‘Brandformance’: cómo bajar el CAC combinando branding y performance
PHI, agencia de marketing estratégico, organizó una masterclass a finales de mayo donde dio a conocer su visión sobre el nuevo “brandformance” bajo un enfoque que busca integrar las estrategias de branding y performance en el marketing digital. La sesión contó con la participación de Iker Miguel Piñeiro, Marketing Manager de Yale School of Management, parte del grupo TESA-ASSA ABLOY, y José Gabriel García (Garz), CEO de la Agencia PHI.
Durante años, el marketing ha sido tradicionalmente dividido en dos áreas: branding, centrado en construir una marca y generar recuerdo, y performance, enfocado en optimizar campañas y conseguir resultados inmediatos. Sin embargo, esta separación ya no refleja la complejidad del comportamiento del consumidor actual. “Hoy, el customer journey ya no es lineal, de hecho, es caótico, lleno de impactos, comparaciones y microdecisiones constantes. Si sigues trabajando branding y performance por separado, seguramente estás perdiendo eficiencia en cada paso”, explicaba Garz.
En este contexto, Piñeiro subrayó las principales barreras que enfrentan las marcas al integrar las estrategias de branding y performance: “La presión de las ventas es una de las principales barreras, ya que mientras que el branding genera un impacto a medio-largo plazo, el performance permite obtener resultados inmediatos. En empresas como la nuestra, y entiendo que, en la mayoría de las empresas, la presión por resultados a corto plazo hace que tendamos a derivar la mayor parte del presupuesto a performance y sacrifiquemos esa parte de branding”.
Otro desafío clave se enfrenta en la dificultad para medir el impacto del branding. “Cada vez más se pide medir el retorno de hasta el último céntimo invertido en marketing. Mientras que la parte de performance se puede medir fácilmente con modelos de atribución directa a ventas, el branding no siempre se puede medir de la misma manera. Esto genera frustración tanto en los equipos que deben reportar como en los que reciben esos reportes”, añadía.
El concepto de brandformance busca precisamente eliminar la división entre estas dos áreas y aprovechar lo mejor de cada una. El directivo de Yale lo describe como una estrategia que no solo mejora la eficiencia del marketing, sino que también ayuda a las marcas a ser más resilientes en un entorno digital cada vez más competitivo. Por tanto, integrando ambos enfoques, las marcas pueden optimizar los resultados inmediatos y construir una base sólida para el futuro.
Reducción del coste de adquisición de clientes (CAC)
Otro de los temas clave que se abordaron durante la masterclass fue cómo el branding impacta directamente en la conversión y en la reducción del coste de adquisición de clientes (CAC). Según Piñeiro, un branding bien ejecutado mejora la tasa de conversión, aumenta el CTR y reduce la fricción en el proceso de decisión. “El branding actúa como un multiplicador de eficiencia en todo el funnel. Ayuda a reducir la dependencia de paid media, generando más tráfico directo y aumentando las búsquedas de marca”.
Por su parte, el CEO de PHI, enfatiza la importancia de integrar ambas estrategias. “El futuro del marketing está en la integración de branding y performance. Las marcas que logran hacerlo bien son las que realmente escalan de manera eficiente”.
Asimismo, Piñeiro compartirá su experiencia en Yale, donde la integración de ambas disciplinas ha permitido mejorar la eficiencia y reducir los costes de adquisición. “A pesar de ser una empresa en un sector industrial, hemos implementado con éxito este enfoque para fortalecer nuestra marca y optimizar nuestras campañas simultáneamente”.
La masterclass estaba dirigida a profesionales del marketing, desde CMOs y directores de marketing hasta emprendedores y directivos que buscan optimizar sus estrategias y construir una marca duradera. “Vamos a ver cómo unir ambos mundos para conseguir algo que es clave: bajar tu coste de adquisición de clientes mientras construyes una marca que realmente perdure”, concluye Garz, qye dispone en PHI de una metodología propia de marketing estratégico llamada SOOPER.
