El peligro de la comunicación “en serie” en la era de la postecnología

Desde la invención de la escritura, el ser humano se encuentra en una perpetua búsqueda de nuevas formas de comunicarse con su entorno. Comenzando por los sistemas más rudimentarios hasta llegar a los medios de masas. La necesidad de mantener una estrecha relación con el exterior nos ha empujado a reinventarnos una y otra vez.

ACTUALMENTE, ESTAMOS atravesando un momento clave en la historia de la comunicación, un cambio de paradigma muy similar al que supuso en su día la llegada de Internet. En aquel entonces, hubo quienes pensaron que se trataba de una moda pasajera y quienes entendieron que transformaría las reglas del juego para siempre.

Lo digo con conocimiento de causa. Viví aquel momento desde dentro, durante mi trayectoria en Telefónica, cuando trabajábamos en la incorporación de Internet al móvil y llegaban los primeros smartphones que traían embebida la aplicación de Facebook. Aquello no resultó un éxito, y no porque la tecnología fallara, sino porque nos estábamos adelantando a lo que el consumidor necesitaba en ese momento. De aquella experiencia me quedé con una lección que sigo aplicando hoy: la tecnología no triunfa por sí sola; triunfa cuando conecta con una necesidad real de las personas.

Con la Inteligencia Artificial ha sucedido lo mismo. No estamos ante una tendencia efímera, sino ante una nueva era tecnológica que cambiará permanentemente la forma en que investigamos, creamos y tomamos decisiones. Dentro de una década, dejará de hablarse de “usar IA” tal y como hoy nadie habla de “usar Internet”.

Entiendo perfectamente el miedo que despierta este cambio. Confieso que yo misma he mirado la IA con recelo en más de una ocasión, y creo que es una reacción tan humana como legítima. Pero la experiencia me ha enseñado que el recelo no puede convertirse en parálisis, igual que el entusiasmo no debería convertirse en una renuncia al criterio propio.

Ese temor se refleja en el debate muy polarizado que este avance ha desatado sobre el futuro del empleo creativo: ¿terminará la tecnología sustituyendo a las personas? La respuesta corta y rotunda es no, pero con un matiz fundamental. La IA no reemplazará la creatividad humana, pero sí va a sustituir los procesos más repetitivos, predecibles y automatizables.

Pongo un ejemplo. Si todos los actores del mercado utilizamos las mismas herramientas de la misma manera, el resultado inevitable es la homogeneización, ya lo comenté en alguna ocasión, produce un suelo común muy plano. De hecho, ya es visible cómo muchas marcas y pequeños negocios que confían su comunicación exclusivamente a los algoritmos empiezan a converger en una misma propuesta estética y discursiva. Paradójicamente, a medida que la tecnología evolucione, el valor diferencial de las personas será todavía mayor. Lo verdaderamente escaso y valioso seguirá siendo tener una idea original y el criterio estratégico para convertirla en algo relevante y profundamente humano.

Lo compruebo cada día: veo cada vez más comunicaciones en las que tanto los visuales como los copys han sido generados por IA sin ningún filtro. Y se nota. No creo que eso sea lo que le gusta a la gente, que busca autenticidad y la detecta, o la echa en falta, al instante. Por eso estoy convencida de que los mejores perfiles de esta industria serán los que más criterio demuestren a la hora de apoyarse en esta herramienta.

En un escenario ideal, la IA debe ocupar el rol de un compañero de trabajo que está siempre disponible, un colega con quien debatir ideas, validar hipótesis o explorar nuevos caminos en cuestión de segundos, optimizando nuestro tiempo para que podamos dedicarnos a lo que realmente aporta valor: la imaginación, la intuición, el criterio, la cultura y la toma de decisiones.

El nuevo ecosistema no demanda perfiles estancos e híper especializados, sino profesionales multidisciplinares capaces de hibridar la intuición artística con el análisis de datos y la comprensión del comportamiento cultural humano. Se habla hasta de filósofos…

La tecnología acelera los procesos y amplía las fronteras de lo posible, pero la ventaja competitiva no residirá en el acceso a la herramienta, sino en la capacidad puramente humana de hacer las preguntas correctas y de inyectar alma a los datos.

Porque de eso se trata, en definitiva: de ver la IA como un aliado, no como una amenaza. Un aliado que en ningún caso sustituirá lo que las personas que trabajamos en esto, con alma, somos capaces de aportar.

Por Paola Gutiérrez, Country Manager de Legendary en España

«La IA debe ocupar el rol de un compañero de trabajo que está siempre disponible, un colega con quien debatir ideas, validar hipótesis o explorar nuevos caminos en cuestión de segundos, optimizando nuestro tiempo» (Paola Gutiérrez, Legendary)