieza a haber restricciones. De momento no hemos llegado a las restricciones, pero sí se empieza a percibir que los precios de los transportes ya tienen ganas de subir, con lo cual en un mercado tan sensible al precio como el nuestro probablemente eso pueda conllevar en un futuro algún ascenso en los PVP espero que moderado, y que trataremos de paliar y cubrir de alguna forma. Pero si no cambia la situación, sin duda habrá algún tipo de subida en los precios.

Y a nivel de fabricación, ¿lo tenéis todo en Asia, o tenéis plantas en Europa que fabriquen o terminen el montaje? ¿Cómo llega a Europa, en barco o en avión?

No, todo en Asia, fabricamos integramente en Taiwán, en China… Pero venir, en aviones simplemente no, jamás, ni siquiera para los top-top. Date cuenta que nuestro producto es pesado y muy volumétrico, consumen muchos recursos de transporte por el espacio que ocupa. Imagínate transportar en avión un producto de 49 pulgadas, por mucho que valga 1.200 euros, y el coste de transporte que puede generar si te lo traes por avión.

Entonces, en este sentido, ¿no hay problemas de cierre de fábricas y que falte producción para final de año?

No, por nuestra parte no hay restricciones en la capacidad de producción, ni en capacidad para encontrar componentes. En ese sentido, lo tenemos bien. Lo que sí que podemos prever –y espero que cambie la situación, todavía no es palpable– es que pueda ocurrir, y que podamos tener en algún momento falta de disponibilidad. O de retraso. O más que eso, de encarecimiento en los costes de fabricación.

¿Vosotros sois los fabricantes de los paneles o tenéis distintos proveedores para este componente fundamental? ¿Y cuál es la relación con esos “dos amigos coreanos” que habéis mencionado en la presentación?

No, nosotros no fabricamos paneles, pero tenemos distintos proveedores. Bueno, miento, hay uno de nuestros accionistas que sí fabrica paneles, y es uno de nuestros proveedores. El comentario de los amigos coreanos es en parte por la tecnología OLED. Tenemos estos dos competidores, que son también con los que tenemos un acuerdo. La verdad es que desconozco cómo funciona ese acuerdo, si es por pago de patentes o por licenciamiento, me imagino que debe ser algo así, o si a su vez son un OEM para nosotros.

¿Vosotros fabricáis para ellos?

Nosotros como TPV fabricamos para muchos fabricantes. O sea, tenemos dos modelos de negocio. El ODM, donde nosotros diseñamos y fabricamos, hacemos el go-to-market y vendemos los modelos a Goldley/Philips. Y existe otra otra división –que personalmente me es ajena y desconozco– que es la OEM, donde fabricamos para marcas muy conocidas del mundo del PC.

En cuanto a las tendencias, por tipo de usuario –profesional, particular y jugón–, ¿el gaming cada vez está pesando más o es el B2B? ¿Está España alineada con el resto de países europeos en esto o destaca por algo?

Te cuento. En el caso específico de Iberia, el segmento gaming es el más representativo de toda Europa; y en concreto, dentro de Iberia, Portugal es el número uno. Pero el número uno de todo, es tremendo. Y en España igual. O sea, ahora mismo te diría en torno a un 30%, bueno no tanto, un 25% del producto que vendemos es gaming. Es una parte muy significativa. El mercado más o menos es 50-50 B2C y B2B. En toda Europa el B2B es un 60% o incluso un 62%. Y B2C, o sea la parte de consumo, que incluye es home y gaming, es mucho más pequeña. En España, con el efecto del gaming, se llegan a nivelar, por eso la parte de B2C y la parte de B2B pesan lo mismo.

Y el mercado del AV Pro, ¿lo tocáis también? Con esto de los monitores de doble cara ahí podréis tener una punta de lanza, ¿no?

A ver. Nosotros tenemos una división de la compañía que se llama PPDS que se encarga de audio y vídeo profesional. ¿Vale? Ellos son los que hacen formato televisión de hotel y otro tipo de soluciones ya lo llevan ellos directamente. Nosotros no entramos ahí, nosotros nos encargamos de monitores de hasta 49 pulgadas.

Sin embargo, lo que comentabas sobre el monitor de doble cara, es una solución… Mira, nosotros somos especialistas en monitores, y el mercado nos reconoce así. Entonces, de alguna manera lo que tratamos de hacer es poner algún tipo de innovación en el mercado, que luego se impone. Fuimos los primeros en implantar los monitores con docking integrado, y hoy todos nos han ido siguiendo, los Lenovo, los HP.

