El Retail Media está de moda

El Retail Media se considera como la tercera gran ola de la publicidad digital, tras el Search (SEO/SEM) y el Social Media (RRSS). Según datos del sector, en 2027 se espera que esta modalidad alcance una inversión total de 160.000 millones de euros. En el Retail Media Congress, celebrado el pasado jueves 23 de febrero en el Espacio Jorge Juan (Madrid), se abordaron a través de distintas conferencias, charlas, mesas redondas y casos de éxito las diversas claves y tendencias, con la posibilidad de interactuar con colegas, partners y clientes, y visitar los stands de los sponsors que tenían preparadas varias sorpresas.

Se trata de un nuevo evento del marketing dedicado en exclusiva al llamado ‘Retail Media’ en España, organizado por Ecommerce News. La jornada congregó a más de 250 asistentes y contó con la participación de una treintena de speakers y expertos en eCommerce que debatieron, mostraron casos de estudio y ofrecieron keynotes para entender este nuevo modelo publicitario y conocer cómo empezar a aplicarlo en los negocios online y offline.

Samuel Rodríguez y Pedro Pablo Merino, socios y cofundadores del medio especializado Ecommerce News, fueron los encargados de dar la bienvenida a los asistentes y conducir la agenda prevista. Además, presentaron el Club Retail Media, un nuevo espacio donde se reunirán profesionales del sector del marketing que estén especializados en este tipo de servicio. Según contaron, se organizarán reuniones mensuales de tipo “gastroexperienciales” (showcooking) y poder hacer networking, aunque, lo más importante será hablar de las tendencias, retos y problemas que surjan alrededor de esta nueva forma de hacer publicidad que interactúa con el cliente en el punto de venta de manera omnicanal.

El valor de la lealtad

Durante la jornada el primero en tomar la palabra fue Eduardo Esparza, Country Manager Spain de Webloyalty. En su ponencia, Esparza habló sobre el contexto macroeconómico tan complicado en el que nos encontramos y cómo este tipo de soluciones pueden ayudar a las compañías a crear nuevas líneas de negocio. Sin embargo, lo más interesante fue que compartió en primicia algunas conclusiones a través de las opiniones de los propios encuestados del whitepaper ‘Retail Media: Analizando la tercera ola’ que ha elaborado Webloyalty junto con Ecommerce News y que estará disponible en las próximas semanas.

Webloyalty es una compañía norteamericana fundada en 1999 que lleva funcionando en España desde 2012, y cuya propuesta de negocio es el incremento de las tasas de conversión en el funnel, y con todo el hype de la tercera ola del eCommerce se han posicionado en la pole del Retail Media. “Retail Media es hacer publicidad dentro de la tienda (online y offline) a través de diversas estrategias para monetizar los activos, basado en el empleo de los datos de calidad a través de data clean rooms donde poder compartirlos de forma segura para conocer mejor al cliente y poder ofrecer a la audiencia correcta el producto adecuado en el momento preciso”, señalaba Eduardo Esparza, en su presentación.

La empresa posee las herramientas para estimular los ingresos adicionales con la incentivación de la compra, de una manera sencilla de implementar postransaccional (sin interferir en el código de la página) y sin coste añadido para el comercio. “Lo cual, en un escenario inestable social, político y económico como el presente que te vienen pandemias, guerras y crisis una tras otra, pero sobre todo donde los márgenes son tan estrechos, no viene nada mal toda ayuda, miel sobre hojuelas. No se trata de descubrir la fórmula de la Coca-Cola, sino de aplicar modernas técnicas de marketing”.

