Laureano Turienzo (AER): El nuevo consumidor y el nuevo retail en la nueva realidad

Como broche de oro al Meetic2020 de Tech Data, la conferencia de clausura fue impartida por Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail (AER) y experto global en nuevos formatos comerciales, retailers disruptores y últimas tendencias, que habló del nuevo consumidor y el nuevo retail en la “nueva realidad”, así como unas previsiones (sin ningún compromiso de cumplimiento) de cara a la campaña de las navidades 2020.

La covid-19 ha abierto la caja de Pandora…

Hay nuevas formas de consumo que están sucediendo sin que marcas y clientes estén alineados, porque no ha habido un momento más distinto e inédito en la historia del comercio que esta pandemia mundial. Se han cerrado 120 millones de tiendas en todo el mundo, ni siquiera ocurrió en tiempos de guerra. Y todo empezó hace apenas medio año. Pero la realidad es que se ha transformado más en estos seis meses que en los diez años precedentes. Ha tenido más impacto la covid-19 en el comercio electrónico que la misma Internet cuando el 11 de agosto de 1994 se hacía el primer envío de eCommerce, un CD de Sting.

No se sabe cuánto va a durar la “nueva normalidad”…

Aún no sabemos lo que durará está “anormalidad”, pero no hay que preguntarse cuánto durará esta situación, es estéril la pregunta, sino si realmente conoces a tus clientes. Esa es la pregunta correcta: ¿conoces a tus clientes? Estamos navegando por mares no cartografiados, y los clientes de ahora no son los mismos ni siquiera que eran hace un mes, siendo los mismos. Nadie conoce ya a los clientes que eran. Hay que ir a datos nuevos. Por ejemplo, ¿cómo van a salir, cómo se van a mover? Pues igual no se verá en años, pero lo seguro es que tras estas Navidades no se verán avalanchas por rebajas (salvo para comprar papel higiénico si se complica la cosa). Muchas evidencias han cambiado en esta pandemia, como que sea la primera vez que el factor seguridad ha primado sobre el factor precio.

El triunfo de lo digital…

Tras una encuesta, a la pregunta de qué sería lo primero que harían después del confinamiento, en primer lugar salió socialización: ir a la casa de familiares o amigos. Y en cuarto lugar, salir de compras, así en genérico, como si no se hubiera podido ir al supermercado o comprar por Internet. Lo que también ha sido común es la mayor digitalización, y que no se va a modificar tras el fin del confinamiento. El gasto en Internet, en televisión de pago o en consolas se va a mantener, porque los usa para su socialización. La gente ha aprendido ha llevárselo a sus ecosistemas vitales y se ha producido una humanización de la digitalización. El acceso al eCommerce también abre una puerta de conexión social. Con Zoom se ponía la cara amable, ha supuesto un gran salto adelante en la normalización de un consumo sustitutorio de las relaciones, como lo ha sido para el ocio el de las series de Netflix o el de las redes sociales en los móviles, que se han disparado durante la pandemia. Así que no extraña que de repente Zoom vale más que todas las líneas aéreas juntas.

Se sabe si esto va a cuajar…

Otra pregunta pertinente sería ¿cuánto se tarda en formar un nuevo hábito? Según la Universidad College, 66 días. Claro que no es lo mismo un vaso de agua antes de desayunar que cien flexiones. Pero debemos tener en cuenta que todos hemos cumplido más de tres meses confinados (y lo que nos quede), así que ha habido tiempo para ello. Seguramente muchos de esos comportamientos se convertirán en hábitos durante años. Se trata de un nuevo consumidor hiper digitalizado y doméstico. Aquí hay más relaciones de personas que de algoritmos, a día de hoy. La pregunta correcta por tanto ahora no es ¿cuándo empezará la nueva normalidad, sino cuánto durará el temor a salir en el cliente?

 

No valdrán viejas estrategias…

La onmicanalidad fue un mito, yo siempre he sido muy crítico con ello. Solo hay un canal: el cliente. La tecnología ha sido el dios cuando la tecnología debería haber sido solo una herramienta. Y no hay plan B en la relación digital con nuestros clientes. La omnicanalidad ha anudado canales muy bien, interconectándolos, pero se ha olvidado de la transformación mental del cliente, de las personas, de las organizaciones. Porque sigue siendo básicamente un negocio de personas que venden o alquilan cosas a personas. Si no se cambia la mentalidad de las 70.000 personas que trabajan en tu organización, poca transformación es.

Tendencias que están aflorando…

-Somos 7.500 millones de habitantes y habrá muchos que ya estén con el cerebro en modo ‘covid’ para el resto de sus vidas.

