La democratización del eCommerce B2B y B2C

TPB293, sep19. Más de la mitad de las compras online que se registran en España se realizaron a través de marketplaces durante 2018. Un fenómeno imparable desde la entrada de players como eBay, Amazon o AliExpress (generalistas), pero a los que se han ido sumando marketplaces verticales que están dinamizando el sector (sí, también en informática, como PcComponentes o Phone House). Noes una mala noticia, miles de empresas de todo tipo están viendo facilitado su salto al eCommerce con una inversión muy baja.

A FINALES de junio de 2019 Madrid acogía la primera edición del Marketplace Summit, evento en el que se analizó de forma exhaustiva este fenómeno al alza en nuestro país, y que presumiblemente recorrerá otras ciudades como Bilbao, Sevilla o Barcelona. Con una asistencia de 600 interesados y una audiencia potencial de 3.000 espectadores gracias al streaming, tuvimos oportunidad de asistir a algunas de las ponencias que mencionaban nuestro rublo, el de la informática, con mayor profundidad.

El acto, conducido por el coach, conferenciante y escritor Juanma Quelle (co-fundador de The Happy Mondays), comenzó desgranando algunas cifras llamativas, como que el 71% de los internauta ha comprado online en 2018, o que se produzca una venta cada tres segundos. «Recuerdo hace 19 años cuando venían del IESE a ver qué era eso del comercio electrónico… hoy se mueven en total 30.000 millones de euros a través del comercio electrónico», aseguraba. «Lo bueno, además de la aceptación entre los compradores, es que abren una nueva ventana a un montón de pymes de todo tipo que pueden colocar sus productos fácilmente a través de estas plataformas. Pueden elegir entre marketplaces especializados y verticales, y a la vez en los generalistas como Amazon o eBay. Hay diferentes perspectivas, según el cristal de sus gafas».

La Marketplace Summit se abrió con la intervención de Mª Concepción Díaz Villegas, en representación del Ayuntamiento de Madrid, que a través de su concejalía de Comercio y Partenariado está muy interesada en la reconversión digital a la que se debe enfrentar el comercio tradicional. «¿Por qué está el Ayuntamiento aquí? No tiene un marketplace, pero tiene interés. Las ciudades son lo que son por el comercio. Sin comercio ni tiendas… intentad cerrar los ojos, no querríais vivir así», comenzaba la responsable municipal. «El comercio tradicional debe ser multicanal si no quiere morir, y estar presente en los marketplaces».

Pero el 95% de las pymes y microempresas en el sector retail y minorista no poseen infraestructuras TI ni cuentan con un CIO para planificarla acciones de abordaje de una estrategia online. Pero las cifras del comercio electrónico no paran de subir y no es por un grupo distinto de población… los consumidores son los mismos. Un día van de tiendas y otro lo piden por Internet. «Un ejemplo de ello son los más de 2.500 puestos que tenemos en los mercados municipales y galerías de barrio», continuaba Díaz Villegas. «Quizás no, seguro que saben vender el mejor producto, pero no tienen tiempo ni conocimientos para dedicarlo a una página web. Por eso hay que acudir a los profesionales de lo digital».

Un ejemplo mencionado fue el de Hermeneus World, empresa de base tecnológica fundada por Eduardo Elorriaga que ha desarrollado y comercializa su software Digital Market, una plataforma SaaS para la digitalización del pequeño comercio. Entre su decena de marketplaces, el último incorporado es Mercado47.com para atraer precisamente a esos pequeños comerciantes que tienen un puesto en un mercado municipal. «Se llama 47 porque hay 46 mercados físicos y este es el número 47, el marketplace para los puestos de mercado. Cómo vimos que la categoría de alimentación fresca y perecedera era de los que menos crecía, decidimos apoyar esta iniciativa», comentaba Díaz Villegas. «Hemos empezado con el mercado de La Paz, y próximamente estarán los de la Prospe y Chamartín. Seguirán San Blas, Vallecas… La logística es muy complicada. Unos zapatos que no sean de tu número los devuelves al día siguiente, pero una merluza o está a las 2 o no la quieres».

