Agentes de IA en el eCommerce: oportunidad estructural y riesgo de dependencia

El comercio electrónico lleva años evolucionando, pero pocas transformaciones apuntan a ser tan profundas como la llegada de los agentes de inteligencia artificial al proceso de compra. No hablamos solo de recomendaciones más precisas o de asistentes conversacionales que ayudan a buscar productos, sino de sistemas capaces de interpretar una necesidad, evaluar opciones y ejecutar una compra en nombre del usuario.

ESTE MODELO, que empieza a conocerse como Agentic Commerce, introduce un cambio relevante: el consumidor deja de interactuar directamente con el eCommerce para delegar decisiones en un intermediario inteligente. El agente no muestra resultados como un buscador tradicional; decide. Y esa diferencia es clave.

Hasta ahora, el poder en el eCommerce se repartía entre buscadores, marketplaces y marcas. El usuario comparaba, navegaba y tomaba la decisión final. Con los agentes de IA, ese proceso se comprime. El sistema entiende el contexto del comprador –presupuesto, uso, hábitos, preferencias– y reduce el universo de opciones a una o dos recomendaciones “óptimas”. El clic pierde protagonismo y la decisión se automatiza.

Desde el punto de vista del consumidor, la propuesta es atractiva: menos fricción, menos tiempo invertido y una sensación de compra más eficiente. Desde el punto de vista del retail, sin embargo, el impacto es mucho más complejo.

Cuando la compra se produce dentro de un entorno controlado por un agente, el eCommerce deja de ser el espacio central de la experiencia. La web, el SEO tradicional o incluso la notoriedad de marca pueden pasar a un segundo plano si el agente no los considera relevantes. En ese escenario, las marcas ya no compiten solo por atraer tráfico, sino por ser “elegidas” por el sistema que decide.

Aquí surge el primer gran riesgo: la concentración de poder. Si unos pocos actores tecnológicos controlan los agentes que median entre consumidores y comercios, se convierten en nuevos gatekeepers del consumo digital. No solo canalizan la demanda, sino que influyen directamente en qué productos se recomiendan, en qué orden y bajo qué criterios.

Esta dependencia recuerda a lo ocurrido con los marketplaces, pero con una capa adicional de opacidad. Mientras que en un marketplace el usuario ve varias opciones y puede comparar, en un entorno dominado por agentes la decisión puede presentarse como “la mejor opción”, sin que el proceso de selección sea transparente. Esto plantea preguntas incómodas: ¿Qué pesa más en la recomendación, el valor real para el consumidor o los acuerdos comerciales con la plataforma? ¿Cómo compiten las marcas más pequeñas frente a aquellas con mayor capacidad de integración o inversión?

A esto se suma otro elemento crítico: la pérdida de relación directa con el cliente. Si la compra, el pago y parte de la postventa se gestionan desde el agente, las marcas pierden acceso a datos clave, a la construcción de comunidad y a la fidelización a largo plazo. El eCommerce corre el riesgo de convertirse en un proveedor invisible, intercambiable, sin narrativa propia.

También aparecen desafíos regulatorios y legales. Cuando un agente ejecuta una compra, ¿dónde queda el consentimiento explícito del consumidor? ¿Quién es responsable ante un error, una devolución o una disputa? La legislación de consumo está pensada para decisiones humanas, no para sistemas autónomos que actúan en nombre de terceros. Este vacío normativo será, previsiblemente, uno de los grandes debates de los próximos años.

Nada de esto significa que los agentes de IA deban verse como una amenaza inevitable. Pero sí obligan a los retailers a tomar decisiones estratégicas ahora. Preparar los catálogos para que sean comprensibles por sistemas inteligentes, cuidar la calidad del dato, la coherencia de precios, la experiencia postventa y, sobre todo, diversificar canales para no depender de un único intermediario será clave.

El eCommerce no está desapareciendo, pero está cambiando de rol. Pasa de ser un escaparate a ser parte de un sistema de decisión automatizado. En ese nuevo contexto, no ganarán necesariamente las marcas más visibles, sino las más fiables, las mejor estructuradas y las que entiendan que el cliente del futuro no siempre será quien tome la decisión final, sino quien delegue esa decisión en una IA.

Concienciación del consumidor: cuando la recomendación deja de ser neutral

A este escenario se suma una cuestión que afecta directamente al consumidor y que todavía no se está explicando con suficiente claridad. Los agentes de IA no son entidades neutrales que operan al margen de intereses económicos. Detrás de ellos hay empresas, modelos de negocio y, previsiblemente, sistemas de monetización similares a los que ya conocemos en buscadores y plataformas digitales.

Nada garantiza que, en el futuro, las recomendaciones de un agente se basen únicamente en el mejor encaje para el usuario. Es razonable pensar que aparecerán fórmulas de posicionamiento pagado, acuerdos comerciales o prioridades estratégicas que influyan en qué productos son sugeridos y cuáles quedan fuera de la decisión. La diferencia es que, en este caso, la publicidad no se presenta como tal. Se integra en una respuesta “inteligente” que transmite objetividad y confianza.

El riesgo no es solo que una marca pague por visibilidad, sino que el consumidor pierda la capacidad de distinguir entre una recomendación basada en valor real y una recomendación condicionada por intereses comerciales. Cuando el agente no muestra alternativas, cuando no explica por qué descarta unas opciones frente a otras, el criterio del usuario se diluye. No porque delegue, sino porque no puede contrastar.

Esto plantea una pregunta de fondo: ¿Cómo proteger el poder de decisión del consumidor en un entorno donde la comparación desaparece y la elección se automatiza? Sin transparencia, el consumidor corre el riesgo de aceptar decisiones que no responden a sus intereses, sino a los de quien controla el sistema.

La concienciación será clave. Igual que aprendimos a identificar anuncios, rankings patrocinados o reseñas poco fiables, tendremos que desarrollar una nueva alfabetización digital que nos permita cuestionar las recomendaciones de los agentes de IA. Exigir claridad sobre qué criterios se utilizan, qué peso tiene la publicidad y cuándo una sugerencia está incentivada será fundamental para mantener un consumo informado.

La verdadera innovación no será que la IA compre por nosotros, sino que lo haga sin anular nuestra capacidad de entender, comparar y decidir. Porque cuando la eficiencia sustituye al criterio, el riesgo no es tecnológico, es cultural.

Por Susana Gilabert, consultora estratégica Tecnología & Retail,
fundadora de DameLike/RetailTechConnect

«Nada garantiza que, en el futuro, las recomendaciones de un agente se basen únicamente en el mejor encaje para el usuario. Es razonable pensar que aparecerán fórmulas de posicionamiento pagado, acuerdos comerciales o prioridades estratégicas que influyan en qué productos son sugeridos y cuáles quedan fuera de la decisión» (Susana Gilabert, DameLike/RetailTechConnect)