Innovación en el comercio digital B2B: Tendencias y estrategias de éxito

Las empresas de éxito en la era digital tienen una cosa en común: han puesto las personas en el centro de toda su estrategia. Cada vez hay una mayor consciencia de la importancia que tiene optimizar la experiencia de sus clientes, actuales y potenciales, a lo largo del ciclo de vida. Las empresas deben trabajar la relación con sus usuarios (clientes, socios y proveedores) a todos los niveles, incluida la digital, para conseguir fidelizarlos y que vuelvan de forma recurrente.

MILES DE websites de comercio electrónico están apareciendo a nuestro alrededor. ¿Son todos exitosos? No. La mayoría falla. ¿Pero por qué? Una de las razones más comunes es que no anteponen las necesidades del usuario antes que las ideas del negocio. Una buena experiencia de usuario es una de las características clave de cualquier tienda de comercio electrónico exitosa, y sin tener en cuenta este aspecto, se encuentra en una ardua batalla para impulsar las ventas. ¿Y cómo proporcionas una gran experiencia de usuario? Un informe encargado por Liferay a IDC Research Spain y publicado en abril del presente año repasa las claves del éxito y fija una serie de recomendaciones.

Según Innovación en el comercio digital B2B: Tendencias y estrategias de éxito, los mejores diseños de experiencia de cliente crean un ambiente sin fricciones y proporcionan a los usuarios un flujo que satisface sus necesidades con rapidez y facilidad. Mientras las audiencias B2B (comercio electrónico entre empresas o Business to Business) son menos propensas a abandonar un proceso de compra o a elegir otro proveedor, en comparación a un entorno B2C (comercio electrónico a cliente final o Business to Consumer), el impacto positivo de una cualquier buena experiencia es evidente. Aunque haya diferencias entre las audiencias y los objetivos de las empresas B2B y B2C, el cliente moderno no necesariamente distingue entre las dos.

Un cliente B2B está interactuando en sus marketplaces empresariales también bajo el recuerdo de su experiencia en entornos privados de B2C. Empresas como Amazon está constantemente innovando para proporcionar las mejores experiencias digitales para atraer tráfico cualificado, convertir prospectos y fidelizar clientes. Pero no todos los negocios pueden aspirar a disponer de los ingentes recursos que pone Jeff Bezos a su servicio, por fortuna la Web es inmensa y hay hueco para muchos retadores.

«La audiencia B2B de hoy en día espera una interfaz de usuario bien diseñada, que recuerde sus intereses, que provea productos y servicios en base a predicciones y compras anteriores. Además, esperan funcionalidades avanzadas que ofrezcan una navegación que sea fácil y rápida», explica el autor del informe, Ignacio Cobisa, Senior Research Analyst de IDC España. «Cuando un comercio B2B pretende mejorar la experiencia del cliente, debería pensar en asegurar que las interacciones sean intuitivas y eficientes para minimizar el tiempo que sus clientes dedican a estas tareas».

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Uno de los retos más frecuentes está relacionado con la capacidad de reutilizar contenidos almacenados en un CMS existente. Combinar la oferta de productos, contenidos y datos de cliente en una única plataforma para reutilizarlos en cualquier momento del ciclo de vida del cliente ofrece la flexibilidad y multiplica el valor de los contenidos relacionados con los productos. Para las empresas que planean aumentar su canal de comercio digital B2B en 2019, encontrar una plataforma que pueda respaldar las experiencias integradas de sus clientes, los requisitos para competir en mercados internacionales y la agilidad para ser innovadores desde un punto de vista digital es clave.

Resumen ejecutivo

Para llevar a cabo con éxito el proceso de digitalización de las organizaciones es necesario realizar acciones sobre muchas dimensiones y una de ellas es la de las experiencias interactivas digitales que proporciona a su audiencia. Las aplicaciones de comercio electrónico son indudablemente uno de los facilitadores más destacados de estas experiencias.