Lo primero que se pide es tener un conocimiento de las audiencias, se ahí la importancia que tiene el manejo de los datos en esas llamadas “salas limpias” que ayuden a mejorar el tiempo de respuesta lo más cercano al tiempo real, aquí manda la inmediatez, no dentro de tres horas y menos dentro de tres días. “Data Retail aporta dos beneficios fundamentales, al vendedor, generación de nuevos ingresos; y al cliente, mejora de la experiencia de compra. Pero también está dirigido hacia las marcas, posibilitando que se crucen en el momento adecuado para aumentar el alcance del cross-selling y del up-selling. Las campañas generalistas están muertas debido a la personalización de la oferta y a que el comprador exige diferenciación”, continúa Esparza. “De ahí una de las claves en el Retail Media no es solo el valor que aporta al vendedor rentabilizando sus canales digitales, sino también al usuario que es acompañado a lo largo de todo su journey”.

Por otro lado, el creciente empleo de la Inteligencia Artificial -algunos analistas establecen que dentro de una década el 14% del PIB será IA- está posibilitando la hipersegmentación de la audiencia. “Pero como se dice, zapatero a tus zapatos, igual que ya no vale hacer los cálculos a mano en un cuaderno sino en una hoja de Excel, el empleo de la IA para el Retail Media necesita de aliados especialistas. Y más en el actual proceso de reinvención puesto en marcha por la inminente supresión de las cookies que abrirá un nuevo universo para la publicidad”, recuerda el director general de Webloyalty, que se mostraba satisfecho por las perspectivas en este campo. “En España prevemos un crecimiento porcentual más grande comparado con mercados más maduros como EEUU, Reino Unido o Francia, porque hay más por hacer aún. Y será mayor en ciertos verticales digitales que necesitan generar ingresos adicionales por los márgenes tan estrechos en los que se mueven”.

Predicando con el ejemplo

Posteriormente, tuvo lugar la mesa redonda ‘El Retail Media en el Sector del Gran Consumo’. Contó con la participación de representantes de Publicis, Suntory, Disney y Carrefour. José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Groupe como moderador, expuso en panorama actual con miles de tecnologías y productos comerciales, lo que supone una gran complejidad para las marcas a la hora de establecer una clara hoja de ruta en su estrategia digital. Repasando la evolución, Ferrero señalaba cómo “en clave analógica, fue la gran distribución la que comenzó a invertir en esto del retail media, lo aceleró Amazon con su zero stock batchment bestial en 2012, y solo diez años después ya los retailers empezaron a dar ese valor y liberar presupuestos con los que Google o Meta se frotaban las manos. Lo bueno es que hoy los retailes ya no se tienen que casar con nadie y pueden elegir a quién quieren sacar a bailar”.

De ahí el anuncio de la nueva joint venture aún sin bautizar que ha sacado Carrefour (51%) y Publicis (49%) con una plataforma abierta que facilite la vida a las marcas y donde pueden encontrar soluciones propias y de la competencia para sus estrategias de Retail Media y que ha sido recibida con entusiasmo por las marcas, como atestigua Fabiola Zelaya, eCommerce Strategy and Data Manager for EMEA de Beam Suntory (que España defiende Larios o Dyc): “Uno de nuestros mayores impedimentos es que una vez vendes la botella al retail, no conoces al cliente que la bebe. Ahora podremos implicarle con acciones win-win que nos permita medir mejor las compras y saber cuánta gente te ve”.

El caso de Gonzalo Sanmartín Antelo, Retail General Manager, Spain and Portugal de The Walt Disney Company, es algo distinto, puesto que como licenciador de miles de personajes e historias, él mismo es el retailer de la factoría Disney a través de múltiples verticales: cines, musicales, parques temáticos, merchandising… “No sin un largo proceso de evangelización, pero me reafirmo en una idea desde el principio: el equipo comercial no debe manejar los presupuestos, sino el equipo de marketing, y generar sinergias en el retail gastándoselo en Fashion, Travel, Gran Consumo…”.

Por su parte, Jesús Sancho Head of Carrefour Links Spain de Carrefour Spain expuso su propia experiencia donde Carrefour entró con fuerza hace diez años en Francia y llegó a España en 2018: “No ha sido un camino fácil, también me tuve que poner la túnica y coger el cayado para contarles a las marcas lo que hacíamos. La clave sin duda es contar con un roadmap muy claro, donde las diversas piezas estén en su sitio. El año pasado fue un punto de inflexión para el Retail Media, con más de 50 ponencias, y las marcas, sean endémicas o nativas, cada vez lo tienen más claro: tener al cliente en el centro (en especial en el momento de compra). Sin duda todavía hay mucho recorrido para profesionales y agencias, tecnologías y estrategias, con una oferta onside y offside, offline y online”.