Mesa redonda: ‘Markets & Electro’

Los productos de la categoría Electro son los más buscados por los españoles en Internet. Especialmente lo relacionado con tecnología. «¿Cómo obtener beneficios en un sector con unos márgenes muy ajustados? ¿Cómo se gestiona la presencia de las marcas en los diferentes marketplaces? ¿En unos se vende algo diferente al resto? ¿Cómo se gestiona la logística? ¿Qué beneficios reporta estar en los marketplaces? ¿Y cómo perjudica? ¿Cómo canibaliza el Market a la marca?», son interrogantes que lanzaba Juanma Quelle.

Para dar respuesta a estas y otras cuestiones, el evento contó con la participación de Francisco Santos Gor Barrajón, responsable de Marketplace de Phone House; Noemi Climent, International Communications Manager en Energy Sistem; Pedro Manuel Ollero, Iberia PR Specialist de Razer; Tobías Azevedo, Online Operations & Marketplaces Leader de Worten España; y José Luis Ferrero, Marketing Comms en Signify (antes Philips Lighting). El debate lo moderó Jordi Borrell, Key Account Manager en Aplázame.

Beneficios para el distribuidor

Worten: El principal beneficio a considerar por un retailer que se decantase por su propio marketplace en vez de estar en un tercero es sin duda la independencia y la soberanía digital. Pero esto cuesta dinero, y además hay que saber pilotarlo. Cuando nosotros decidimos adentrarnos en nuestro propio marketplace, teníamos muy claro que lo primero que debíamos tener presente era situar al cliente en el centro de la experiencia. Pero este es cada vez más exigente, ya que tiene más sitios donde acudir y comparar. Creemos por eso que en la base del exito siempre va a estar en contar con el máximo catálogo posible, ser un one-stop retailer, y nosotros en ese sentido proporcionamos desde el core de electrónica y electrodoméstico hasta bricolage e incluso productos para mascotas. Pero siempre sin descuidar nuestros habituales servicios y garantías. Actualmente estamos en una fase de exploración del beneficio de tener una app propia para completar la experiencia omnicanal y reforzar así la presencia física y online desde el mismo dispositivo.

Phone House: En principio son todos ventajas, porque nos han crecido las ventas y hay más conversión. Ayuda a la estrategia comercial, de marketing y de adquisición de tráfico. Sin duda, la presencia online es superior desde que tenemos el marketplace y solo han pasado dos meses. Antes podíamos enviar 2.500-2.700 referencias al mes desde nuestra página web según Google, y ahora mandamos 360.000 referencias que son ofertas cada una de ellas. Nos afianza en nuestra fuerza de ventas en el B2C, y sobre todo, nos alineamos a la competencia, porque cada brinck&mortar tiene hoy algo en la Web, todos están en este lío.

Beneficios para el cliente

Worten: Para el comprador, supone democratizar el acceso al comercio electrónico, que crece y crece, porque hay una marca detrás que da confianza a la hora de comprar. Quizás el mismo producto si lo ven en otra web les da un poco de miedo, pero con una marca que conocen de verla en la calle se fían más a la hora de hacer ese clic

Phone House: Por otro lado, beneficia al cliente al poder acceder a un montón de ofertas en una sola plataforma y con un único pago, con una garantía de seguridad. Otro aspecto es que se convierte en casi un comparador, y va a ver qué precios tiene determinado producto, pudiéndose beneficiar de esas competencia «sana», que más que sana a veces es cainita, para ganar una Buy Box. Y encima los envíos son gratis las más de las veces.

Futuro inmediato

Worten: Creemos que la aceptación de los marketpkaces salta a la vista, solo hay que ver cuantas veces entran las cajas de Amazon en un portal cualquiera. La gente se está acostumbrando a hacer sus compras de varias áreas en un solo sitio. Se va fidelizando poco a poco a su marketplace favorito, pero para cualquier categoría no solo para electrónica. Así será más en el futuro, pero habrá una guerra por la diferenciación, nos va a tocar tener la mejor experiencia para el cliente para que vengan a nuestro marketplace y no a otro. Va a ser como un centro comercial online, ya no vamos a tener cinco tiendas distintas para cada cosa, sino que iremos a un solo sitio para comprar todo.

