Amazon publica su ‘Informe de Experiencia de Compra Fiable’

Amazon acaba de hacer público los resultados de su Informe de Experiencia de Compra Fiable, en el que detalla cómo trabaja la compañía para proteger a clientes, colaboradores comerciales y marcas contra el fraude y el abuso. El informe muestra el impacto de los sistemas de IA de la compañía en esta tarea al permitir incautar hasta 15 millones de productos falsificados o susceptibles de haber sido robados en todo el mundo, cerrar más de cien sitios web fraudulentos y evitar millones de llamadas sospechosas de estafa.

Este informe es una evolución del Informe de Protección de Marca que Amazon ha presentado desde 2020, y forma parte del compromiso de Amazon para reforzar la confianza y la seguridad en su marketplace. Así, amplía la información que ofrece abordando los esfuerzo en protección de marca, aportando nuevos detalles sobre cómo combate la compañía el crimen organizado en el comercio minorista; garantiza la seguridad de los productos; y trabaja en la prevención de estafas y la fiabilidad de las reseñas. “En concreto, podemos asegurar que el 99% de las reseñas publicadas en 2025 son auténticas. Aún así, hemos bloqueado más de 100 millones de reseñas sospechosas”, explica Michele de Maglie, gerente de Relaciones Externas en Amazon con sede en Madrid, en la presentación del informe ante los medios.

Entre las principales novedades que aporta este documento es la de mostrar cómo los avances en sistemas de Inteligencia Artificial están permitiendo que la protección a los consumidores pase de un enfoque proactivo a uno predictivo, y permite detectar amenazas antes de que lleguen a los clientes. “Queremos prevenir los problemas antes de que surjan, identificando productos falsos y vendedores malintencionados. Para el 100% de nuevos vendedores ya deben pasar diversos controles, mientras que el catálogo en Amazon es constantemente monitorizado”, asegura De Maglie.

Para este directivo, que dirige una unidad que internamente se la conoce como “la policía de Amazon”, este primer ‘Informe de Experiencia de Compra Fiable’, ofrece “una visión integral de cómo nuestros equipos trabajan para proteger a los clientes, apoyan a los colaboradores comerciales legítimos y exigen responsabilidades a los actores malintencionados. Desde la colaboración con marcas y fuerzas de seguridad de todo el mundo hasta el desarrollo de sistemas basados en IA, que detectan amenazas antes de que lleguen a los clientes, nuestros equipos demuestran cada día que generar confianza a escala exige innovación constante y un trabajo incansable”.

Cuatro apartados clave

El informe recoge los resultados de las acciones de Amazon en torno a cuatro ejes perfectamente interconectados, según nos detallaba De Maglie:

1. Evitar los problemas antes de que lleguen a los clientes.

Como nos explicó, Amazon facilita el proceso de registro a las empresas legítimas, pero dificulta su tarea a los actores malintencionados que ocultan su identidad. Todos los nuevos vendedores deben completar un riguroso proceso de verificación antes de poder vender en su marketplace. “Monitorizamos de forma continua la actividad del vendedor en las distintas fases de su recorrido en nuestra tienda. Con nuestra tecnología automatizada y herramientas de IA analizamos diariamente miles de millones de intentos de modificación en las páginas de detalle de los productos en busca de señales de posibles abusos. Los sistemas multimodales también analizan simultáneamente miles de millones de señales –incluyendo texto, imágenes, comportamiento del vendedor y patrones de la cadena de suministro– para ayudar a identificar posibles abusos antes de que lleguen a los clientes”.

También nos habló en detalle de dos novedades presentadas en 2025:

• Un programa de validación directa de productos de alto riesgo (desde patinetes eléctricos a alimentación infantil) en su tienda que el vendedor debe presentar, trabajando directamente con laboratorios independientes acreditados en la UE para verificar su seguridad y el cumplimiento normativo.
• La solución que han bautizado como Omniscan, se trata de un sistema que captura imágenes de seis caras de cada producto que llega en un centro logístico de Amazon, y verifica con IA todos los detalles de seguridad: nombres de marca, advertencias, fecha de caducidad, direcciones… El objetivo de este sistema es garantizar que los clientes dispongan de una información de seguridad precisa y completa, cuando compran un producto, y también reducir la complejidad para los vendedores. “Desde su lanzamiento, ya se han escaneado más de 12 millones de productos diferentes en almacén”, apunta De Maglie.

