«Tenemos que conseguir una mayor capilaridad y ser más agresivos comercialmente»

El fabricante de componentes audiovisuales sobre IP Kramer Electronics ha emprendido una total reestructuración de su canal de distribución, en una clara apuesta por la convergencia de los entornos AV/IT. Hablamos con Pedro J. Ballesteros, country manager para España y Portugal la compañía israelí, para que nos contase los detalles de esta estrategia que abre nuevas oportunidades de negocio en el terreno de la señalética digital, las salas de reuniones y la compartición de documentos basados en imagen de alta resolución.

-Bueno, lo primero, presentaros un poco cómo empresa, qué tipo de negocio os traéis entre manos.

Kramer Electronics es una compañía de origen israelí fundada en 1981 por el propio Joseph Kramer. La verdad es que tiene una historia muy bonita detrás tipo startup que nace en un garaje de Jerusalén. Él es farmacéutico de formación, pero cuando cerró la empresa de auriculares en la que trabajaba de joven decidió apostar por el incipiente mundo del vídeo, y acertó. A partir de ahí ha ido evolucionando y es una marca muy reconocida en el entorno audiovisual profesional, especialmente tras el refuerzo de Sierra Video System.

La compañía ha ido creciendo desde el principio, y ahora tenemos más de treinta y tantas oficinas a nivel mundial, estamos en la parte de América, tanto del norte como del sur, oficinas en prácticamente todos los países de Europa, en Asia y en Oceanía. Por nuestra parte, Kramer lleva quince años en España, aquí somos unas 15 personas en plantilla. Es una estructura suficiente para cubrir España y Portugal, tenemos un equipo de preventa, tenemos postventa, tenemos comerciales, y una parte de administración, con nuestro almacén. Aunque siempre nos hemos focalizado al mercado audiovisual y broadcast más profesional como una compañía que da soluciones AV Pro y soporte, desde que se introdujeron las soluciones VIA de colaboración estamos empezando a tratar tanto con la gran cuenta como cliente como con sus empleados como usuario final. Por eso nuestros productos son cada vez más cajitas de enchufar y apretar el botón.

-En esta evolución del offering, ¿se sigue manteniendo una estructura familiar o se ha pasado a una dirección más delegada?

Lo que ha cambiado es que la compañía, que es de propiedad privada antes que familiar, o sea, que no cotiza, está en ese proceso de abrirse a nuevos mercados. La compañía, a pesar de una gestión marcadamente familiar, había crecido muchísimo por todo el mundo y el modelo familiar tenía que moverse a uno más multinacional, que de facto es lo que es, con sus cosas buenas y sus cosas malas porque nada es perfecto. A partir de ahí a mí me llaman para este proyecto que me parece muy interesante.

Entonces empezamos a ver el canal, porque nosotros somos 100% venta indirecta. Lo primero que hemos empezado a hacer en esta fase del Q1 es un roadshow por 19-20 ciudades por toda España para presentar esto mismo, la nueva estructura de canal y nuestra visión de lo que queremos hacer.

-Antes de meternos con la reestructuración del canal, ¿qué cifras manejáis y qué objetivos te han puesto?

Estamos teniendo unos resultados buenísimos, no vamos a dar números concretos, solo podemos dar porcentajes. La compañía está creciendo a un dígito alto incluso dos dígitos en el modelo actual, y el crecimiento que yo tengo asignado para este ejercicio, con el nuevo modelo de canal, es de un 40%.

El objetivo de Kramer, y para eso me han traído y he aceptado este reto, es que sea el número uno en todos los mercados en los que está presente. La posición es buena, ahora mismo estamos segundos, terceros, incluso primeros en alguna de muestras áreas de negocio. Lo que queremos es ser los primeros en todas, estamos hablando de control de salas, soluciones de colaboración, gestión de señal.

-¿Qué estrategia has pensado para lograr esta ambiciosa meta? Tendréis que empezar eligiendo mayoristas. Luego hará falta también integradores, se habla como de medio centenar, ¿qué habéis puesto en la lista de deseos?