Ahora con el monitor de doble cara para el mundo B2B pasa algo parecido. Por ejemplo, como soporte publicitario o para mostrar los servicios del hotel mientras se hace el check-in y luego comprobar los datos. Las posibilidades que abre son infinitas, cuando hablas con los partners y clientes surge siempre una nueva idea de la manera más tonta. Un día alguien dijo “¿se podría utilizar esto para por ejemplo el tema de expender los DNI en las comisarías?”. En una de estas presentaciones, hace un par de años, traíamos un dummy, o sea, una maqueta con dos monitores para que la gente no se tuviera que meter en el puesto del policía a comprobar sus datos, y al ver este de doble cara se le iluminó la cara: “¿Sabes que nos puede interesar para los DNI? Me ahorro una conexión, espacio, todos los cables, consumo eléctrico de un monitor, me ahorro un monitor… Y encima parece una solución bastante más moderna”. Y menos invasiva también. Entonces lo han estado testando, lo han aprobado y ahora están en el proceso sacar las licitaciones.

¿Las pantallas son táctiles?

No, pero igual algún día. Por ahora los hoteles y bancos tienes las terminales de firma sobre el mostrados. Por lo que en principio no está previsto. Pero quién sabe, si vemos que funciona y que puede haber una oportunidad, pues se verá.

Ya que estamos un poco más introducidos en el tema del sector público, ¿cómo manejáis el tema de los pliegos, son cosa de los partners o apoyáis de alguna manera? Y en cuanto al sector privado, ¿sois 100% venta indirecta o tenéis algo de venta directa a gran cuenta?

Nosotros trabajamos tanto Administración Pública como Corporate de manera indirecta. De hecho, yo creo que somos atípicos en este sentido y el único fabricante que no va en directo a alguna cuenta. Siempre hemos sido netamente empresa de canal. Utilizamos distribuidores mayoristas. Tenemos cinco en España: ASeuropa, Ingram Micro, TD Synnex, Esprinet y Depau.

Que son tres generalistas y dos especializadas, digamos, ¿no?

Bueno si lo dices por Depau, para nosotros tiene un rol muy importante en el canal SMB. Para mí es el mayorista de canal de verdad. Pero independientemente tienes un Ingram, un Espinet y un TD Synnex que tienen herramientas potentísimas, y lo digo yo que vengo de allí, para sus partners. Pero sí que es cierto que más que especialista, tiene una tipología de cliente más cercana a lo que es todavía el canal tradicional.

Pero no buscáis volumen, buscáis especialización, que se vendan soluciones, ¿verdad?

Buscamos las dos cosas. Digamos que la especialización quizá la buscamos más en el Tier 2. Pero lo que queremos con el Tier 1, con los clientes directos. es capacidad logística, capacidad de servicio, capacidad de open market, de llegar a muchos puntos finales dentro del canal. Y de generar incluso un poco de demanda, tener capacidad financiera y capacidad logística. Eso es lo que perseguimos en el Tier 1 en los mayoristas.

«Nosotros solo vivimos del monitor. Entonces o lo hacemos muy bien o lo hacemos muy bien, no hay otra opción. Para un fabricante de PCs que vende un monitor, bueno, no deja de ser un complemento» (Antonio Valiente, MMD/AOC)

Y después en el Tier 2 lo que buscamos es ese tipo de alcance de cuentas a verticales, a administración pública… Encontrar al partner que me provee los mejores servicios combinados para que un tender de la Administración central o de la Comunidad Autónoma X pueda llegar a buen fin. Y tenemos ahí una cartera de partners bastante extensa con los que operamos.

Y, ¿tenéis también un programa de canal para premiar el volumen de ventas o el grado de especialización?

No tenemos para nuestros proyectos. A ver, tenemos un programa de canal a través de los mayoristas del Tier 1, pero no es un programa de canal, digamos, formal. Tenemos un programa para hacer comunicación y marketing, o para generar demanda a través de los mayoristas. Tratamos de involucrar y generar fidelidad hacia los resellers, hacia los partners. Pero no tenemos un programa de canal estricto tipo metales Silver, Gold y Platinum. ¡Tenemos solo ocho personas para toda Iberia!

¿Y cómo lo hacéis entonces?

No tenemos una estructura en el canal de momento. Somos una organización muy plana y muy ligera, ¿sabes?, y no podemos entrar ahí. Lo que hacemos es participar con los mayoristas en desarrollar acciones encaminadas a crear canal, o encaminadas a incentivar al canal, o hacer trainings de producto. O sea, nosotros con todos los mayoristas. Hacemos previamente sesiones cada vez que presentamos una novedad con todas las fuerzas comerciales para que cuando esos comerciales empiecen a llamar a los partners pues puedan dar mayor conocimiento y visibilidad, e incentivar la venta.

