La tienda del futuro en España según Axis

Axis Communications ha dado a conocer las conclusiones de un estudio encargado a la consultora Ipsos para que investigase sobre los parámetros que incidirán en la tienda del futuro, analizando perfiles y tipos de comportamientos por parte del consumidor, y las principales tendencias tecnológicas que se vislumbran en la venta minorista. ¿Cuál es la tendencia predominante en la actualidad, comprar en espacios físicos o en eCommerce? Según se desprende de este informe, ofrecer experiencias y un servicio personalizado van a ser las claves que definirán el sector retail en los próximos años.

QUIZÁ POR eso esta multinacional sueca dedicada a la videovigilancia en red ha variado el foco hacia soluciones inteligentes para mejorar la seguridad y optimizar el rendimiento empresarial. Fundada en 1984 en Lund (cerca de Malmö) -y que pertenece a Canon Inc desde 2015-, se inició en el mercado del print desarrollando protocolos e interfaces, comenzó a incursionar en el mundo del vídeo, desarrollando soluciones para diversos mercados verticales, y alcanzó el éxito en el terreno del retail, estando ubicada más en la prevención de pérdidas.

“Recortar pérdidas afecta directamente a la cuenta de resultados, pero decidimos movernos a la mejora del negocio. En vez de minimizar los robos en el bottomline, es más estratégico aumentar las ventas usando las mismas tecnologías de vídeo y audio”, señala Alberto Alonso Puig, responsable de desarrollo de negocio de Retail para el territorio de Iberia en Axis Communications. “Interpretamos las cámaras de vídeo no como de vigilancia sino como sensores que captan datos que pueden ser estructurados”.

Se trata de dotar a las tiendas físicas de las mismas herramientas que tienen las tiendas virtuales en cuanto a control de la información. La tienda física también genera multitud de imputs más allá del ticket de caja. La dificultad estriba en encontrar la manera de hacerlos inteligentes. “Si no lo puedo medir, no lo puedo mejorar”, decía el padre de la termodinámica lord Kelvin.

“Hoy día lo que quieren los retailers es conocer el comportamiento de sus clientes igual que lo hace el eCommerce. Porque del otro lado, el comprador no hace tantos distingos por tipo de canal; siempre va a usar el que más le convenga en cada momento. Si le merece la pena más ir a la tienda física, va; y si se lo hace desde el móvil, pues no tiene que ir”, cuenta Alonso. “Tiene más que ver con el concepto de ir de compras o ir a comprar. Lo primero es una actividad lúdica, lo segundo es mera transacción”.

Axis pone el foco en el cliente, y no tanto en la tecnología que provee a la tienda. Y como lo mejor para conocer es preguntar, por eso encargó el estudio a la consultora demoscópica Ipsos para saber qué le hace estar más a gusto en las tiendas y lograr que pase más tiempo en ellas. “Primero hay que conocer al comprador, y hemos visto que lo que más quieren los encuestados es aprovechar al máximo la vida (88%), seguido por una implicación en los asuntos medioambientales (75%). Por tanto, un comercio para triunfar tiene que tener en primer lugar mensaje, y luego hacer ver al cliente que se está adaptando a sus intereses”, señala María José Lechuga, responsable del área Shopper&Retail de Ipsos. “Los clientes se imaginan la tienda del futuro como un sitio zen, más humana, más ecológica y más agradable. Que se puedan sentar en una atmósfera chillout”.

En realidad, no renuncian a una sinergia entre los dos mundos, el físico y el virtual, porque tanto quieren envíos a domicilio de lo que han comprado (click&go) como disponer de taquillas para recoger lo que han comprado por Internet (tick&collect), buscando siempre la comodidad. Eso sí, según desvela el informe, prefieren una tienda con más dependientes que le atiendan que tecnología como espejos inteligentes o cajas registradoras de autopago.

Quizás por eso las soluciones más llamativas tecnológicamente no suelen estar en las tiendas de mayor afluencia como unos grandes almacenes, porque son inversiones muy arriesgadas, y sí se ven en sus competidores más agresivos. Salvo en algún piloto o en alguna flagship, donde cuenta más la imagen, las grandes cadenas persiguen ante todo soluciones operativas.

Pero conocer bien a tu cliente implicará poder estimar qué cantidad del presupuesto tiene que ir para tecnología y qué cantidad a contratar más personal o acondicionar el local. “La venta online de las grandes superficies apenas si era un 1%. Pero ha llegado Amazon y ¡se han duplicado!, ya son del 2%, y en los perecederos y de estocaje como pañales o garrafas de agua se va al 4%”, señala el representante de Axis. La cosa va lenta, en comparación con las tiendas monomarca de moda, belleza o deporte. Lo cual no quiere decir que haya que despreciarlo. Más bien si no se puede competir en lo digital, al menos sí lo experiencial”.

Recurrir a manos expertas

Según aconseja Alonso, “una recomendación es externalizar el proyecto y buscar a consultores experimentados en tu campo. La gente quiere datos, pero cuando le mandas diez horas de vídeo cada día, se ven desbordados. No están aún preparados para gestionar toda esa información. ¡Imagínate si encima tienes cien tiendas! Hay que ir poco a poco”. Y añade: “Una vez se tenga los datos, hay que hacer un llamamiento a la acción. Con el tiempo se internalizará, si se dispone de un departamento de inteligencia de negocio. En los pilotos la parte tecnológica siempre funciona con una tienda, pero llevarlo a 400 es más complicado de digerir”.

