El Retail Media ya es una realidad: así está cambiando la publicidad y las ventas
Más de 400 profesionales se dieron cita en la cuarta edición del Retail Media Congress para constatar que el sector ha entrado en una nueva fase de madurez. Rentabilidad, datos, medición y omnicanalidad marcaron una jornada que dejó claro que el Retail Media ya no es experimental: es negocio, es estrategia y es conversión.
LA CUARTA edición del Retail Media Congress, celebrada el 26 de febrero en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, dejó una conclusión difícil de discutir: el Retail Media ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad estructural del marketing digital. Más de 400 profesionales se dieron cita en un encuentro que, año tras año, se consolida como el foro donde se analiza con rigor el presente del sector y se anticipan sus próximos pasos. Lejos de discursos grandilocuentes, la jornada giró en torno a negocio, rentabilidad, datos propios, medición, omnicanalidad y tecnología, reflejando el momento de madurez que atraviesa el ecosistema en España.
Desde el inicio quedó claro que el crecimiento, por sí solo, ya no es suficiente. Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia & LatAm, puso el foco en la sostenibilidad del modelo, recordando que el Retail Media forma parte del ADN de su compañía desde sus orígenes, apoyado en millones de transacciones y en años de experiencia activando compras desde el primer día. En su intervención subrayó que esta disciplina ha evolucionado de tendencia a transformación estructural, impulsada en gran medida por la desaparición de las cookies de terceros.
En este nuevo contexto, los retailers se convierten en actores clave gracias a sus datos de primera parte. Con previsiones que sitúan el mercado global en torno a los 150.000 millones de dólares en 2025, Esparza insistió en un mensaje que se repitió a lo largo del día: el retorno de la inversión es el factor decisivo para consolidar presupuestos y confianza. Las previsiones del mercado señalan que, en 2027, el Retail Media concentrará cerca del 60% de la inversión publicitaria digital. Los datos disponibles para el mercado nacional de 2024 según IAB Spain indicaban una inversión superior a los 436,3 millones de euros, con crecimientos anuales cercanos al 30%, siendo aquí ya un cuarto de la inversión publicitaria en medios digitales.
La conversación avanzó hacia modelos más sofisticados y conectados. José Luis Ferrero, Commerce Managing Director Spain & Portugal de Publicis Groupe, describió el momento actual como el paso de sucesivas “olas” de cambio a un escenario de oportunidades reales. Según explicó, el Retail Media se ha enamorado del Connected Identity, una aproximación que permite integrar datos y experiencias de forma más inteligente y personalizada. Esta visión no solo redefine la relación entre marcas y consumidores, sino que también impulsa el desarrollo del comercio agéntico en un entorno cada vez más interconectado.
Uno de los debates más aterrizados llegó con la mesa “Más allá del onsite: el Retail Media conquista todos los canales”, moderada por Fernando Leira, Chief Revenue Officer de Unlimitail. Unai Sardón, Corporate Venturing & Open Innovation Manager en Eroski, defendió que la omnicanalidad ya se construye desde el punto de venta, conectando pantallas, mostradores y flujos de cliente para generar impacto real. Insistió en que el retail físico sigue siendo determinante y que integrar data e iniciativas de marca en la experiencia en tienda permite cerrar de verdad la estrategia omnicanal. En la misma línea, Fabiola Zelaya, directora de Digital Commerce de Suntory Global Spirits, señaló que hoy el reto es impactar a consumidores con alta probabilidad de conversión, algo que el agentic commerce facilita al conectar lo que ocurre en todos los canales y ofrecer experiencias más relevantes. Marta Panera, Global Marketing Director de Foreo, reforzó esta idea destacando el papel del retailer como partner estratégico: la data es la palanca que permite personalizar la experiencia desde la consideración hasta la conversión, en un contexto donde el canal digital ya supera al físico en facturación.
Teoría de la entropía
La relevancia en el momento adecuado fue otro de los conceptos clave del congreso. Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2Marketplace, habló del “poder del momento” y de cómo interpretar señales de comportamiento para activar campañas en el instante preciso. Introdujo el concepto de entropía como herramienta para detectar oportunidades reales y puso el acento en el papel de los dispositivos siempre activos, capaces de recoger datos en tiempo real y convertirlos en acciones concretas, conectando de forma más eficaz la estrategia digital con el punto de venta físico.