Phone House: Parafraseando a uno de los fundadores de Mirakl, por cierto nuestra plataforma backoffice, el futuro del eCommerce pasa por las plataformas de marketplaces, y estoy muy de acuerdo. Tenemos casos en nuestra web de usuarios que no saben que han comprado a un tercero, dicen ‘esto lo he comprado en The Phone House’, sí, pero a un externo; creo que aun falta por hacer y explicar. Al final nuestro alter ego Amazon, amado/odiado, es el que marca la tendencia de lo que va a suceder, y las cifras son contundentes, el 90% de los que han comprado online, ha comprado en un marketplace.

Onmicanalidad

Phone House: La onmicanalidad era un proyecto forzado por la competencia. Tenemos una fuerza de ventas muy potente, tenemos en torno a 550 tiendas por toda España, era una clamor el ¡montar esto ya que estáis perdiendo muchas oportunidades! Lo lanzamos en abril y nos está dando una bidirecccionalidad y unas sinergias increíbles entre los dos entornos, que tradicionalmente se venían peleando siempre. Ya no es el enemigo como lo era antes, o por lo menos ahora hay menos recelo, pues se trata de converger. Y de lo que nos hemos dado cuenta es que las tiendas son fundamentales. Necesitamos a las tiendas, y que si se hace un pedido en la web lo pueda recoger en su tienda, y si va a la tienda y quiere comprar desde su teléfono allí mismo, que lo haga también, y que se deje asesorar y mire PVP. Todo eso genera mucho tráfico al cabo del año, gente que entra en las tiendas o en la web, de un lado a otro, pero ahora está más canalizado.

Signify: Soy marca, no distribuidor, por eso cuando vosotros nos incorporáis en vuestros marketplaces es muy bueno, porque todos los sistemas de indexación de contenidos y analítica se escala para el catálogo que tenemos, pues en la tienda física suele ser más limitado, ya que solo cabe el top sell. Entonces la disponibilidad se alarga en todo el longtail, y se logra un mejor posicionamiento de la marca online.

Estrategia de posicionamiento online

Energy Sistem: Es sin duda importante, pero complementaria del físico. Se trata de ir hacia la omnicanalidad. Lo importante es poner al usuario en el centro y darle una experiencia consistente y satisfactoria, independientemente del canal que sea, en eso consiste ser omnicanal. El 71% de los internautas compra ya online, y repite. Busca información en los marketplaces y un 70% acaba comprando en él. Pero hay generaciones que nos sorprenden como la Z (la gente entre 16 y 23 años) que aún prefiere el canal físico, de ahí el reto para las marcas de que sean canales complementarios y no sustitutivos.

Razer: La importancia del canal online para nosotros que hacemos periféricos para gaming es definitiva, con solo mencionar Fortnite lo comprenderéis. Pero también el canal físico es importante. Como marca global del gaming, tenemos que estar en eventos donde se pueda tocar el producto, la sensación de un ratón o un teclado, pero la parte de las RRSS también son fundamentales para crear contenido, atraer influencers y generar el tráfico hacia esos marketplaces online.

Signify: Como inversión de marketing, sin duda es una estrategia que hay que llevar a cabo. Y desde el punto de vista de negocio, el online ya no es un canal independiente, sino on y off integrado. No se puede separar on y off porque el consumidor es el mismo.

Vuestra apuesta particular

Energy Sistem: En los marketplaces hay que estar, es un escaparate brutal: Amazon en cada uno de los países comunitarios, en PcComponentes, en MercadoLibre… Si no estás no existes, los usuarios van a informarse a los marketplaces, y acaban comprando en ellos. Te permiten extender la visibilidad de la marca fuera de España, y en los marketplaces de nicho aún consigues una vuelta de tuerca para llegar a todos los rincones y segmentar el portfolio, por ejemplo en algunos más enfocados a moda, decoración o deporte.

Razer: Hay marketplaces globales en los que hay que estar pero también nos gusta el marketplace de segmentación para videojuegos, periféricos y gaming, y en España hay tres o cuatro tiendas. Las ventajas: que ellos también te apoyan, hacen su marketing, generan contenido y les interesa tenernos contentos. Es una parte más colaborativa que te permite asistir a eventos (por ejemplo hace poco a Rock in Río con Worten) y hacer activaciones, pases de prensa, etc.

