Manuel Royo (Beko): «Nos estamos ‘marronizando’ en la gama blanca, con los ciclos de renovación más cortos» [2/2]

TPB353 feb25. Declaraciones de Manuel Royo, director de marketing de Beko Europe en España.

¿Está recuperándose el mercado?

2024 ha supuesto un respiro y un año bueno, pese al duro inicio del mismo todavía arrastrando los coletazos postcovid e inflación. Pero el consumidor sigue buscando la mejor tecnología y no es solo renovar el teléfono móvil o la electrónica de consumo, también entran los electrodomésticos. Está repuntando la compra de vivienda pese a la rémora de vivienda pública en este país, por lo que tenemos un alto índice por reemplazo del equipamiento del hogar, mientras que nuevas tendencias en diseño y tecnologías más eficientes también invitan al cambio del parque antiguo, sin desmerecer tampoco al tirón de Internet y sus múltiples promociones que sitúan ya a la venta online entorno al 20-21% en sintonía con otros segmentos.

¿Es el precio un gran condicionante?

Esto se ha traducido en un aumento del 1% de la facturación en el sector y casi un 5% de las unidades vendidas, lo que viene a indicar que el precio sigue siendo el principal driver, porque se han vendido más producto pero más baratos. Hay que empezar a lograr que los compradores consideren productos más premium y fomentar la venta de valor, que incorporen tecnologías más eficientes, y explicar que a la larga no son más caros, todo lo contrario, una alta calificación energética se traduce en ahorro en el recibo de la luz desde el primer encendido, además la calidad de fabricación implica ciclos de vida más alargados.

¿Esto puede llevar a la deflación del mercado?

No, ese mayor incremento de las ventas en unidades que en valor viene a demostrar que aunque estamos incorporando más tecnologías el precio medio se va reduciendo. Nos estamos ‘marronizando’ en la gama blanca, con los ciclos de renovación más cortos en busca de la última innovación y nuevos diseños. Pasa con todas las tecnologías maduras.

De vuestro abanico de marcas, ¿cómo definirías las que tenéis en España?

Queremos atender todos los perfiles del público objetivo y que pueda elegir con cuál se siente mejor. Por nuestra parte, simplemente tenemos que cumplir con casar la disposición de stock con la demanda generada a través de nuestro marketing para asegurar las entregas de manera inmediata. Las cuatro marcas principales y sus características son:

• Beko: calidad y sostenibilidad. Es ponerlo en el centro del negocio, el pilar sobre el que construir; no es complementario, es la matriz. Primero en la fabricación y luego democratizarlo en cada hogar, parea cerrar con la economía circular del reciclaje y la reutilización. En el hogar es muy importante aportar tranquilidad, y los consumidores quieren olvidarse de problemas. La fiabilidad quita el tener que complicarte la vida: dedícate más al cumple de tu hijo y menos a estar pendiente de si se te va a quemar el pastel.
• Whirpool: un sexto sentido. Con el empleo de IA, se trata de adelantarse a las necesidades de los usuarios adaptándose a sus hábitos y rutinas. Para un perfil más exigente que espera altas prestaciones y una experiencia máxima e intuitiva, por ejemplo moderar los niveles de ruido en sintonía a su equilibrio más emocional, para crear un espacio de bienestar.
• Grundig: el mejor sitio donde estar. Permite toda la gama de hogar, no solo electrodomésticos, también electrónica de consumo (radios, televisores, despertadores, PAE…). Con el eslogan todo empieza en casa se quiere escenificar que todo pequeño cambio comienza en el hogar, hábitos cotidianos conscientes que sumados suponen una gran revolución.
• Indesit: la línea más inclusiva. Es la alternativa más juvenil y práctica, target para el primer hogar porque es sencilla, promueve el reparto equitativo de las tareas y facilita acceso a zonas de limpieza.

¿Pueden posicionarse por precio sin solaparse?

Cubrimos el máximo espectro. Whirpool y Gundig son las marcas más premium por prestaciones y equipación, están en el 110-120%. Beko es una marca más democrática, calidad a buen precio, está en el 90%. Mientras que Indesit es más gama de entrada, un poco por debajo del 90%. Cada casa es un mundo y cada consumidor su protagonista. Antes la lavadora era blanca y punto, y hoy las hay de todos los colores. Tenemos varios grupos observando las tendencias, seis en Europa y 23 por todo el mundo. Luego se mete todo en la coctelera y analizamos las respuestas para diseñar cada gama y cada modelo.

¿Qué cuota de mercado tenéis?

Según el Euromonitor, somos número 1 en Europa, uno de cada diez electrodomésticos es nuestro, eso es el 10%. En España aún tenemos capacidad de crecimiento, siguiendo la estela de Reino Unido, Italia o Francia donde ya somos líderes. Pero la verdad, es que nuestra aspiración no es ganar cuota per se, sino ofrecer soluciones que permitan a todos contribuir junto a nosotros al compromiso por el cuidado del medio ambiente. Tenemos 46 fábricas donde hemos unificado la planificación, contamos con 4.500 ingenieros y más de 3.000 patentes que responden a la innovación tecnológica que implementamos.

«En el hogar es muy importante aportar tranquilidad, y los consumidores quieren olvidarse de problemas. La fiabilidad quita el tener que complicarte la vida: dedícate más al cumple de tu hijo y menos a estar pendiente de si se te va a quemar el pastel» (Manuel Royo, Beko)

¿Cómo casáis la venta online con el canal de distribución?

El comercio electrónico es una tendencia imparable. Quizás en las regiones mediterráneas no sean tan importante como en las nórdicas, pero sigue creciendo y tenemos que atender esas demandas. Sin embargo, la distribución es un baluarte muy importante para nosotros, somos amigos del distribuidor y queremos crecer juntos, no hacerle la competencia por detrás.

¿Sentís la amenaza amarilla?

El mundo asiático está muy activo, hay importantes fabricantes coreanos que ya están aterrizados, y viene una nueva oleada de marcas chinas muy retadoras. China está presente en todos los sectores, y este no iba a ser menos. Nosotros estamos preparados, llevamos 70 años de historia y hemos recorrido nuestro camino, somos el único grupo global europeo con presencia comercial en 140 países, pero sabemos por nuestra visión más cercana que el foco prioritario está en el consumidor europeo.

Os gustan las estrellas de los fogones…

Si Massimo Bottura, chef tres estrellas Michelin y líder en la lucha contra el desperdicio alimentario es el embajador de la marca Grundig, Beko tiene en Martín Berasategui con doce estrellas Michelin a su embajador desde 2011, el gran inspirador que pone en el centro a las personas.

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