El Retail Media aplicado al gran consumo también ocupó un espacio central. En la mesa “Retail Media y Gran Consumo: del impacto a las ventas reales”, moderada por Rocío Sanguino de Axicom España, Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media España, fue contundente: “el Retail Media no es una tendencia, es el medio más relacionado con la conversión”. Reconoció que aún hay recorrido en medición y segmentación en el mercado español, pero defendió que el potencial es enorme. Lucía Díaz Rodrigo, de The Magnum Ice Cream Company, advirtió del riesgo de seguir pensando en silos: el shopper es uno y la experiencia debe ser coherente en todos los canales. A su vez, Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, recordó que la omnicanalidad no es solo digital, sino también física, y que acompañar al consumidor requiere coordinación real entre marca y retailer.
La lucha por captar la atención
La atención volvió a ponerse en juego con la intervención de Jorge Pérez, Chief Commercial Officer & Co-CEO de Admefy, quien recordó que un usuario recibe entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios diarios en el móvil, pero que solo un 0,12% llega realmente al funnel de conversión. En este contexto, defendió el valor de la pantalla física y del R-DOOH (Retail Digital Out-Of-Home) como vía para generar impactos más directos y medibles, siempre apoyados en datos y en la integración entre entornos físicos y digitales. En paralelo, María José Romero, Partner de NTT Data y responsable de Tangity, abordó la expansión del Retail Media hacia otros sectores, destacando la convergencia entre tecnología, creatividad y estrategia como palancas de crecimiento.
La integración del Retail Media en el core del media mix fue otro de los grandes temas. En la mesa moderada por Paula Rodríguez, Business Development Senior Director de Webloyalty Iberia & Mexico, se habló de la dificultad de captar atención en entornos saturados y de la necesidad de alinear intereses entre marcas y retailers. Manuel Fernández, AdOps Manager Retail Media en Farmaciasdirect, subrayó la importancia de definir claramente el rol de cada actor y puso en valor el dato propio del retailer como elemento diferencial. Joan Cert, CRO de Veepee, insistió en alinear objetivos y KPI para evitar que el Retail Media se quede en acciones tácticas de última hora y consolidarlo como una palanca estratégica.
La última sesión de debate fue sobre “Tendencias Emergentes: Social Commerce, live shopping, IA generativa y creators integrados en estrategias de Retail Media”, con representantes de Nivea, L’Oreal y Netslé que exploraron la integración de creators para potenciar engagement y ventas, moderada por Luis Esteban, CEO & Co-Founder de Outlandish Spain.
Los casos de uso
Como novedad, el Retail Media Lab aportó una visión más práctica. Moderado por Isabel Jiménez, Retail Media Executive Advisor en Retail X Digital, junto a Gorka Santamaría de Eroski y Virginia Hernández de Showroomprive.com, el mensaje fue claro: antes de tecnología, modelo. Se habló de aprovechar activos, evitar canibalizaciones y mantener la experiencia de cliente como eje central, insistiendo en que el Retail Media no va de pantallas, sino de estrategia de negocio omnicanal.
También hubo espacio para nuevas plataformas, como TikTok Shop, con una sesión muy práctica liderada por Irene Salido y Luis Esteban, donde se abordó el concepto de discovery commerce, los formatos nativos y los errores que frenan ventas desde el primer día, desde no generar contenido hasta descuidar la logística.
La medición y la privacidad cerraron el círculo del debate. Pierre Saisset, de Eulerian, y Eduard Quintana, presidente de Apunto, coincidieron en que la estrategia de marketing no puede basarse en percepciones, sino en datos. Desde el uso de scoring geográfico hasta data clean rooms y modelos de machine learning, defendieron una inversión más eficiente, respetuosa con la privacidad y orientada a resultados reales.
El Retail Media Congress cerró así una cuarta edición que confirma que el sector ya juega en primera división. Con el apoyo de patrocinadores como Webloyalty, Shop and Media, B2Marketplace by ISPD, Eulerian, In-Store Media, Unlimitail, Publicis Commerce, Havas Market, Admefy, Showroomprive, Traycco, Outlandish Spain, Tangity (part of NTT Data) o Westfield Rise, Reetmo, Blinko; y la colaboración de RetailXDigital, Adiria, Axicom, FINI y Vinopremier entre otros, el mensaje fue claro: el Retail Media ya está en el centro del tablero; ahora toca medir mejor, escalar con criterio y no perder de vista la experiencia del cliente.
Por Susana Gilabert