Signify: Esperamos que los marketplaces B2B crezcan más (¡ahora están por debajo del nivel del mar!), porque los B2C ya están muy desarrollados. Nuestra estrategia en esto es ser vendors y no sellers. Colaboramos con muchas empresas sellers en diversos marketplaces, y cuando colaboramos con un marketplace que tiene presencia física, nuestra colaboración va orientada a generar sinergias. Hay que saber diferenciar la parte online que den y la física nuestra.

Qué aspectos se pueden mejorar

Energy Sistem: Uno de los retos es poder tener contacto directo con el comprador. A través de Amazon no lo tienes, no sabes si tiene una opinión positiva o negativa de tu producto. Y también desearía que hubiera una comunicación mas cercana con los administradores. Ellos tramitan a través de tickets o chatbots, y salvo que tengas una gran facturación, no hablas con nadie, se pierde esa relación personal de un win-to-win.

Razer: Pediría mayor dinamismo en el soporte, para que sea más fluido la generación de fichas, de dar de alta productos, de hacer las descripciones y modificaciones. De gestionar todo un poco de manera más rápida incluidas las devoluciones y las RMAs. Hay cosas que se están haciendo muy bien pero hay campo para mejorar.

Signify: Mi reto sería automatizar la manera de dar información, que no solo den el acceso a sus dashboards cuando lo pides, sino que los automatizasen para poder compartir información y mejorar los resultados. Está cayendo el telón para compartir información, dentro de los límites legales, entre los marketpaces y las marcas.

Cuáles son vuestros favoritos

Energy Sistem: El que mejor responda a la estrategia que te has marcado. Tanto genéricos como nicho son escaparates para todo tipo de perfil, hay que adaptar obviamente el portfolio y los productos que llevas con una política de precios coherente y apostar para que la experiencia del usuario sea óptima: palabras clave y tener buena visibilidad. Para ello invertir en publicidad si es necesario para que si estás, la visibilidad sea mejor.

Razer: Si estamos es porque estamos contentos. Nos hace muy feliz que sepan comprender qué hacemos online y en físico, por la naturaleza de nuestros productos y por la naturaleza de nuestros clientes, que son jugadores. Hay muchos segmentos de edad y de costumbres, los hay más impulsivos que les gusta comprar online y el que prefiere esperarse a un evento o ir a una tienda como Worten donde tiene una exposición. También nos gusta ver que hay marketplaces que están invirtiendo en I+D, en la nube, IA o el blockchain, nos alegra saber qué están haciendo y si van a pasar a estas tecnologías, porque aunque para su beneficio, a la larga también va ser para nosotros.

Signify: Trabajamos muy bien con Worten que vende nuestro producto y con Amazon. En un futuro con cosas que está haciendo muy bien eBay y con AliExpress también. Al final tienes que estar donde tu cliente espera que estés. En Phone House no por temática, ¡lo siento!

La parte logística

Worten: Hay una parte incómoda, cierta pérdida de control por nuestra parte como plataforma y de los vendedores, y de ahí es esencial que haya una colaboración muy estrecha y que compartamos nuestra información si intentamos incluirlos en nuestra temática promocional y tenemos picos de venta, porque hay que hacer luego un control muy apretado del nivel de servicio del vendedor, de sus tiempos de entrega. En las áreas en que nosotros tenemos nuestro marketplace,por ejemplo en eBay, es más fácil porque nosotros como vendedores ya volvemos a tener un poco más de control. Lo que es una compra compulsiva para el cliente para nosotros es una venta compulsiva y al estar integrados 100% con nuestros sistemas ya tenemos más control de stocks y deadlines.

Phone House: Para nosotros el problema logístico es nuestro nivel más alto de incidencias y también es debido más a terceros. Las quejas que tenemos en el marketplace es por retraso en las entregas, no hay otro problema. Nosotros hablamos, instamos, negociamos pero no hacemos la entrega. Como operador de marketplace, al final el único argumento que te queda es ‘oye por favor mira si puedes hacer esta entrega en tiempo y forma’, es de perogrullo. Sí tengo que decir que nuestros colaboradores tratan de funcionar lo mejor posible, tenemos gente de Alemania, de Francia, de Portugal, de Hong Kong… y es curioso que el que te lo manda de fuera de España, el que te lo manda de Friburgo llega más rápido que el de Badajoz. Poco más podemos hacer per se, tiene que hacerlo el seller.