Antes de nada, había que ver cómo estamos estructurados y cómo estamos yendo al mercado. Lo primero que tenemos que conseguir es una mayor capilaridad y además ser más agresivos comercialmente. Para empezar, debemos contar con los mayoristas que van a ser los que garanticen la disponibilidad del stock y su entrega dentro del mercado. Estamos cerrando aún los acuerdos, no te puedo decir nombres, pero serán dos o tres del top peninsular, en tres semanas se sabrá.

Nosotros contamos con cuatro gamas de negocio, y hay mayoristas que son muy interesantes para un tipo de solución, pero no para otra donde el mercado objetivo es un poco diferente. Pero sobre todo tenemos que pensar que debe ser un mayorista que estas soluciones sean parte de su core de negocio y que nos puedan aportar, porque no buscamos solo un mayorista que diga ‘bueno, tenemos aquí 500.000 cajitas, ahora Pedro y tu equipo salid a venderlas y el que me necesite que venga’. Necesitamos gente de manera proactiva que tenga un equipo de preventa y un equipo comercial, que pueda ayudarnos a incrementar esa capilaridad que necesitamos en el mercado Iberia para que sean unos socios reales. Y que ataquen el mercado con nosotros de manera conjunta.

Así debe ser el tipo de socio mayorista que buscamos, con una figura y una labor a realizar. Y luego tendríamos los integradores, que serían los que al final despliegan nuestras soluciones, dando la mayor satisfacción posible al cliente final. Por eso hemos acometido un roadshow que empezó en enero, recorriendo 19 ciudades para presentar nuestro programa de certificación y de ventajas para los partners. Tenemos la vista puesta en dos perfiles de integradores bastante diferenciados, del mercado audiovisual podríamos tener a un Ruybesa para que veas el tipo de partner que trabaja estas soluciones, y luego tendríamos un partner si quieres más IT que puede ser un Fujitsu. Empresas muy diferentes pero que definen el perfil de esta clase de socios.

-Supongo que para armar toda esa estructura habéis diseñado un programa de certificación y de incentivos, ¿qué líneas maestras desarrolla, si se puede comentar?

Sí, por supuesto, el programa de certificación es fundamental y necesario, solo vamos a trabajar con partners certificados, aunque en esto también somos flexibles. Puede haber quien se certifique en las cuatro unidades de negocio, pienso en empresas grandes con más capacidad, o solo en las soluciones que estime oportunas. Si yo soy un integrador audiovisual que despliego cable, pues igual solo me interesa esta parte de negocio, porque no llego a otro tipo de compañías a venderles salas de colaboración.

Pero nuestro objetivo claro es incrementar las ventas y nuestra cuota de mercado, por lo que siendo realistas pensamos que el acuerdo de partners certificados no va a servir para todos, porque de entrada vamos a pedir unas inversiones en tiempo de su gente para formarla, y yo voy a invertir también por mi parte. Por eso es un acuerdo de socios, donde tenemos que ver cómo vamos a atacar el mercado de manera conjunta. Y de manera continua.

Entonces, previamente, hay que pensar cómo dentro de tus objetivos de negocio entra la solución de Kramer que complementa lo que tú tienes, porque no vas a ir a buscar clientes que sean muy diferentes de los que ahora tienes actualmente, ya que probablemente no tengas mucho éxito. Si trabajas en el mercado de educación, por ejemplo, y piensas que las soluciones de colaboración son algo que puede complementar el resto de tus productos, pues tiene sentido que te certifiques ahí.

-¿Cuesta mucho obtener la certificación, es más una cuestión de dinero o estratégica?

Para los integradores damos cuatro certificaciones, que están alineadas con las áreas de negocio: soluciones en instalación (ProAV), gestión de señal y conmutación (broadcast y digital signage), soluciones de conectividad y colaboración (básicamente al rededor del ecosistema de VIA) y control de salas de reunión (gestión de dispositivos, programación, automatización).

La certificación no es poner una pegatina más o una chapita que damos todos los fabricantes y que tienes 37.000 más, sino que verdaderamente es un programa de trabajo diario, de atacar un mercado, de atacar una serie de cuentas para intentar generar más ventas.