Respecto al tema de certificaciones, me figuro que aquí no es tan fundamental como en una solución de ciberseguridad que tienes que estar muy al detalle, ¿no?

No, aquí no, claro. Al final es hardware, puedes tener algún tipo de grado de complicación técnica de toque y montaje, pero no requiere sacarse un programa de certificación al uso.

¿Cuántos partners tenéis en España, si se puede dar un número? ¿Se trata más de revendedores o de integradores o de instaladores?

¿Te acuerdas que decíamos que la parte de B2B y de B2C pesan más o menos un 50% cada uno? Pues dentro de esa división, asumo que B2B sería Corporate más el SMB, también están más o menos nivelados. Y los partners están en la misma línea que el mercado. O sea, yo tomo un Context y veo cuánto pesa el segmento Corporate y cuánto pesa el segmento SMB y estamos más o menos dos puntos de diferencia, es muy poquito realmente, y a veces está uno arriba y otro abajo y al revés.

Siguiendo con el canal, ¿estáis buscando nuevos nichos de mercado o nuevos partners regionales?

No, ya tenemos un breadth grande y relevante. Al final, como somos empresa de canal, trabajamos con los partners con los que nos sentimos a gusto, y ellos también se sienten cómodos con nosotros. Tenemos muy buena relación y sintonía con el canal. Sí que es verdad que nuestra capacidad de llegar a determinadas cosas, con nuestra estructura tan plana en comparación con fabricantes que todos conocemos, con sus planes de canal y la estratificación en metales, para esto no podemos llegar. Pero a cambio lo suplimos de una manera que al final conduces al partner a tener beneficios similares.

Como por ejemplo con el evento de hoy, vuestro partners day, la exposición y los sets preparados para que vengan después y enseñarles el producto.

Eso es. Tenemos esta oportunidad de poder reunir monitores de todos los tipos, en sus distintos ambientes. Dentro de un rato tenemos una reunión de B2B solamente. Y después tenemos una general donde vienen todo tipo de partners, desde el señor de El Corte Inglés hasta el de la tienda de informática a pie de calle… O de mayoristas, o de resellers… Es un evento un poco de puesta en escena de cuáles son las novedades que vamos a presentar y traer este año.

Mientras que vosotros que sí sois especializados y solo hacéis monitores, ¿es esto una ventaja o una desventaja frente a la competencia?, porque hay muchos fabricantes que tienen también ordenadores, tabletas e impresoras y a la hora de llegar a una empresa pueden colocar todo a un precio redondo y bajo un mismo paraguas de servicios.

Te encuentras con las dos casuísticas. Clientes que efectivamente te dicen “No es que yo tengo el fabricante X que me da el portátil y el monitor todo junto”. Y digo “Bueno, vale”. Pero cuando descubren por qué eres especialista en monitores y pones sobre la mesa lo que pueden hacer con un monitor, la cosa cambia. Para nosotros el monitor es core, para ese otro fabricante competidor no lo es, es solo un accesorio, es un periférico. Su core es la máquina, es el PC.

Esto siempre lo comparo como cuando compras un coche todo molón, gran motor, todo a mano en el volante. Pero, ¿qué tal de importantes son los neumáticos? ¿No son lo más? Pues es lo que toca la carretera, lo que se agarra o lo que derrapa. Bueno, pues en un ordenador lo que ves es lo que te dice el monitor. Y es donde trabajas, donde vives, por lo cual es muy importante para ti, para tus ojos, para tu salud. Cuando trasladas esa relevancia del monitor al cliente final, piensa “Ostras, que me paso ocho horas diarias delante todos los días”. Y claro, eso es uno de los activos que tenemos. Nosotros solo vivimos del monitor. Entonces o lo hacemos muy bien o lo hacemos muy bien, no hay otra opción. Para un fabricante de PCs que vende un monitor, bueno, no deja de ser un complemento.

Pues me quedo con esa idea de que vosotros sois core y para otros un periférico.

Sí, a ver, es lo que somos. O sea, nosotros no tenemos otro negocio, somos especialistas en el monitor. Y el mercado, además, nos percibe como muy buenos.

Pero después con tanta marca y submarca, ¿no puede dispersarse la atención?

