El eCommerce no está desapareciendo, está evolucionando

Hay cambios que se anuncian y otros que simplemente ocurren. No llegan con un titular claro ni con una fecha concreta. Se van construyendo poco a poco, en silencio, hasta que un día te das cuenta de que el contexto ya no es el mismo. Y lo más interesante es que, mientras seguimos debatiendo si algo va a pasar, hay empresas que ya están operando como si ese cambio fuera una realidad consolidada. Eso es exactamente lo que está ocurriendo con el comercio impulsado por inteligencia artificial. El Agentic Commerce ya no es una promesa, es una decisión tomada por las grandes empresas.

DURANTE MESES, incluso diría que años, hemos estado hablando de la inteligencia artificial aplicada al comercio como una tendencia emergente. Algo que estaba por venir, algo que había que observar, algo que en algún momento transformaría la forma en la que compramos y vendemos. Pero ese discurso ya no encaja con lo que está pasando. Lo que estamos viendo ahora no es una fase de exploración, es una fase de ejecución. Y la diferencia es importante, porque cuando una tecnología se explora genera titulares, pero cuando se ejecuta mueve presupuestos, reorganiza equipos y cambia prioridades dentro de las compañías. Cambia cómo se toman decisiones y, sobre todo, cómo se asignan los recursos. Eso es exactamente lo que está ocurriendo con el Agentic Commerce.

Según el informe The State of Agentic Commerce Adoption 2026, elaborado a partir de más de 600 responsables de eCommerce de grandes compañías, principalmente organizaciones enterprise del ámbito retail, marcas de gran consumo y empresas con modelos híbridos B2B y B2C con fuerte presencia en Estados Unidos y otros mercados internacionales, el 95,5% ya ha desplegado al menos una capacidad de comercio impulsada por inteligencia artificial. Esto significa que la adopción ya no es opcional. Es un estándar. Cuando prácticamente todo el mercado relevante está haciendo lo mismo, deja de ser una ventaja competitiva. Se convierte en el punto de partida. Y eso obliga a replantearse muchas decisiones que hasta ahora parecían suficientes.

Además, cerca del 47,3% de estas compañías prevé invertir más de un millón de dólares en los próximos doce meses en este tipo de iniciativas. No se trata de una apuesta puntual ni de un experimento controlado. Es inversión real, con impacto directo en el negocio y con expectativas claras de retorno. Es una señal clara de que la inteligencia artificial ya está integrada en la agenda estratégica de las compañías.

Pero hay un dato que, en mi opinión, es el que realmente cambia el enfoque. El 90,7% de estos directivos espera que los agentes de inteligencia artificial influyan en al menos el 20% de los pedidos online antes de 2027. Esto implica que una parte relevante de las transacciones dejará de depender de la interacción directa del usuario con una web o una app para pasar a estar mediada por sistemas que toman decisiones, recomiendan y ejecutan compras en su nombre.

Y eso tiene consecuencias profundas. La primera es que el eCommerce deja de estar centrado en la navegación. Durante años hemos diseñado experiencias pensando en cómo el usuario recorre un proceso de compra. Ahora ese proceso se simplifica o directamente desaparece, porque el usuario puede delegar. Y cuando el usuario delega, cambia también la lógica de la influencia y de la conversión. La segunda es que el punto de entrada cambia. Durante mucho tiempo, ese momento en el que el cliente descubre un producto ha estado dominado por buscadores, marketplaces y estrategias de adquisición pagada. Ahora empieza a desplazarse hacia entornos donde operan los agentes de inteligencia artificial. Espacios donde la decisión no se basa en lo más visible, sino en lo más relevante según los datos disponibles.

Esto obliga a marcas y retailers a replantearse su visibilidad. Ya no se trata solo de ser visibles para personas, sino de ser comprensibles para sistemas. De tener una estructura de información que pueda ser interpretada, comparada y priorizada por algoritmos que no navegan, sino que procesan.

«Cuando una tecnología se explora genera titulares, pero cuando se ejecuta mueve presupuestos, reorganiza equipos y cambia prioridades dentro de las compañías. Cambia cómo se toman decisiones y, sobre todo, cómo se asignan los recursos. Eso es exactamente lo que está ocurriendo con el Agentic Commerce» (Susana Gilabert, DameLike)

En este sentido, el informe muestra que las capacidades más extendidas son aquellas orientadas al cliente, especialmente el descubrimiento de producto mediante inteligencia artificial y los sistemas de atención automatizada. Son los puntos de contacto iniciales, donde la reducción de fricción es más evidente y donde el impacto es más rápido.

Sin embargo, lo más interesante es que la adopción no se queda ahí. Muchas empresas ya están aplicando inteligencia artificial en áreas clave como la optimización de precios, la gestión de inventario, la predicción de la demanda o la gestión de pedidos. Esto indica que la tecnología está entrando en el núcleo del negocio, no solo en la capa visible. Está afectando a cómo se toman decisiones operativas y a cómo se optimiza la rentabilidad. Y aquí es donde empieza realmente el Agentic Commerce.