2. I+D para desarrollar tecnologías de alerta temprana.

Al integrar, en tiempo real, señales procedentes de redes sociales y otros minoristas, Amazon puede anticipar posibles infracciones incluso antes de que las marcas compartan sus nuevos elementos de propiedad intelectual. “Como una red neuronal de grafos, nosotros creamos conexiones entre páginas web, vendedores, cuentas, reseñas, etc, que nos permite analizar millones de datos dentro de un contexto para detectar patrones de comportamiento sospechosos y proteger proactivamente a vendedores y compradores”, asegura el responsable de Amazon.

Entre los logros alcanzados en 2025, destacan:

• Se bloquearon de forma proactiva cientos de millones de reseñas falsas sospechosas en su marketplace. “Para proteger la integridad de las reseñas de los clientes, nuestros sistemas analizan miles de puntos de datos en miles de millones de reseñas antes de que aparezcan en la tienda. Utilizamos el aprendizaje logrado en el análisis de reseñas desde 1995 para detectar contenido falso o abusivo”, asegura De Maglie.
• Amazon presentaba Sentrix, nueva tecnología de inteligencia artificial para combatir las estafas de suplantación de identidad mediante web scraping rastreando incluso en logos e imágenes, y que permite identificar y eliminar sitios web sospechosas de phising aún más rápido. “Sentrix aumenta nuestras capacidades de protección proactiva, analizando más de 50.000 URLs sospechosas cada semana”, anota el directivo de Amazon. “Sentrix ha aumentado en más de un 10% la eliminación con éxito de URLs de phishing en 2025, lo que mejora nuestra capacidad para evitar que las estafas por suplantación afecten a los clientes”. La herramienta de Amazon, que empezó en japonés y ahora ya es capaz de trabajar con patrones de texto en siete idiomas, ha bloqueado 70.000 sitios web y 14.000 números de teléfono durante el pasado año.
• Los equipos de seguridad de Amazon anticiparon con éxito un ataque de actores malintencionados sobre un nuevo producto de marca viral que era tendencia en redes sociales, bloqueando las descripciones de producto infractores incluso ocho días antes de que la propia marca les compartiera su propiedad intelectual y elementos de marca. “Y es que dentro de una red social un producto se puede hacer viral en cuestión de horas, y los falsificadores pueden ser igual de rápidos y lanzar sitios falsos mientras que las marcas legítimas igual pasan una semana antes de que se den cuenta”.
• Algunas de las herramientas gratuitas que Amazon pone a disposición de los vendedores para empoderarles van desde el registro de marcas (Brand Registry), la señalización del producto con QR unívocos (Transparency), la conexión directa con despachos especializados en patentes y marcas (IP Accelerator), o Project Zero (que a diferencia del proceso normal, donde se reporta y Amazon decide, aquí las marcas tienen «poder de ejecución» para dar de baja listados fraudulentos de forma inmediata).

3. Exigir responsabilidades a los actores malintencionados.

Amazon actúa contra los actores malintencionados combatiendo múltiples dimensiones de su actividad ilegal, incluyendo la prevención global de estafas, el crimen organizado en el comercio minorista, el cibercrimen, la lucha contra las falsificaciones y el fraude en devoluciones y reembolsos. “No solo retiramos productos fraudulentos, sino que colaboramos activamente con la Policía y la Justicia cursando denuncias y facilitando pruebas forenses para combatir no solo el crimen organizado, sino el abuso en las devoluciones de los particulares”, señala De Maglie.

Entre los resultados recabados en 2025:

• En 2025, se identificaron y bloquearon más de 15 millones de productos falsificados o sospechosos de ser robados, mientras que nuestras acciones legales llevaron al cierre de más de cien sitios web que intentaban facilitar reseñas falsas y estafas dirigidas a la tienda de Amazon.
• Desde su lanzamiento en 2020, la Unidad Contra los Delitos de Falsificación de Amazon ha perseguido a más de 33.000 criminales mediante litigios y procedimientos penales en 14 países.
• El año pasado, la colaboración de Amazon con las fuerzas del orden y las marcas chinas dio lugar a más de 70 operaciones locales exitosas contra fabricantes, proveedores y distribuidores de productos falsificados. Estas acciones resultaron en condenas penales, incluyendo multas y penas de prisión. “La marca de joyería Pandora denunció una red de 2.700 tiendas en nueve países que fue desarticulada tras tres años de trabajo”.
• En España, la colaboración con los Mossos d’Esquadra ha permitido desmantelar una organización criminal que tenía su centro de operaciones en Cataluña, y que se especializaba en el robo de mercancías asaltando los camiones en ruta por toda Europa.