-BOPIS (Buy online & pickup in shop). El 40% de las compras online son recogidas en tiendas físicas. Son un 90% más barato para las empresas que las personas vayan a las cosas y no que las cosas vayan a las personas. Además de implicar otras consideraciones como el factor medioambiental.

-Regresan las ventas por teléfono. En este sentido, MediaMarkt lo está haciendo muy bien, puedes avanzar en el proceso de compra en su web y culminar con el asesoramiento de un dependiente.

-Consecuencia de la limitación de aforos, también están proliferando las ventas basadas en reservas o con cita previa.

-La venta por streaming marca ya un futuro presente en países como China. Imagínate un cóctel en el que metes un Facebook o un Weibo, lo mezclas con un Amazon o un Alibaba, y lo agitas con una teletienda de venta por televisión de toda la vida. Tiene una tasa de conversión de más del 30%, esto es tres veces más que un eCommerce. En China se ha convertido rápidamente en un formato de venta exitoso. En un día, 10 millones de sesiones de live streaming equivalen a 60 millones de chinos comprando a un millón de vendedores, al que se suman 200.000 agricultores y tiendas de barrio que dan cobertura a su mercado local y mueven 50.000 millones de dólares.

-Con el tema de las restricciones de movilidad, ha habido marcas en la India como Bata o Pepe Jeans que comenzaron a fletar camiones-tienda que se desplazaban a los barrios.

¿Y qué va a pasar las Navidades 2020?

Pues en teoría, porque nada está aún claro…

-Las rebajas empezarán a finales de octubre, para muchos retailers será un Black November, por no decir un Black Year completo.

-Con la covid rondando, nadie en su sano juicio hará campañas para atraer avalanchas de gente a sus tiendas físicas. Eso significa que habrá menos ventas cruzadas en tienda y más entregas fluidas.

-Olvidarse del onmicanal, y pensar en el onmicliente. No es un cataclismo, es un nuevo escenario.

-Cuidado con los grandes descuentos para sacar stock. Se corre el peligro de crear yonkis del descuento y su metadona es el precio. El objetivo prioritario debe ser retener a los (pocos o muchos) clientes más fieles y leales, aunque baje un 20% sus compras, antes que intentar conquistar a muchos esporádicos, aunque supongan un aumento de las ventas del 15%, porque igual que vienen se van. El peaje a pagar es que tendrán que someterse a su voluntad y saber que serán ellos los que marquen la estrategia, porque es la manera de que no se vayan y estén en el futuro.

-Un consumidor nuevo exige nuevos datos y nuevas estadísticas. Este no tiene ya nada que ver con el que era antes de marzo. Toda la información anterior, o hay que obviarla, o hay que mirarla con lupa.

-No obsesionarse en cortar o reducir costes. No es el momento de desinvertir, todo lo contrario. Los gastos buenos siguen siendo esenciales; pero hay que detectar los gastos malos que ya no añaden nada y reducir ahí. Los retailers ya no somos redistribuidores de productos, sino redistribuidores de experiencias. Y si hay dos cosas frustrantes para cualquier consumidor, una es tener que contar 20 veces lo mismo a 20 personas distintas, y la otra es tener que pasar por dos, tres o diez filtros y tener que elegir al final la opción una, dos o siete; son las catacumbas de una buena experiencia VIP. Y el 80% de los procesos tienen más de diez años, hay que actualizarse.

-Be local. Ahora más que nunca, hay que cuidar y mimar a los proveedores y clientes del barrio, de la comarca.

-Vender online puede salvarte, pero también puede terminar de hundirte. Se prepara un aluvión de devoluciones, la cifra media en fechas normales está en 8-10% en tienda física y 30% en el online. -Y olvídate de cumplir los tiempos de entrega en pedidos tres días previos a las fechas claves, no va a ser posible. Ya este mes incluso Amazon ha tenido algún crack logístico avisando que tardará 30 días en algunos envíos, y no estamos en 1996. Amazon es muy bueno para predecir, sus algoritmos son buenos para predecir lo que vas a hacer en función de un histórico, pero no son buenos para predecir en función de un imprevisto (como huracanes, pandemias…).

-Ya se sabe, millones de regalos no van a ser entregados a tiempo estas navidades. Habrá que ir pensando en hacer campañas de desagravio.

Mensaje final…

Todo esto es teoría, aún no se sabe qué va a pasar con el desarrollo de la pandemia y los rebrotes. Pero lo que ha pasado siempre es que las marcas con talento siempre han aflorado en tiempos de crisis, y estamos en una época excepcional para probar cosas nuevas, para ser valientes y para no tener miedo.

«¿Cuánto se tarda en formar un nuevo hábito? Según la Universidad College, 66 días. Claro que no es lo mismo un vaso de agua antes de desayunar que cien flexiones. Aquí todos hemos cumplido más de tres meses confinados» (L. Turienzo)

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