Porque para que un agente pueda ejecutar una compra necesita algo más que una recomendación. Necesita información fiable, actualizada y bien estructurada. Necesita saber si hay stock, si el precio es correcto, si la entrega es viable. Necesita coordinar distintos sistemas en tiempo real. Necesita confianza en el dato. Y ese es el verdadero reto, no es adoptar la tecnología sino tener la infraestructura para sostenerla.

Rediseñar los procesos

Solo un pequeño porcentaje de las empresas considera que el problema esté en la falta de visión por parte de la dirección. El desafío está en la complejidad técnica, en la integración de sistemas, en la calidad del dato y en la capacidad de conectar todo eso de forma coherente. Es un reto menos visible, pero mucho más determinante. En otras palabras, el mercado ya no necesita convencerse de que esto es importante. Necesita ejecutarlo bien.

Y eso marca una diferencia clara entre organizaciones. Por un lado están las que entienden el cambio pero no tienen todavía la estructura para abordarlo. Por otro, las que ya están invirtiendo en construir esa capa de integración que les permitirá operar en este nuevo entorno no solo en adoptar herramientas, sino en rediseñar procesos.

Porque el comercio ya no funciona como un canal aislado. Funciona como una red en la que intervienen múltiples elementos al mismo tiempo, desde los agentes de inteligencia artificial hasta los sistemas logísticos, pasando por el inventario, el pricing o los métodos de pago. En ese contexto, la velocidad y la precisión dejan de ser ventajas y pasan a ser requisitos básicos. No es cuestión de ser mejor, es cuestión de estar preparado.

Otro punto relevante es el tipo de empresas que lideran esta transformación. No se trata solo de retail tradicional. Una gran parte corresponde a compañías con modelos híbridos B2B y B2C, que ya operan con mayor complejidad y que encuentran en la inteligencia artificial una forma de simplificar y unificar esa operativa. Empresas acostumbradas a gestionar múltiples capas de relación con el cliente y que ahora encuentran en los agentes una forma de optimizar ese equilibrio.

En el caso del retail más orientado al consumidor final, el impacto es especialmente visible en la forma en la que los productos se descubren. El informe apunta a un cambio claro en los patrones de adquisición, donde los canales tradicionales pierden peso frente a nuevas dinámicas impulsadas por la inteligencia artificial. Esto afecta directamente al SEO, a la inversión en medios y, sobre todo, al valor del dato. Porque los agentes no navegan como lo hace una persona, interpretan la información. Y eso obliga a las empresas a revisar cómo están estructurando su catálogo de producto. La calidad, coherencia y accesibilidad de ese dato se convierte en un factor diferencial, no es solo una cuestión técnica, es una cuestión estratégica.

De hecho, el tráfico procedente de entornos de inteligencia artificial no solo está creciendo, sino que además presenta tasas de conversión significativamente superiores. En algunos casos, hasta más de cuatro veces por encima del tráfico orgánico tradicional. Esto no es una mejora incremental, es un cambio en la calidad de la demanda. Un cambio que impacta directamente en la eficiencia de las estrategias de captación y en el retorno de la inversión.

Por eso, la pregunta ya no es si el Agentic Commerce va a funcionar. La pregunta es si las organizaciones están preparadas para operar en un entorno donde las decisiones de compra no dependen exclusivamente del usuario, sino de sistemas que actúan en su nombre. El eCommerce no está desapareciendo, está evolucionando. Está dejando de ser una interfaz visible para convertirse en una infraestructura que conecta, organiza y ejecuta. Una capa que, aunque no siempre se vea, es la que determina el resultado final. Y en ese nuevo escenario, no gana quien más visibilidad tiene, sino quien mejor preparado está para integrarse en ese sistema.

Este cambio no va solo de tecnología ni de inversión, va de cómo entendemos el control dentro del proceso de compra. Durante años, las marcas han trabajado para influir directamente en el consumidor, ahora empiezan a tener que influir también en sistemas que toman decisiones en su nombre.

La pregunta no es si esto va a llegar, porque ya está ocurriendo. La verdadera cuestión es si estamos preparados para competir en un entorno donde ya no basta con convencer a una persona, sino que hay que ser relevante para un sistema que decide por ella.

 Susana Gilabert, experta en retail, tecnología e inteligencia artificial.
Fundadora de RetailTechConnect y la agencia de marketing digital DameLike

«No es la falta de visión por parte de la dirección, el desafío está en la complejidad técnica, en la integración de sistemas, en la calidad del dato y en la capacidad de conectar todo eso de forma coherente. Es un reto menos visible, pero mucho más determinante. El mercado ya no necesita convencerse, necesita ejecutarlo bien» (Susana Gilabert, DameLike)