Según datos extraídos del estudio, se espera que el uso y venta de aplicaciones de comercio digital crezcan en Europa a una tasa media del 8% hasta 2022. De hecho, el mercado de aplicaciones de comercio electrónico acumula una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) superior al 16% en los últimos cinco años. “El comercio electrónico B2B está creciendo a un ritmo mayor que el resto de tecnologías, principalmente porque los usuarios están buscando las mismas experiencias digitales que en el entorno B2C”, afirma Carolina Moreno, vicepresidenta de ventas para EMEA y directora general para el Sur de Europa de Liferay. “Según el estudio, mejoras en la experiencia del cliente y la agilidad en las operaciones son los principales motivaciones para adoptar este tipo de soluciones”.

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Y es que dentro de este mercado, es previsible que el crecimiento sea aún más elevado en el sector B2B, lo cual se considera lógico, ya que es un mercado menos maduro. En este sentido, los proveedores de aplicaciones de comercio digital tienen cada vez más presión para proveer a sus clientes B2B de experiencias similares al B2C, pero siempre teniendo en cuenta algunos requisitos específicos de los clientes empresa, como la gestión de precios y descuentos por contrato, la operativa diferenciada en función de perfiles o la integración y gestión de catálogo y contenidos.

En cuanto al volumen de negocio que se mueve a través del comercio electrónico, este se puede considerar aún incipiente en comparación con el comercio global, aunque no para de crecer año a año. Más de la mitad de las empresas encuestadas (53%) no pasan -por el momento- del 30% de las operaciones respecto al global de su negocio, dando idea del potencial de su crecimiento, pues otro 40% ya realiza entre un 30 y un 90% de sus operaciones a través de este cana; de hecho, se espera que en los próximos tres años se incremente del 30% al 50%. Por otra parte, un 22% de los encuestados señala que más de un 30% de sus ingresos se hacen en movilidad, porcentaje que se eleva hasta el 30% en el caso de las empresas de comercio y distribución, donde ya existe una mayor tradición de uso en entornos B2C.

Se confirma, asimismo, el hecho de que el grado de digitalización es muy superior entre las grandes empresas respecto a las pymes, salvo en el caso de las startups que nacen directamente digitales. En Europa, se puede decir que el 70% corresponde a B2C, y el 30% a B2B, una métrica que en EEUU, país cuyas empresas llevan bastante ventaja en este sentido, la métrica se invierte siendo 66% para B2B y 33% para B2C. Lo cual no debe ser desaprovechado para analizar sus hechos clave y tendencias para aprovecharlas en nuestro beneficio.

«Responde más a una necesidad de supervivencia que a una moda. Las compañías que ofrezcan experiencias digitales integradas serán las que experimentarán una disminución del 20% en la tasa de desgaste del cliente o churn. Si estás acostumbrado a comprar en tu casa en dos clics, no entiendes porqué en la farmacia aún tienes que mandar un fax o llamar por teléfono para hacer un pedido», señala Carolina Moreno. «Está demostrado que el invertir en B2C ha permitido un incremento de los ingresos del 10% a la par que los costes operaciones disminuían otro 10%. Otra razón que obedece al desafío de la reducción de los márgenes comerciales generales, lo que obliga a rascar por todos lados». 

Otros datos de interés recogidos en el trabajo de campo llevado a cabo para la elaboración de este informe se refieren al hecho de que las compañías que ofrezcan experiencias digitales integradas experimentarán un mayor ventaja competitiva. Los más de 150 profesionales entrevistados de empresas de más de 200 empleados y de todos los perfiles (CEO, CIO, CMO, responsables de e-Commerce, etc.) señalaron que una mejor experiencia del cliente (74%) y operaciones más ágiles (79,3%) son los principales beneficios destacados al adoptar plataformas digitales de comercio B2B. En las operaciones es lo más valorado en las grandes organizaciones de más de 2.000 trabajadores es la seguridad (64,7%), mientras que en las de menor tamaño es la generación de nuevas vías de ingresos (76%). 

