¿Estamos preparados para un nuevo tsunami?

TPB298, feb20. No hay venta efectiva si no hay ingreso de dinero. Pero los comerciantes se preguntan cómo será la nueva forma de pagar más conveniente. Mientras que el número de compras online sigue aumentado considerablemente, la competencia entre los diversos comercios se desata con todo tipo de incentivos y promociones, siendo la última que te paguen dinero por comprar. El cashback es solo una más de las nuevas alternativas que están trayendo las fintechs en esta nueva ola financiera, donde el cliente no tiene nada que perder y mucho que ganar.

EL TPV es el corazón de todo comercio que se precie y debería estar preparado para sacarle todo el partido posible. No solo en tareas esenciales de gestión del cobro, control del inventario e informes de ventas, sino también extenderlo a la confección de turnos del personal, cambios dinámicos de precios, personalización de ofertas y fidelización de clientes, acciones de marketing y mucho más. No todo se tiene que hacer desde el mostrador, claro, pero sí va a ser el instrumento capaz de recopilar todos los datos de entrada y mostrar los más relevantes en cada momento que se necesiten.

Hay que encontrar el equilibrio necesario entre un sistema que provea de toda esta valiosa información al comerciante que la digerirá en su trastienda sin impedir la gestión eficaz del acto de venta en el mostrador y de cara al cliente. Backend y frontend son las dos caras del TPV moderno, que además se le pide que asuma características propias del comercio electrónico (analítica de datos, stock infinito, servicio a domicilio, gestión de devoluciones…) sin perder la robustez y conveniencia de un equipo físico de darle tralla diaria.

El momento de pago es solo una estación en el recorrido del cliente, que empieza mucho antes y que no tiene porque terminar ahí. Es cierto que el TPV es el elemento central en este viaje, pero se haría muy bien en integrarlo en toda la cadena. Comunicarse con almacén para reponer existencias, conocer los bestsellers para evitar roturas de stock, promocionarse en el escaparate vía precios y descuentos, seguimiento de la clientela para campañas de fidelización, gestión del IVA y de exenciones como el taxfree… El TPV va a dar las pistas necesarias para acabar automatizando ciertos procesos, agilizar operaciones, proporcionar un control exhaustivo sobre mercancías y personas, y a la postre hacer que cualquier tipo de negocio sea más eficiente. Estamos ante el siguiente nivel de los TPV, el llamado ‘TPV avanzado’, que se irá generalizando en os próximos años.

Esto obliga a estar pendiente de las tendencias que se están moviendo por la Web. El comercio crece cada vez que se elimina una fricción en las transacciones, haciendo que la experiencia entre comprador y vendedor sea lo más sencilla posible. La primera gran innovación tras el trueque y el pago en especie fue con la introducción de la moneda, fuese de metal o de cacao. La segunda ola llegó muchos siglos más tarde con los cheques y cartas de pago de los comerciantes, y se podría decir también el papel moneda de los Bancos Centrales. La tercera ola es el dinero de plástico, hace casi 70 años Diners ‘Club empezó a ofrecer a selectos consumidores la capacidad de «comprar ahora y pagar más tarde», ahora es prácticamente universal, al menos las de débito, gracias a Visa, Mastercard, American Express… La cuarta ola llegó con PayPal, y otros sistemas de pago propios de Internet, incluido el de monedas virtuales como Bitcoin. La quinta ola la inventó Apple Pay y el resto de apps a través del móvil, culminado por los Bizum y similares.

¿Qué está por llegar? Cualquiera sabe, pero hay una batería de mentes pensantes detrás de las nuevas fintech que apenas llevan dos años de recorrido y que conviene conocer porque pueden pasar por encima de cualquiera, incluido Amazon o Google, como casi ha hecho Stripe por sorpresa (el 80% de los consumidores americanos la han usado alguna para pagar, incluso sin saberlo). Entre las nuevas generaciones de millennials y zetas se extiende el uso de apps que escalan en números de usuarios cada semana a unidades de varios ceros gracias a que ofrecen nuevas opciones de compra basados en préstamos aprobados instantáneamente sin papeleos y otros planes de pago basados en microcuotas, a veces incluso sin intereses o al menos más bajos que los de un banco suponiendo que te dieran un crédito a un perfil de solvencia. Aunque el concepto de pago a plazos no es necesariamente nuevo, combinarlo con TPVs modernos y aplicaciones en los móviles puede ser justo lo que necesitaba el pequeño comercio frente a las grandes superficies para incluir nuevas opciones de pago en el punto de venta.