4. Proteger y educar a los consumidores.

“En 2025, contactamos directamente con millones de clientes para informarles sobre la seguridad de los productos que habían adquirido, y colaboramos con 34 organizaciones de consumidores para difundir información de seguridad sobre 71 temas clave en siete países”, explicaba el responsable del informe en España, que especificó: “Tratamos de concienciar al cliente por generaciones. Hemos trabajado con Fernando Ónega, tristemente fallecido, y la organización 65ymás para el perfil senior, pero también con la asociación Andema para las generaciones más jóvenes como la última acción ‘Challenge the fake’. Resulta que el 49% de los jóvenes entre 15 y 24 años admite haber comprado intencionadamente algún producto falsificado”.

Otras funciones disponibles en Amazon:

• La página ‘Tus retiradas de productos y alertas de seguridad’ garantiza que, cuando un gobierno anuncia una retirada de producto, cada cliente afectado recibe una notificación personalizada con un enlace directo a los detalles del riesgo y sus opciones de reembolso, devolución o reparación.
• Colaboración con gobiernos, organizaciones de seguridad y grupos de defensa del consumidor de todo el mundo, asegurando que todos los consumidores tengan acceso al conocimiento y las herramientas que necesitan para comprar con confianza y seguridad.

Mesa de seguridad en España

En la presentación del informe en el Espacio V22 conducida por David Morán, gerente de Políticas de Comunicación Corporativa en Amazon se contó con la presencia de la organización de consumidores Asufin (Asociación de Usuarios Financieros) y de la Policía Nacional, que junto a Cristina Cartes, responsable de Políticas Públicas de Confianza del Cliente en Amazon, han debatido sobre la relevancia de proteger a los consumidores en el mundo online.

De acuerdo con Patricia Suárez, presidenta y CEO de Asufin, “lo fundamental es crear un entorno seguro de confianza desde el principio hasta el final del proceso, que los consumidores sepamos que podemos comprar con tranquilidad y sin riesgos. Eso se consigue con mucho trabajo y corresponsabilidad entre todas las partes”. A lo que añadía ante los numerosos intentos de suplantación de páginas legítimas: “No es fácil diferenciarlas, hay que fijarse en pequeños detalles como el candado o que la dirección sea la exacta y no una parecida, seguimos aprendiendo cada día. Pero muchas veces también se nos piden demasiados datos ara una simple compra”.

Por su parte, Antonino Juan Flores Rodríguez, jefe del Grupo 2º de Fraude en Comercio Online de la Policía Nacional, señaló que “todos los actores implicados en el comercio online tenemos que ofrecerle al consumidor un servicio de seguridad robusto, no solo en la web, también en el móvil, en la banca online y en el mundo real. Es por eso que intentamos que la información sea bidireccional, nos movemos en un entorno global, y cuanta mayor riqueza de datos y bases de datos actualizadas tengamos mejor. En 2025 se denunciaron más de 412.000 fraudes informáticos, y no deja de incrementarse año a año”. A lo que añadió a modo de advertencia: “Nos enfrentamos a la automatización de los ataques y la creación de contenidos sintético de vídeo y voz. La tecnología no es buena ni mala, son las intenciones”.

A lo que la presidenta de Asufin comentó: “Hoy todo se mueve por plataformas, y es responsabilidad de ellas no solo poner en contacto a vendedores y compradores, sino que no hagan un uso fraudulento de sus infraestructuras. Esto Amazon lo tiene asumido y lo hace muy bien, pero en redes sociales ya no es tan fácil, porque de entrada no se consideran responsables de lo que se publica, ni siquiera corresponsables”.

En este punto, Cartes señaló que “la tecnología va igual de rápida para los malos que para los buenos. Yo quiero dar tranquilidad a nuestros clientes y que tengan la seguridad de que nosotros ponemos mucho de nuestra parte aunque no se vean las entrañas de nuestros sistemas. También comprobamos todas las ID de los vendedores legítimos, para que tengan un onboarding ágil los buenos, pero complicado a los maliciosos. En cualquier caso, en Amazon siempre vamos a responder ante el cliente”.

Muestra de ello es este informe, que supone “un relato transparente sobre el progreso realizado, los retos que quedan por delante y el compromiso que impulsa la protección a los consumidores desde Amazon”, concluía Morán. “En Amazon nos guiamos por cuatro principios: enfoque en el consumidor por encima de la competencia, pasión por innovar, compromiso con la excelencia operativa y visión a largo plazo. Por eso somos la empresa más centrada en el cliente del mundo, el mejor empleador y el lugar de trabajo más seguro del planeta”.