Y es que los formatos innovadores entre los retailers se multiplican día a día: live shopping. Wow, tiendas pop up, tiendas 3D, metaverso, Direct to Consumer, ventas Family & Fan, marketplaces, Amazon Prime, Aliexpress, ventas Flash, conectores, APIs, B2B Online store, B2E Online store, B2C Online store, liquidación de stocks, operaciones In&out, mercadillos temáticos, ferias, colectivos, economatos, gestión de devoluciones… A modo de conclusión, Sanmartín apuntó que el futuro del Retail Media “tiene que ofrecer mayor variedad de formatos, porque quiero que me den un formato en el que poder transmitir la historia que me interese. También necesitamos medición, porque los equipos de marketing tenemos que explicar la inversión que hemos hecho y necesitamos poder tener una amplia variedad de datos para justificarlo”.

En el encuentro también se habló de la solución SoCloz de la mano de Mar Villanueva, Chief Business Officer Spain de SoCloz ya que permite solucionar los retos de omnicanalidad de una forma sencilla, ya que con su tecnología posibilita y acelera la omnicanalidad en los puntos de venta físicos y online, compartiendo la gestión de stock y los puntos de contacto con el consumidor.

Patanegras y arrebolados

‘El impacto del Retail Media en tu cuenta de resultados’ fue la mesa redonda moderada por Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty Spain, junto a Paloma Hurtado, Retail Media Manager de FNAC; Fernando Herránz, director de Experiencia Digital & eCommerce de Leroy Merlin España; y Carlos Esteve, Head of Brands & Partners Marketing de Glovo.

La importancia del Live Commerce se trató con Luis Esteban, Live Commerce Expert en The Jump Live Commerce. Resaltó en su charla que hay cinco claves esenciales: plan de proyecto, producto y oferta, producción y guion, audiencia e importancia del replay. No obstante, aseveró Esteban, “para poder medir los resultados de nuestra campaña necesitamos saber en qué datos hay que fijarse. El ratio de conversión es muy importante y el peor está en torno a un 7%”.

En Shalion trabajan con marcas tanto locales como internacionales para hacer Full Brand Visibility y se complementa con la parte de Retail Media en base a los datos y keywords que aporta. Para hablar de la compañía asistió Daniel Schwedhelm, Head of Sales de Shalion.

La penúltima mesa redonda tuvo como participantes a Aroa López, Head of Digital Marketing and Business de Samsung; Rafael Simal, Head of CE Division de Hisense, Niccolò Pietrucci, Customer Experience, Omnichannel, E-Commerce, Marketing Director y D2C de Whirpool; Fernando Siles Head of Online Marketing de Worten España; y moderada por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo.

Carmen Limia, Head of OMG Transact, eCommerce Division de Omnicon Media Group, hizo referencia a cómo el Retail Media es el protagonista que está acercando posiciones entre equipos de trade, shopper y media. Durante su presentación reflejó cómo las marcas están adaptando sus organizaciones ante la tercera ola del digital advertising.

El evento se cerró con la mesa redonda en la que participaron Clara Elliott-Bauzá, Brand Partnerships Lead de TikTok Spain; José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe; Eva Zaera, Associate Director Digital Commercial Development de Coca-Cola Europacific Partners; y Julia Pastor González, Ecommerce Activation Manager at Mondelēz International.

Como fin de fiesta siguió una sesión de networking & drinks donde se remató los restos óseos de los dos jamones que habían sido oportunamente despiezados y loncheados durante la jornada, y que contó con la actuación de D’Rumbaos, con la segunda mejor guitarra flamenca de España a cargo de Edu Vico acompañado de cajón y voz por Abel Orea.

 

 

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