Energy Sistem: Hay que destacar que la categoría de tecnología, junto a ocio y viajes, es la que más se ha vendido por Internet en el último año. Esto te obliga como compañía a tener unos sistemas muy ágiles como logística propia, pero con Amazon solemos usar la que ellos te ofrecen para cumplir con los tiempos que marca el usuario, que a menudo son en el día o 48 horas. Tenemos venta con nuestra logística y con la de ellos, y eso ayuda a poder trabajar de manera conjunta sin agobiarte por los picos.

Razer: Tras diez años vendiendo tenemos identificados dos momentos para la compra por impulso: picos cuando anuncias un producto o sale un modelo nuevo, o hayas hecho campaña promocionado en RRSS, para ello experiencia, hemos hecho muchos brainstorming, cada año solemos lanzar seis o siete productos, ya no nos pilla por sorpresa; y picos en eventos especiales, como Black Friday o Single Day, que hace cuatro años no se oía pero hoy para compra compulsiva y prenavideña son bestiales. Ya lo tenemos todo preparado, logística y distribución, y que no nos quedemos sin producto.

Estrategias de posicionamiento

Energy Sistem: Como recomendación, tratar de trabajar las palabras clave y términos de búsqueda optimizados para cada país en los que quieras estar presente. En las reviews y opiniones también te fijas mucho. Hay que dar cuidar las fichas de productos y darles visibilidad. Invertir en campañas en picos de compra con promociones y dar visibilidad para ser una de las primeras opciones de compra

Razer: En las fichas tecnológicas hay que dejar muy claro las características tanto en las primarias como en las secundarias. Buscar palabras simples pero combinadas, y estar en la mente del videojugador para adivinar las palabras que va a usar para un teclado, por ejemplo «teclado gaming metálico RCB», que parece más una frase que una búsqueda.

Signify: Un marketplace no genera demanda, solo gestiona la demanda. No basta con poner tu producto ahí, sino hacer un plan promocional y de marketing para que tu producto destaque y que no solo llegue al consumidor que ha buscado tu keyword de marca y las keywords ampliadas, sino que sea de impacto. Sales de la búsqueda y pasas al plan comercial, que esté combinado.

Umbral de rentabilidad

Signify: Siempre hay que comparar qué te cuesta esa venta fuera del marketplace por tus propios medios o los de otros equivalentes, y cuánto te cuesta dentro. Si es menos, ¡aprieta el acelerador!

Razer: Es un tema de precio/coste pero para nosotros también es un factor de tiempo. Es decir, cuánto dedicas a preparar la venta de ese producto, a crear la ficha, a rellenar los campos, a moverlo, a resolver incidencias… El tiempo es oro y si la mitad lo dedicas al 10% de tus ventas, entonces malo.

Energy Sistem: Añadiría la visibilidad que te da estar presentes, pero no a costa de todo. Hay márgenes de rentabilidad que sí lo permiten, pero no tener todo el portfolio, conviene seleccionar la oferta con los productos más rentables y tener una política de pricing.

Phone House: Respecto al tiempo que os ocupa, hicimos una planteamiento muy estrecho con los vendedores, y escuchaba a los e-sellers: ‘estoy hasta las narices de Amazon’, porque les cuesta contactar para resolver un problema,. Habrá que ver cada caso, pero lo que nosotros planteamos es que teníamos que tener una relación muy fluida y que no trabajéis de más. El contenido lo buscamos nosotros, pero es imposible tenerlo el 100% perfecto, ni con foolscap, es que no hay manera. Tenemos un equipo dedicado que están pim pam todo el rato, danos el fichero que lo cambiamos, lo arreglamos y lo subimos. Se trata de que el fabricante trabaje lo mínimo necesario, sea un socio, no que le demos encima más trabajo, entendemos que estamos para facilitar las cosas. Un win-to-win.

Cuotas

Energy Sistem: Hay una tendencia al superpareto: el 5% del catálogo supone el 80% de la ventas en el marketplace.

Phone House: Más bien 20/80 es una regla en el retail, y se puede extrapolarlo al eCommerce, pero el longtail también importa.

Razer: Tenemos 150-170 productos en catálogo, pero solo 10-15 en Amazon, 3-6 de cada categoría. Puedes invertir todo en tecnología, pero si el producto no llega bien en tiempo y forma, mal. La logística es fundamental.