Por lo que respecta a las barreras que más están ralentizando en la actualidad la migración a plataformas de comercio digital B2B, los resultados del estudio de IDC y Liferay señalan dos factores como los más importantes: de un lado, el coste en tiempo y dinero en la implementación (63,3%); y de otro, la escasez de recursos técnicos internos (50,7%) para mantener las nuevas soluciones. 

«A menudo cuesta justificar la inversión por la reducción de los costes operacionales, hay que ir viendo los business case, pues no es lo mismo una central lechera que una empresa de limpiezas, o una conservera o una mensajería que un edificio inteligente. En otras ocasiones, se impone un modelo híbrido, donde el dueño del bar canta el pedido al repartidor, que lo introduce en su tablet. Sin duda supone un cambio en las fuerzas de venta y en las necesidades de conexión. Pero si necesitas facturar el doble, igual no puedes multiplicar por tres tu fuerza de ventas, pero las labores más rutinarias sí puedes automatizarlas para que se puedan hacer online. A menudo, el comprador que llega a la web no está especializado en una mesa de compras cuyo objetivo es negociar, sino simplemente quiere completar un pedido, lo que muchas veces ocurre fuera de horario comercial, justo cuando no hay nadie al otro lado. Tener la tienda siempre abierta está al alcance de cualquiera», dice Moreno. «Un broker del ramo de seguros lo que quiere es vender lo más rápido posible, pero a la aseguradora lo que le interesa es que se dedique a las pólizas más complicadas y que requieran una atención especial, y las sencillas que se puedan contratar online en plan autoservicio». 

También se preguntó a los encuestados acerca de cuánto se gastan en sus plataformas digitales, comprobándose que en el 43% de ellas contaban con un presupuesto de más de 120.000 euros al año (lo que da un coste mensual en TI de 10.000 euros al mes) la intención de incrementar la inversión en comercio electrónico B2B es del 23%, mientras que las que se mueven en los presupuestos de 2.000 euros mensuales van a subirlo más, hasta un 32%. Esto indica que hay un movimiento en crescendo y que la mayoría de las empresas empiezan a invertir más, en especial el sector tecnológico, donde el 93% van a aumentar su inversión, frente al 77% del conjunto empresarial. 

En este sentido, los departamentos TI se preocupan más por la gestión del portal y la introducción de los contenidos (78,7%), seguidos por la capacidad analítica (72,2%) y su integración con el business intelligence de la empresa. Por contra, el departamento de marketing lo que pide es gestionar precios y descuentos sobre el catálogo, generar recomendaciones y que este sea entendible para tener una presencia global. 

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Respecto a las diferentes alternativas a la hora de implementar una plataforma de comercio B2B, el estudio nos dice que el 44% de las organizaciones prefiere hacerlo con personal interno, un 40% a través de analistas o consultores y el 16% restante con integradores de soluciones. En el caso de las grandes organizaciones (más de 2.500 trabajadores), al contar con departamentos de TI o research más potentes, tienen una mayor propensión a implementarlos de manera interna, 52% de los encuestados, lo que supone 8 puntos porcentuales por encima del global. 

A la hora de implementar una plataforma de comercio B2B los integradores tienen una mejor aceptación en el caso del sector transporte, hostelería y ocio, al preferir esta opción el 24% frente al 16% global, mientras que los analistas o consultores son la opción preferida en organizaciones con menos de 200 empleados y en las Administraciones Públicas al apoyarse más en el know-how o conocimiento de especialistas. 

Conclusiones

Unifica, unifica y unifica. Las claves para hacer que la implementación de una plataforma de comercio digital B2B sea exitosa se podrían resumir en:

Las capas que presenta la aplicación, incluyendo la de experiencia del cliente, la transaccional, la plataforma de pagos o la de back-office deben basarse en una infraestructura y una serie de funcionalidades paralelas, como la gestión de contratos, facturación o la capa de análisis.