Como es lógico, cuando te has certificado y aportas una serie de gente formada y una inversión previa, pues obtienes unas condiciones diferenciadoras. Hay unos incentivos, hay unos descuentos diferenciales, tienes acceso a sesiones de demostración de producto, la serie de cosas que facilita el negocio e incrementa el valor de nuestra relación.

Como al final es un programa a medida de cada socio, la formación que recibe también se adapta al plan de desarrollo conjunto que hayamos trazado. Nosotros no es que tengamos la ‘Kramer Academy’ que valga un pastón sacarse un máster, normalmente en un primer paso es gratuito. Hay una parte que se puede dar online, pero otros entornos más críticos se hacen en un laboratorio, donde se puede tocar y trastear y ver cómo instalar 500 cacharritos de golpe.

-¿La certificación es para siempre o hay que renovarla?

Este programa de certificación es algo vivo, no vale el ‘yo he ido, he hecho el curso y esto es para toda la vida’, no, no. Hay un programa de reciclaje, hay unas evaluaciones trimestrales donde nosotros vamos haciendo un seguimiento, vamos a trabajar de manera conjunta proyectos y clientes. Te metes en una dinámica de compromiso y lealtad, si no es una pérdida de tiempo.

Por eso el discurso no puede ser un programa igual para todo el mundo, porque estas ventajas no se las puedes dar a todo el mundo. Al final tiene que ser un entorno más reducido para que los beneficios del programa de canal permitan esa lealtad y el compromiso de empujar la marca.

-Como fabricantes, ¿basáis todo en el negocio indirecto, u os reserváis gestionar directamente las grandes cuentas?

Kramer es 100% canal. No hay venta directa a ningún usuario final. Si nos llamase Iberdrola y nos dice que quiere 500 cacharritos de estos para sus salas de formación y reuniones, no se los vendemos. En lugar de eso llamaríamos a un partner y vamos de la mano a Iberdrola y le decimos ‘esta es la persona con la que nos sentimos cómodos’, o si nos piden uno o dos partners más, ya sabes que a veces las grandes compañías prefieren trabajar con varios proveedores por lo que sea, que sean de la zona o estén homologados o de alta en sus sistemas, pues también se los buscamos.

Nosotros también hacemos campañas de activación y generación de la demanda conjunta en clientes actuales de nuestros socios, o igual definimos un target de clientes que se adecuen a un objetivo y los tratamos con nuestros leads, donde converger y sumar los servicios nuestros y de nuestros socios sintiéndonos todos cómodos. Todo ello lo haremos muy a medida en función de su tipo de negocio, y del objetivo que tengamos.

Pero como fabricantes lo que tenemos que hacer cada vez más es intentar prescribir nuestras soluciones, e intentar generar esa demanda en clientes finales para que nos pidan que quieren que alguien les instale todo esto. ¿Cómo lo haríamos? Pues a través de nuestros partners certificados, porque no tiene sentido que mandemos a alguien que no conoce la tecnología. Tiene que ser alguien que dé una imagen igual que Kramer, y que pueda hacer esa instalación, sin generar ningún conflicto ni ningún daño a la marca.

En este sentido, también buscamos reforzar la fidelización del canal, porque entre fabricantes similares siempre hay una guerra por asegurarnos la exclusividad o “robarnos” algún partner que complemente nuestras carencias, ya sea por cuestión geográfica, de capilaridad, o por cuestión sectorial, por especialización. A veces solo con la formación y la certificación es suficiente, ‘si veo que no tengo fiabilidad en el producto que vendo me formo en Kramer y les compro este’.

Pero, aunque la formación y la certificación son elementos importantes, no son los únicos. Tiene que haber una comunión de ventajas para el partner, además de tener un sitio donde estar formado y respaldado, creer en un producto en el cual te sientas cómodo y protegido, que sabes que es fiable, con el cual ganes dinero.

-En este sentido, creo que ofrecéis un tiempo de garantía similar a la de un coche coreano… ¿Cómo influye esto en el negocio? ¿Tenéis una gama de entrada o estás en la parte alta?