Case study: la alianza entre eBay y Mediamarkt

En cualquier caso, se trate de perecederos refrigerados o de periféricos informáticos, lo importante es generar una muy buena experiencia de compra. No se trata de sustituir una venta por otra, sino el día que no puedas bajar, pues que lo compres por la web y te lo traigan. La misma filosofía de Mercado47.com que ha guiado el caso de éxito que se presentaba en Marketplace Summit, la alianza de eBay y Mediamarkt.

MediaMarkt ha ampliado su canal de ventas gracias al acuerdo con eBay, la plataforma global de comercio electrónico. El proyecto, que comenzó a gestarse en 2012 en la sede alemana, ha llegado a España el pasado mes de diciembre de 2018 en dos tiendas piloto. No ha pasado ni un año y ya está disponible en las 87 tiendas de MediaMarkt Iberia, lo que ha supuesto un gran paso hacia la estrategia omnicanal, ampliando su espectro de ventas y haciendo extensible sus productos a un mayor número de personas a través de Internet.

«MediaMarkt, que había nacido en 1979 en Alemania rompiendo con el concepto como hard-discount -más volumen, más espacio y más surtido- había llegado al techo con mil tiendas físicas en 14 países y 6.875 colaboradores y 30.000 referencias», recordaba Samuel Debeaupte, director regional de MediaMarkt Iberia, presente en la península desde que en 1999 se abriera el primer centro en San Sebastián de los Reyes. «Nos creamos una nueva misión, estar en el mundo digital para seguir al lado de nuestros socios y clientes. Por eso debíamos mantener los mismos objetivos de orientación al cliente, teniéndole en el centro, y no perder nuestra vocación de servicio complementado con reparaciones, puestas en marcha, arranques, formaciones, etc.». Debeaupte continuaba explicando lo que supone la omnicanalidad, la necesidad de tener integrando todos los canales, lo que replantea también lo físico. «Lo bueno de estar en la web es que te permite incrementar las dosis de innovación, estando a la última».

Para emprender este camino, ya tenían relaciones de largo con eBay, un proyecto nativo digital que nació en 1995 de la mano de Pierre Morad Omidyar como sitio de subastas en línea para artículos usados, pero que hoy es un marketplace puro y duro donde casi el 90% de los productos se venden a precio fijo, y el 80% son artículos nuevos. Esto implica una extensa base de vendedores profesionales en 190 países, de los que 10.000 son vendedores españoles, y el 63% aprovecha esta plataforma para exportar. En el otro lado, hay 180 millones de compradores (procedentes de España 2,5 millones), que bucean entre un muestrario de 12,6 millones de referencias. «En la mayoría de los casos, el envío es gratuito», especifica José Luis Manzano, director Comercial y Desarrollo de Negocio para el sur de Europa en eBay Marketplaces, que puntualiza: «eBay no es un comparador de precios, nuestra misión es poner en contacto a comprador y vendedor, no les obligamos a ajustar precios en función de la demanda, nuestra fuente de negocio es la comisión que cobramos de Paypal por la transacción».

Y sobre la génesis del proyecto con Mediamarkt recordaba Manzano: «El piloto fue muy artesanal, sobre todo a la hora de digitalizar a mano el catálogo. Luego hubo que crear un software solo para conectar las bases de datos de Mediamarkt. Antes tardabas diez minutos, y ahora en diez segundos lo tienes cargado, con lo que ganamos mucho en rapidez y automatización». El éxito de la jugada es no llegar a canibalizarse ni que las tiendas compitieran con la página web.

El ensayo alemán se replica en España con un test en Mataró y L’Hospitalet, y funcionó muy bien. Se amplió a ocho tiendas más en otras zonas de España en apenas medio año todas ya tienen su catálogo online. «Vender en eBay no es dejar de vender en nuestra propia página web. Todo lo que tiene más de doce meses o 18 meses de antigüedad va a eBay, y se vende muy bien, sobre todo telefonía e imagen (cámaras) lo que más. Así, no competimos ni con nuestras tiendas ni con la web», matizaba Debeaupte. «Conjuntamente habrá unos 10.000 artículos compartidos. Da mucha visibilidad a productos que ya no están en la tienda, y encima genera visitas de gente que entra a preguntar, con las dos valoraciones en mente, la de Mediamarkt y la de eBay».

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