Cómo las Clean Rooms están revolucionando el retail media

El espectacular crecimiento del retail media es, sin duda, una de las tendencias más destacadas en el ámbito de la publicidad. Se ha ganado la atención tanto de los retailers, que lo ven como un impulso para el crecimiento de su negocio a la vez que una fuente de ingresos adicionales, como de las grandes marcas de consumo, que han sabido ver la capacidad de este nuevo canal para llegar al consumidor y satisfacer sus expectativas.

SIN EMBARGO, el lado más tecnológico del retail media, clave para garantizar tanto la eficiencia como la seguridad, aún está relativamente poco explorado y es importante desglosar de manera práctica las claves. Su concepto no es nuevo y es una evolución de lo que históricamente se conocía como publicidad en el punto de venta o POS.

Ahora, el retail media se ha expandido significativamente y se define como la comercialización de oportunidades publicitarias que los retailers ofrecen a las marcas, ya sea a través de su inventario de medios en las tiendas físicas (pantallas, displays, tickets de compra) o en sus plataformas online (banners, promociones de productos).

Este intercambio de valor ha existido durante mucho tiempo, pero está experimentando un crecimiento exponencial gracias a un nuevo activo en el centro de esta colaboración: los datos. Además de contar con medios cerca del punto de compra, los retailers también tienen acceso a información valiosa a través de sus programas de fidelización, lo que les permite personalizar mejor sus interacciones con los consumidores en función de sus necesidades y preferencias.

Pero al igual que en cualquier colaboración de datos entre dos organizaciones, el retail media se enfrenta a importantes desafíos relacionados con la seguridad y la confidencialidad. Aunque ambas partes reconocen los beneficios de colaborar, su máxima prioridad sigue siendo la seguridad de su activo estratégico y sensible: los datos de sus clientes y transacciones. Son reacios a participar sin garantías sólidas.

Las Data Clean Room

Las “salas blancas” ofrecen una solución convincente a estas preocupaciones legítimas. Al igual que en la medicina, estas «Data Clean Rooms» crean un entorno neutral y seguro donde los datos de ambas empresas se combinan de manera que se garantice la confidencialidad y el aislamiento de la información de cada parte. Esto resulta en un espacio seguro para compartir datos sin comprometer la privacidad ni correr riesgos de fugas de información.

• Mejorando la calidad del servicio y ofreciendo publicidad personalizada

Una clean room funciona como la infraestructura que permite que los datos de una parte se utilicen en beneficio de la otra, con el objetivo de ofrecer ofertas personalizadas y mejorar la comprensión de los perfiles de los consumidores. Para las marcas, tener acceso a perfiles detallados de los consumidores supone numerosas ventajas, como entender mejor las necesidades y comportamientos de los clientes, adaptar esfuerzos de investigación y desarrollo, personalizar interacciones y medir el impacto de las campañas para optimizar las inversiones en marketing.

Por ejemplo, los retailers suelen tener datos sociodemográficos muy detallados sobre sus clientes y sus hábitos de compra. Una marca de alimentos podría, basándose en información proporcionada por un minorista, descubrir que hay más familias numerosas en una región específica. Entonces, podría adaptar su oferta promocionando productos como fórmulas infantiles o purés de zanahoria para estas familias, aumentando sus posibilidades de llegar a la audiencia correcta en el momento oportuno, justo cuando toman decisiones de compra.

• Respetando la privacidad del consumidor

Todo esto se realiza respetando estrictamente el consentimiento y la privacidad del consumidor. La marca nunca recibe datos personales del retailer. En su lugar, la clean room permite a ambas partes cruzar sus datos sin intercambiarlos directamente, asegurando que cada empresa mantenga la integridad de su información.

• La piedra angular de la colaboración entre marcas y retailers

Finalmente, las clean rooms permiten a las marcas medir con precisión el impacto de sus inversiones publicitarias al comprender el rendimiento de sus anuncios a través del cruce de datos. Así, las clean rooms son esenciales para la colaboración de datos, especialmente en el retail media, donde las partes tienen acceso a una vasta cantidad de datos de clientes. Como piedra angular de la colaboración entre marcas y retailers, las clean rooms generan la confianza necesaria para que ambas empresas puedan trabajar juntas utilizando sus respectivos datos.