Bueno, tanto Philips como AOC se defienden por sí solas y tienen sus propios perfiles distintivos. Las submarcas Agon y Evnia que hemos generado para diferenciar dentro de lo que es el gaming, el gaming más potente, es una estrategia común. Dos marcas, dos outfits que se retroalimentan. Al final, nuestra competencia tiene sus Predator (Acer), sus Legion (Lenovo), sus Omen (HP), sus Alienware (Dell)…

Y lo mismo con las divisiones: TPV, MMD, PPDS… también puede haber confusión con tanta sigla…

Bueno, Philips es la marca, y MMD es la sociedad. La marca no es de MMD como tal. Al final lo que tenemos con Philips es la licencia de uso de la marca en exclusiva, y a Philips le va así muy bien. En el origen, esto fue un spin-off. Royal Philips estaba manejando una gran cantidad de artículos, desde cepillos de dientes a múltiples pequeños aparatos electrodomésticos, desde bombillas y sistemas de iluminación a ordenadores, y todo lo hacían ellos bajo la misma marca. Llegó un momento en el que decidieron seccionar la compañía y hacer diversas spin-offs de las partes de consumo con bajos márgenes y centrarse en la medicina y cuidado personal con más valor.

«Nosotros trabajamos tanto Administración Pública como Corporate de manera indirecta. De hecho, yo creo que somos atípicos en este sentido y el único fabricante que no va en directo a alguna cuenta. Siempre hemos sido netamente empresa de canal. Utilizamos distribuidores mayoristas. Tenemos cinco en España: ASeuropa, Ingram Micro, TD Synnex, Esprinet y Depau» (Antonio Valiente, MMD/AOC)

Es decir, se dijeron: “¿Qué tenemos potente? Nosotros la marca, así que vamos a especializarlo y vamos a hacer con acuerdos de colaboración que gente externa, la mejor, lleve cada cosa”. Que fabrique, que tenga su propio go-to-market, que sepa cómo hacerlo todo. Y a TPV nos tocó primero los monitores en 2005, y luego los televisores en 2012. De hecho, para el management que tenemos en Europa desde 2009 con MMD y TP Vision la mayoría proceden de Philips, y nuestro centro de operación está en Ámsterdam a 150 metros del edificio de Philips.

Y la marca Philips, ¿es una concesión que se renueva cada pocos años o es un acuerdo a muy largo plazo?

La verdad es que no tengo el detalle. Nosotros como sociedad, tenemos nuestros nombres sociales. MMD no es Philips, ni Philips es nuestro.

¿Tenéis también ventas directas, un tipo de tienda online para el consumidor final?

No, como te digo, somos 100% canal, atípicos en esto.

Pero ¿porque sería más jaleo por el tema logístico o de mantenimiento de la web?

No, es que conceptualmente no lo vemos. No entendemos que sea tan necesario. Al final, si tienes una buena red de partners, encuentras lo que necesitas. O sea, ¿qué voy a conseguir? ¿Voy a vender más? No. El usuario lo va a comprar, pero en un sitio diferente. Y para mí es como poner una situación de competencia a nuestro cliente. ¿Para hacer yo más margen? El margen que pueda sacar no compensa. Por el contrario, así obtengo más implicación y más fidelidad por parte del partner, si ve que lo respeto y que le trato como un verdadero socio. No que venga a querer vender cuatro monitores ganándome un poquito más. No tiene sentido.

Bueno, pero algo de branding y de marca sí hace…

El branding ya lo hacemos de otra manera. Y el que estés en un outlet… pues mira, trabajamos con todos los outlets, con todos, no echamos de menos ninguno donde no estemos. Creo que estamos cubriendo los lugares por donde se compran los monitores.

Otra cosa que me ha llamado la atención. Si no se os ha roto un píxel nunca, vuestro servicio post-venta estará muy tranquilo…

Eso espero. A ver, nosotros tenemos un servicio técnico muy potente, bueno y de calidad, pero es que “no nos hace falta”. En el caso de OLED tenemos una promesa, con una garantía de cinco años que durante este periodo si compras un OLED y se te quema un píxel, se te cambia entero.

Un argumento de venta muy potente

Sí, porque mucha gente es aún reacia es una tecnología muy buena, la calidad de imagen no tiene nada que ver con la tecnología estándar IPS o VA. Pero lo cierto es que la siguiente generación WOLED y QDOLED ahí ya es más delicada, porque las imágenes estáticas es lo que más daña ese tipo de panel, tiene ese pequeño inconveniente. Pero tecnológicamente también estamos trabajando para hacer eso viable para tener la misma calidad de imagen cuando juegas, cuando tienes imágenes en movimiento, estás con tu hoja de Excel o navegando por internet. Al final el software, los ajustes OSD, el SmartControl, también son fundamentales.