Tenemos un montón de reconocimientos, de clientes en el mercado español, con diferentes soluciones, y eso un poco en la parte de productos. Desde el punto de vista de la fiabilidad, estamos tan seguros de su calidad que son soluciones donde nosotros damos siete años de garantía. Normalmente en electrónica cualquier dispositivo que esté más de tres años sin estropearse algo ya es raro, se puede romper la fuente de alimentación o cualquier otro componente, se arregla y ya está, pero seguramente después de siete años habrá nuevas características en el mercado, por lo que no pueden ser dispositivos para toda la vida.

Kramer ha sido y es una empresa muy dirigida al mercado profesional, pero el enfoque que le estamos dando ahora es abrirla a todo tipo de público, que se nos conozca más. La imagen que hay es que es un producto muy premium para un mercado muy especializado y para soluciones muy complejas. Esto no es así, porque la mayoría de nuestras “cajas” están listas para ser plug&play y sus manejos son muy intuitivos y ya están presentes en muchos mercados verticales.

En cuanto a política de precios, sí puede haber una cierta diferencia entre el mercado portugués y español. Obviamente, la más evidente es de tamaño desde el punto de vista de volumen de negocio, pero tecnológicamente a Portugal siempre lo he visto muy parecido a España, si hacemos aquí 4K allí también se va a hacer. Lo que sí hemos comprobado es que en el tema de la crisis salieron más tocados que nosotros, por lo que son muy sensibles al precio, sacrificando quizás rendimiento y alta tecnología a igualdad de prestaciones, pero más baratas, eso sí. España también es un mercado sensible a precio si lo comparamos con el resto de Europa, pero Portugal más. Y un mercado más dependiente de los proyectos que se hagan en España.

-Recientemente habéis inaugurado una política de alianzas con otros fabricantes, con Epson en concreto, ¿en qué términos?

A finales de 2017 cerramos una alianza con Epson que hemos empezado a desarrollarla ahora. Como se sabe Epson es un fabricante líder en la parte de proyección, y entre otras cosas se dieron cuenta que dados los requisitos que cada vez se piden más para las salas de colaboración y en las reuniones, que si te quedas solo con la parte de proyección el cliente tiene que buscar que le cubran el resto de las necesidades en otro fabricante. Han visto que el dispositivo de VIA Connect se podía complementar de manera espectacular y fiable con la proyección, nosotros no tenemos proyectores, con lo cual esta alianza de la proyección de Epson más la inteligencia y soluciones de colaboración que le aporta Kramer (VIA Go) genera un paquete muy interesante.

Lo estamos implementando porque es muy reciente el acuerdo, de diciembre, y ahora estamos viendo cómo encajamos los partners por parte de uno y otro lado. Esta alianza es muy ventajosa para sus partners y los nuestros, pues se va a facilitar que llegue al mercado, ellos ponen la parte de hardware de proyección, y nosotros la de software de gestión. Al final conseguimos enriquecer la señal Digital AV con más datos y contenidos en un entorno BYOD inalámbrico y compartido.

A cambio, también cumplimos nuestro objetivo de aumentar la capilaridad y la cobertura geográfica. No vale solo que tengan gente en Madrid o en Barcelona, que probablemente sea donde haya más negocio, habrá muchos clientes que igual tienen una oficina en Bilbao o en Vigo o en Sevilla o en Alicante, entonces necesitamos programas que puedan dar estas soluciones en todo el mercado nacional. Evidentemente también entran los mercados verticales, y soluciones que son más especializadas para el mercado sanitario, para el de educación, donde hay partners que se sienten más seguros y cómodos ahí.

Casos de uso

Por su parte, José Hervella, director de ventas de Kramer Electronics aprovechó la reunión para presentarnos los elementos principales de su catálogo de productos, en los que destacan las soluciones de colaboración, herramientas para mercados verticales, de conmutación y gestión de señales, y de control de los dispositivos existentes en una sala.