Por Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp para España

«Al igual que en la medicina, estas «Data Clean Rooms» crean un entorno neutral y seguro para compartir datos de ambas partes sin comprometer la privacidad ni correr riesgos de fugas de información» (Mario Torija, LiveRamp)

Un futuro sin cookies de terceros

LiveRamp es una plataforma de colaboración de datos pionera en ofrecer un punto de privacidad del consumidor y navegante de la Web conectado, basado en una ética de datos e identidad fundacional y protegiendo al mismo tiempo la valiosa confianza de la marca y del consumidor. Además, la compañía con base en San Francisco (California) ofrece una flexibilidad total para colaborar en cualquier lugar en el que se encuentren los datos, con el fin de dar soporte a la más amplia gama de casos de uso de colaboración de datos: dentro de las organizaciones, entre marcas y a través de su red global de socios de primera calidad en diversos mercados como tecnología, banca, salud o retail.

En este escenario, la reciente decisión de Google de permitir a los usuarios gestionar sus preferencias de cookies en lugar de eliminarlas por completo es una buena noticia que no altera el imparable rumbo de la industria digital hacia un futuro sin cookies. Hoy, los consumidores demandan cada vez más control y transparencia sobre su privacidad, mientras que los anunciantes siguen buscando formas efectivas de personalizar y medir el recorrido de los usuarios a través de una amplia gama de canales, desde TV conectada hasta apps móviles y más.

La decisión de Google no cambia el inevitable futuro cookieless y esto lo confirma una encuesta reciente de eMarketer, que muestra como solo uno de cada cinco consumidores estadounidenses (17%) afirma que siempre acepta las cookies de terceros cuando se les da la opción. Este dato sugiere que, con el nuevo modelo propuesto por Google y la inminente eliminación de las cookies en Microsoft Edge a finales de 2024, sólo una décima parte de los navegantes serán alcanzables con cookies de terceros.

“Durante años, los anunciantes han estado alejándose estratégicamente de las cookies de terceros en favor de soluciones más fiables y basadas en identidad autentificada. Este cambio continuará, ya que la flexibilidad que ofrece la combinación de cookies e identificadores autentificados permite a las empresas evolucionar y obtener mejores resultados”, señala Mario Torija. “En LiveRamp, ya estamos preparados para este nuevo escenario y seguiremos apoyando a nuestros clientes con soluciones avanzadas como RampID, que ha demostrado mejorar el rendimiento frente a las cookies tradicionales”.

Es importante destacar que más del 50% de la web ya es cookieless, con navegadores como Safari y Firefox a la cabeza, junto con entornos como TV conectada y aplicaciones móviles. “Los anunciantes que aún dependen de las cookies deben comenzar a adoptar soluciones que abarcan tanto las cookies como la identidad autentificada para maximizar su alcance y rendimiento”, advierte Torija. “Por ejemplo, nuestros clientes han visto resultados excepcionales con RampID, y más del 80% de ellos ya lo emplean en su estrategia publicitaria”.

La clave está en ser proactivos. Las empresas que se adapten ahora no solo estarán mejor posicionadas en un futuro sin cookies, sino que también podrán aprovechar las innovaciones más recientes en omnicanalidad, como la TV conectada y los retail media, donde las cookies de terceros han demostrado ser ineficaces. Este es solo el principio de un futuro más dinámico y conectado, donde la capacidad de identificar y medir a los consumidores en todos los canales será esencial para el éxito de los anunciantes.

“LiveRamp sigue comprometido con liderar esta evolución, proporcionando a las marcas y anunciantes herramientas que les permitan mantenerse a la vanguardia y ofrecer experiencias personalizadas, respetando siempre la privacidad del consumidor”, concluye el director de desarrollo editorial de LiveRamp. “Cientos de empresas innovadoras de todo el mundo, desde marcas de consumo icónicas y gigantes de la tecnología hasta bancos, retailers y líderes del sector sanitario, recurren a LiveRamp para crear un valor de marca y empresarial duradero, profundizando en el compromiso y la fidelidad de los clientes, activando nuevas asociaciones y maximizando el valor de sus datos de origen, al tiempo que se mantienen a la vanguardia de los requisitos de cumplimiento y privacidad en rápida evolución”.