La audiencia B2B de hoy en día espera una interfaz de usuario bien diseñada, que recuerde sus intereses, que provea productos y servicios en base a predicciones y compras anteriores.

Un aspecto fundamental es la integración de sistemas heredados en las organizaciones, consiguiendo proveer experiencias sin fricción a los usuarios. Todo ello con la seguridad como condición necesaria y transversal a toda la plataforma.

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El e-commerce requiere diferentes capacidades en cada etapa del ciclo de compra, desde las fases previas, en las que se atrae y se capta al cliente, hasta las fases de compra (la transacción propiamente dicha) y de retención y fidelización. Cada vez más, es necesario contar con herramientas integrales cuya operatividad alcance a todas estas fases, de una manera cohesionada y consistente; solo así podrán hacer frente las empresas a los retos y tendencias derivadas de la transformación digital”, concluye Carolina Moreno.

La gestión inteligente del ciclo de compra

El mes de junio de 2019 supone un gran momentum en la historia de Liferay, pues lanzan en España la nueva versión de su aclamada Digital Experience Platform, la que hace el número 7.2, con la señalada característica de que se hace first-cloud. Tras quince años en el mercado, la popular DXP se ha rediseñado para poder trasladar toda la experiencia digital a la nube y sea posible una administración transparente y unificada. Ya ha sido probada en EEUU donde muchos clientes han procedido a la actualización, y viene acompañada de una nueva versión 2.0 del Liferay Commerce, solución de código abierto específica para este segmento del B2B comentado que fue introducida en el mercado en 2018. 

Digital Experience Platform 7.2,

«Para hacer frente a estas tendencias, Liferay presentó el año pasado Liferay Commerce, una plataforma de comercio electrónico optimizada para empresas que operan en el mercado B2B que permite unificar todos los procesos de comercio digital, ofreciendo todo el contenido a través de una única plataforma que da servicio al proceso de venta completo. Todo ello contribuye a una mejora de las ventas, pero también favorece la retención de clientes, y además reduce los plazos y el esfuerzo necesarios para ofrecer experiencias digitales modernas y específicas para el negocio B2B», explica Carolina Moreno. 

La compañía Liferay, fundada en 2000 por Brian Chen y Jorge Ferrer, siempre ha tenido un pie en España y otro en California. Heredera del espíritu Open Source, ha ido profesionalizándose en cuanto a las versiones testadas para uso comercial, con un creciente canal de ventas. Por de pronto, lo más remarcable en el último año ha sido el proceso de cambio interno que suponía pasar de un modelo de monoproducto a otro de multiproducto, con sus unidades independientes de ingeniería, desarrollo y soporte que van a seguir el modelo de continuous delivery con el mínimo producto viable. 

El canal en España es muy variado, compuesto por una treintena de partners, que van desde integradores de nicho a boutiques de software. «De igual manera, hemos reorganizado los departamentos de ventas y marketing, viendo nuestras áreas geográficas de reventa y buscando más expertice en comercio B2B, que iremos escalando a medida que se vaya conformando una mayor base de clientes, pues a día de hoy el negocio principal sigue siendo DXP en una proporción de 90/10. Para nosotros es fundamental el soporte técnico y postventa, por lo que llevamos ya un año trabajando en ello e incorporando nuevos perfiles. De igual manera, llevamos hablando con analistas y nuevos clientes especializados en cloud y eCommerce que se están sumando a nuestra base de partners, en especial en el territorio portugués», señala Moreno. 

Liferay ofrece diversas ventajas, como su integración con otros CMS que permiten integrar el legacy, mientras que en cloud puede ofrecer una versión on premise sobre AWS, reduciendo en ambos casos los costes de implantación y mantenimiento, haciéndolo atractivo al canal con aceleradores internos por incentivos. De igual manera, aseguran que tiene una fuerte integración con el ‘brick&mortar’. «La tiendas tradicional siempre van a estar ahí, la parte humana no se cancela con los portales de comercio electrónico, pero sí van a poder dedicar su tiempo a otras cosas de mayor valor para el negocio».

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