El área más clásica lo componen los artículos para conmutación y gestión de señal del mercado AV Pro como matrices y escaladores, destinados también al incipiente campo digital signage en comercios y restauración, así como estaciones de tren o aeropuertos, en los que hay que compartir hasta cientos de monitores con diversa información en tiempo real. También se pueden extraer funciones especiales como puede ser un videowall que encima queremos que se parta en 4 o en 28 frames.

Un campo al que han llegado con fuerza es al de la gestión de cualquier elemento de las salas de reuniones, desde los proyectores y equipos de videoconferencia, hasta la apertura de persianas o apagado de luces. El tamaño de la habitación no es problema, pudiendo cubrir hasta entornos de aula magna y auditorio para presentaciones y formación con gran número de dispositivos conectados a una misma fuente y la posibilidad de interactuar con el contenido. Otro uso es como solución del tipo KVM para un gabinete de crisis en entornos gubernamentales y corporativos.

En el caso del VIA Connect Plus, la versión renovada de 2018 para colaboración inalámbrica con soporte iOS y Android, se incluye una capa de seguridad con cifrado de 1.024 bit (a sumar a la autenticidad de usuario a la red WiFi y código aleatorio de sala) único en este tipo de aparatos. Sus características técnicas permiten el envío y reproducción de vídeos a 1.080p y 60Hz desde un portátil o un móvil tan fluido como si se estuviera conectado por cable, “sin saltos, ni latencias ni pérdidas de buffer, de manera instantánea y natural, algo muy importante cuando se realizan presentaciones, a lo que se añade la posibilidad de convertir la pantalla en una pizarra digital, incluso con capacidades táctiles”, subraya Hervella. Y todo a través de una caja que integra todo desde una entrada HDMI (da igual que sea un a smartphone, a una cámara, a un proyector, a una tablet, a una pantalla o a un PC), que a su vez integra su propia capa de seguridad.

En cuanto a las funciones de colaboración, la interfaz cuenta con iconos gestionables por el administrador, junto con la edición sobre documentos en tiempo real, compartir/enviar ficheros, abrir y unirse a chats, grabación de la reunión, streaming, etc., entre los participantes conectados cada uno conectado con su dispositivo favorito, e integración con aplicaciones como Skype, WebEx o Gotomeeting para reuniones en remoto tanto por HDBT como por fibra óptica.

“Normalmente la gente pierde entre 10 y 15 minutos cuando va a una reunión, entre que si tengo el cablecito para conectarme o no me alcanza la toma de luz. Aquí llegas, tenemos el pack configurado, conectas, le das al botón y ya está, empieza a parpadear en azul, se pone en verde y empieza la conexión y sin hacer nada”, explica Hervella. “Con lo cual facilita mucho al usuario que no tiene que andar llamando al de IT por cuál es el código para conectarse etc., lo que pasa casi todos los días, y no tiene que hacer absolutamente nada”.

La solución se encuentra disponible tanto en formato caja como en la nube, por lo que permite múltiples aplicaciones. “Pensemos en un restaurante tipo Hard Rock o así que tenga mucho dispositivo audiovisual porque ponen muchos vídeos o dan el partido de fútbol, pero que durante el intermedio lancemos mensajes de happy hour, o una tienda tipo Mediamarkt, tenemos varias pantallas, estamos reproduciendo un vídeo y además ponemos que la promoción de la primavera vale no sé cuánto y la puedes financiar, todo eso por digital signage lo tenemos”, añade Hervella.

En el mercado sanitario también, continúa. “Cada vez más, sobre todo en los nuevos hospitales, toda la parte de diagnóstico está muy relacionado con el aspecto audiovisual, cada vez se necesita mucha más resolución para apreciar detalles que el ojo humano a simple vista no es capaz de ver, sobre todo cuando necesitamos una claridad de imagen y un detalle de ampliado que no es el normal. Ahí se está trabajando con televisores en 1.080p, luego 4K, y ya en dispositivos de consumo se está hablando de 8K (eso sí, a 11.000 euros)”. La mejor manera de entender sus cacharritos es verlos en acción. Aunque parezcan complicados de configurar, una vez instalado solo es enchufar y darle al botón.

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