Por otro lado, ha habido una tendencia de trackear el tránsito de los clientes por la tienda (mapas de calor, conteo, gestión de colas…) más con el móvil que con las cámaras, que parece que estén puestas por un gran hermano vigilante. “Pero lo cierto es que es una tecnología menos invasiva, aunque la gente le tiene más recelo y todavía hay muchas dudas con el empleo del reconocimiento facial”, señala Alonso. “Sin embargo es más seguro y efectivo, para que funcionen los móviles estos tienen que tener activa la app, y se puede saturar o interferir la señal otros dispositivos wireless que lleve el cliente. La captación por vídeo proporciona un 97% de precisión, mientras que con los beacons baja al 60%, aunque suficiente para dibujar tendencias. Según con lo que te conformes”.

El uso de la inteligencia artificial está siendo otra herramienta disruptiva para el retail. “Sobre IA, nosotros no desarrollamos los algoritmos, pero sí estamos en más de un proyecto con nuestro hardware poniendo las cámaras, aunque se trata más de seguimiento que de identificación”, cuenta el representante de Axis. “Primero hay que contar con el consentimiento y que renuncie a la privacidad por el servicio. Si yo te conozco te puedo dar servicios que se daban antes cuando el tendero te conocía y tu madre te mandaba a un recado y dejabas a deber”.

Se trata pues de encontrar el modelo para cada caso, porque hay perfiles para todo. Una gran superficie para los descuentos en su gasolinera solo pedía la matrícula del coche asociada a una cuenta y el 80% de la gente dieron sus datos porque así no tenían ni que salir del coche. Walmart tiene un servicio que te lleva la compra a casa si has dado el código de la cerradura inteligente para que te la deje colocada en la nevera mientras tú te vas de running. Amazon Ring tiene algo similar. “El 90% de los humanos lo que más valoran es su tiempo: o inventas algo para que mi compra sea más rápida o me lo haces más divertido”, concluye la consultora de Ipsos.

Sin experiencia no hay futuro

Según el informe “La tienda del futuro” realizado con datos del mercado nacional (505 compradores in situ en tiendas monomarca de moda, deportes y belleza), el 58% de los españoles piensa que las tiendas físicas y las online son complementarias y la convivencia de ambos mundos beneficia al usuario. En los extremos, el 34% de los consumidores prefiere las tiendas físicas, mientras que sólo un 8% se decanta por el mundo online. En medio, el 86% de los consumidores destacan como principal ventaja de las tiendas tradicionales -además del obvio ver y tocar que se lleva el mismo porcentaje- el hecho de que, al desear efectuar una compra, se hace efectiva al momento, lo que faculta llevarse consigo el producto de forma inmediata.

Otro de los puntos destacados en favor de las tiendas físicas es el hecho de que la experiencia de compra es mucho más completa y humana que en los espacios virtuales, dado que los consumidores están en contacto con los dependientes y pueden obtener información y consejos sobre los productos de forma instantánea. Además, las tiendas físicas no son solo lugares donde comprar, sino que 4 de cada 10 compradores señalan que acuden a estos establecimientos para explorar de cara a futuras compras.

¿Cómo valoran los compradores sus relaciones con los establecimientos en la actualidad? En general, según el informe de Axis, los compradores están moderadamente satisfechos con su experiencia en los establecimientos. Los consumidores valoran positivamente la relación con los dependientes (3,8/5), destacando como factores más importantes la amabilidad del trato, el conocimiento del producto y la disponibilidad para atender y dar soluciones a los clientes. Otros aspectos de las tiendas físicas valorados por los usuarios son también la disponibilidad inmediata en stock (3,6/5) y la amplitud del surtido expuestos en tienda (3,5/5) lo que facilita encontrar el producto deseado.

Por el contrario, las opciones de envío del producto comprado en tienda se sitúan a la cabeza entre los puntos de mejora de las tiendas físicas. Asimismo, las herramientas digitales disponibles en las tiendas no son muy satisfactorias, siendo las peores las cajas registradoras automáticas (2,3/5), las pantallas para dar ambiente (2,4/5) y los armarios para recogida de artículos (2,4/5).

Entonces, ¿cómo se espera que sea la tienda del futuro? Para Axis la tecnología jugará un papel fundamental en el tipo de tienda que los consumidores demandarán en los próximos años. De hecho, el estudio indica que el 47% de los españoles espera que en el futuro se impulse la conectividad. El principal motivo reside en la búsqueda de una mayor comodidad en el proceso de compra, un ámbito en el que la tecnología, tanto a través de cajas registradoras móviles para picos de venta, como robots o trabajadores equipados con tablets desplazándose por la tienda (23%), probadores virtuales con escáner morfológico (17%) y probadores digitales equipados con tablets y espejos interactivos (11%), juegan un papel fundamental.

Por otra parte, los consumidores también demandan que el establecimiento les ofrezca mayor comodidad, ya que para el 83% de los encuestados la decoración y la iluminación de la tienda son factores importantes para establecer una relación fructífera con el comercio. Una música apropiada también es un factor a tener en cuenta, como señala el 72% de los españoles. Asimismo, casi 6 de cada 10 encuestados señala que un cliente habitual debe recibir un trato particular, y que un mayor compromiso con políticas de consumo y desarrollo ecológico son también factores a tener en cuenta.

“La tienda del futuro debe impulsar un concepto cada vez más presente hoy en día: la experiencia del consumidor. El comprador demandará que el proceso de compra de un producto en un espacio físico no sea un mero intercambio, sino que cuente con todos los complementos necesarios para que se convierta en toda una experiencia”, señala Alberto Alonso. “En este sentido, los consumidores buscan disfrutar de todo lo relacionado con el proceso de compra, para lo cual es necesario contar con espacios personalizados, agradables, digitalizados y respetuosos con el medio ambiente. En definitiva, la tienda del futuro debe ser humana, ecológica y cómoda para el usuario”.

Puedes descargar el white paper con el informe completo aquí.