Tecnologías como Affirm, Afterpay, Klarna y QuadPay se asocian con miles de marcas y minoristas en todo el mundo y ofrecen un botón para hacer clic al finalizar la compra, junto con las opciones de crédito y débito. Puede que individualmente un millennial tenga escaso poder adquisitivo, pero estar en su top of mind y contárselo al resto del planeta genera un pastel de 165.000 millones de dólares. Puede que las marcas de moda y los minoristas paguen una pequeña tarifa por transacción, similar a lo que pagan al banco por la tarjeta de crédito. Sin embargo, también reciben algunos beneficios, algunos intangibles y otros bien significativos, como las tasas de conversión en el punto de venta y el aumento de valor del ticket de compra. Según Afterpay, que trabaja con minoristas como Urban Outfitters y Lululemon, los servicios de pago en el punto de venta han aumentado las tasas de conversión de las marcas y las ventas incrementales en un 20-30%. Los minoristas que usan Quadpay han mostrado resultados similares con las marcas Deckers que disfrutan de un aumento del 30% solo 24 horas después de lanzar Quadpay en todas sus marcas.

Ser parte de una red expone la marca a más consumidores: los consumidores que están enganchados con el concepto de ‘comprar ahora y pagar más tarde’ visitantes del sitio web de Affirm pueden hacer clic en el botón «comprar» para encontrar minoristas como Wayfair que ofrecen las opciones de pago extendido, presentando a las marcas y minoristas a millones de consumidores a los que de otro modo no habrían estado expuestos. El riesgo para el minorista es mínimo debido a que las compañías de pago cubren el costo total de la compra por adelantado, y los minoristas reciben el pago completo el día posterior a la transacción. Una razón más para tener un TPV moderno y flexible basado en la nube para admitir estas nuevas opciones de pago con una simple API o incluso de forma nativa en comparación con los TPV legacy que requieren integraciones más traumáticas.

Stripe ha reinventado las pasarelas de pago y revolucionado el mercado por completo: pagar sin tener que salir del dominio del vendedor no solo facilita este proceso enormemente sino que mantiene la vista puesta en el flujo de datos posibilitando tener un mejor conocimiento de los indicios que desembocan no solo en una compra exitosa, sino en especial a las fallidas. Lo bueno que su sistema universal se adecua con una simple API a cualquier sistema particular dominante (por ejemplo, pagos ACH en EEUU, Giropay en Alemania o WeChat en China) o a las fiscalidades locales (IVA, IGIC) normativas de seguridad (PSD2) o protección de datos (RGPD) que facilitan la vida al que simplemente quiere vender algo de forma online. Incluso ya tiene versión para TPV en tiendas físicas.

Todo esto lo hace a precios bastante competitivos: por ejemplo en España cobra un 1,4% más 0,25 euros por operación si la tarjeta de crédito es europea, sin un mínimo mensual. Esto es menos de lo que pagan algunos negocio offline por tener un TPV de un banco o incluso Paypal. Claro que no son los únicos y esto no ha hecho más que empezar, con una lista de competidores bastante amplia como Square (proviene del mundo de los TPVs), Baintree o Authorize. Es España tenemos dos pasarelas bastante presentes como RedSys y CECA que pueden estar muy bien a nivel nacional, y también si hay un mix entre TPV físico y online, pero si la tienda tiene intención de expandirse a otros países es muy conveniente usar una solución global como Stripe.

Y llegamos al las apps de cashback que van a ser el siguiente pete. Quizás otras abrieran el camino como BeRuby, Aklamio, Shoppiday, Cashbackdeals o LadyCashback, pero en España ya hay una funcionando en medio millón de teléfonos y que prevé doblar su cuota durante 2020, lo cual supondría repartir unos 20 millones de euros: se trata de Gelt. Son aplicaciones que te devuelven un porcentaje de la compra en dinero contante y sonante (ingresado en su cuenta bancaria), a veces de unos determinados productos en promoción en tienda física, otras de cualquier compra que llegue a través de la web de turno. Las marcas están como locas por destacar en el lineal y se asocian con este tipo de iniciativas que permiten darles mayor visibilidad. Otra alternativa que está creciendo entre los jóvenes en Bnext, la primera tarjeta de crédito sin banco que permite sacar dinero de cajeros y pagar en cualquier moneda sin comisiones.

Claro que nadie da duros a peseta. Estas empresas lo que hacen muy bien es obtener una base de datos y un conocimiento en grado máximo de los hábitos de consumo y los gustos de millones de usuarios cuanto más jóvenes y activos en redes sociales mejor. Mientras que el comercio atrae nuevo publico y aumenta sus ventas. Un 83% de los usuarios que están en la plataforma utilizan la app cuando están en el supermercado, mientras que el 76% de los productos queda fuera de la zona de compra sin siquiera haber cumplido un año de vida (un producto requiere ser adquirido en siete ocasiones para convertirse en habitual en la cesta). Nielsen dice que el 80% de los usuarios muestran más probabilidades de compra cuando se trata de una marca que ofrece una experiencia personalizada, y Epsilon, afirma que seis de cada diez consumidores quieren recibir promociones personalizadas cuando se encuentra en un establecimiento. Y estos sistemas de cashback además admiten otras fórmulas para ganar dinero (recomendaciones a amigos, altas y registros, encuestas remuneradas, lectura de emails, clic en banner diario, compras flash, códigos de fin de semana, mensajes por whatsapp, uso de app…). No hay mucho que pensar.

Cosas que debe hacer un TPV avanzado

Cada negocio tiene necesidades únicas. Una tienda de comestibles, licores o tabaco independiente puede querer un sistema de caja registradora que sea más robusto y visible en el mostrador y ofrezca publicidad en pantalla, mientras que una gran tienda de ropa o restaurante puede querer algo portátil para que los empleados puedan procesar transacciones en cualquier lugar de la tienda. Algunas querrán capacidades de integración de pedidos remotos en sus puntos de venta (las entregas en cocinas fantasmas pasarán del 37% en 2016 al 70% en 2022), otras solo atraer más clientes para que todas sus ventas se hagan en su establecimiento. Incluso si uno no cree que vaya a utilizar ahora todas las capacidades en el presente, es posible que desee considerar un sistema preparado para su uso futuro.

Gestión del inventario. Saber si hay una escasez de ciertos productos, para reabastecerlo de inmediato. Ayudar a identificar productos de alta demanda, que sirva de percha para otros. Monitorear el almacén y tener hilo directo con los proveedores.

Seguimiento de ventas. Facilitar la administración de las ventas, incluso desde la nube. Establecer programas de recompensas para fidelización basado en el conocimiento detallado del cliente. Aumentar y mejorar una experiencia de compra personalizada. Rastrear preferencias de clientes y hábitos de compra.

Automatización de tareas. Capacidad para automatizar informes de ventas, compras e inventario. Gestionar descuentos en los clientes y en los pedidos a los proveedores. Ayudar a tabular información importante para la preparación de impuestos, interactuar con el resto de software que use para administrar el negocio.

Procesar tarjetas de crédito. Permitir que todos los datos de las compras se almacenen en un solo lugar, con acceso remoto a través de una aplicación móvil o portal web. Gestionar facturas y devoluciones del IVA.

Integrar programas de recompensas. Ofrecer puntos de fidelidad, cupones y descuentos a los clientes, de forma similar a los programas ofrecidos por las grandes superficies. Ayudar a atraer nuevos clientes. Aumentar las compras adicionales.

Publicidad en el punto de venta. La publicidad aumenta la compra impulsiva. Esto es especialmente cierto en el mostrador de caja, cuando los clientes tienen sus billeteras abiertas y es más probable que agreguen artículos de última hora. Algunos sistemas TPV ofrecen publicidad en pantalla orientada al cliente, que puede ser una característica valiosa.

De ferias

Cada año en el comercio minorista comienza igual: primero High-Tech Retailing Summit en el CES de Las Vegas y luego NRF’s Big Show de Nueva York. Es un mes maratón de eventos que siempre preparan el escenario para el año venidero, y 2020 no es una excepción. Entre las cosas vistas, cinco tendencias tecnológicas para el comercio minorista merecen tener apuntadas:

La realidad mixta. Realidad Aumentada y Realidad Virtual llevan tiempo dando vueltas y, si bien estas tecnologías parecen haber pedido el glamour, eso no significa que no serán significativas en el comercio minorista, algunas más que otras, como agencias de viajes, hoteles y restaurantes, moda y belleza, muebles y reformas.

Checkout. Los pagos automáticos de Amazon Go abren el camino a otras opciones por reconocimiento facial. Aeropuertos, estaciones de servicio y lugares deportivos se están conectando con nuevas soluciones de pago sin fricción ni sacar el monedero del bolsillo.

Búsqueda por imágenes. Los avances en visión por computadora junto con programas de reconocimiento de imágenes más sofisticados y tendencias de redes sociales convierten en viral cualquier fotografía de un menú, un maquillaje o las botas de tu jugador favorito.

Monetizando datos. La conciencia del consumidor sobre la recopilación, el uso y el valor de sus datos está creciendo, mientras que la legislación busca devolver algo de control a los consumidores. Las marcas más conscientes e inteligentes comenzarán a ofrecer formas, sin embargo una encuesta de Harris muestra que el 54% de los compradores más jóvenes están dispuestos a renunciar a los datos privados para obtener algún tipo de beneficio.

Innovación logística. Los problemas de la última milla no se resolverán en 2020, pero las cosas están mejorando. Flotas de camiones autónomos de larga distancia más furgonetas eléctricas de reparto, completada por bicicleta o patinete, interfaz con drones y robots de entrega a domicilio.