¿De qué pasta está hecho el “vendedor ganador”?
TPB302 jun20. Asistimos a un webminar organizado por AdjudicacionesTIC cuyo título nos intrigó sobremanera: “Vendedor Ganador TIC en el Sector Público 2020”. Se trata de un estudio recién salido del horno que trata de analizar qué perfil es el idóneo para vender a las administraciones públicas, la champions league de las ventas de tecnología. Lo cierto es que sí hay una serie de empresas que son más exitosas en sus ventas a las Administraciones Públicas que otras, y por tanto, que dentro de esas empresas debe haber unos comerciales que son más exitosos que otros. Conozcámosles.
HAY COSAS en la que los EEUU aún nos dan dos vueltas, y esa es la del arte de vender. Cuando Pepín Fernández importó el concepto de grandes almacenes con Sederías Carretas (germen de Galerías Preciados) se nos abrió la boca a una España cateta de mostradores y básculas romanas donde solo de despachaba o se arañaba margen en el peso; allí de podía tocar el género y un amable dependiente o dependienta nos guiaba en el customer journey desde el probador hasta la caja registradora.
Pero al otro lado del charco los vendedores están muy bien considerados (y pagados en concordancia a la calidad de su agenda o cartera). Hasta la figura del vendedor de crecepelos en el viejo Oeste goza de una mínima simpatía, así como el broker que se mueve como lobo estepario por Wall Street. Aquí la figura del vendedor es como un mal necesario, y en el mejor de los casos su habilidad es la de acortar los tramos de comisionistas hasta llegar a la persona que decide y libera la cuenta de pago desde su torre de marfil.
O esa es la imagen idealizada en las revistas satíricas alimentadas por cientos de concejalías de urbanismo creadas ad-hoc en este tiempo. En la realidad, el vendedor es un cooperador necesario en toda la cadena de valor que parte del fabricante o productor, pasa por el mayorista o asentador, llega al distribuidor o consultor y finaliza en el integrador o instalador. Es más, en vez de una figura aislada, debería ser considerada como una habilidad intrínseca que debe aflorar en cada etapa y estar en el blended de las aptitudes deseables de todo profesional.
Ha sido AdjudicacionesTIC, consultora especializada en información sobre contratación con las AAPP, junto al economista Roberto Espinosa Blanco, quienes han analizado la situación española y realizado un primer estudio a los mayores adjudicatarios de proyectos públicos de los últimos años para responder a esas preguntas fundamentales que se hace cualquier departamento comercial con el afán de buscar si hay algo común en los comerciales más exitosos en la venta de tecnología, y si ese algo se pude aprender y replicar.
Las ventas de ciclo largo son un proceso de ventas muy complejo. Sin embargo, en este entorno, hay un grupo de vendedores que son consistentemente más exitosos que el resto de sus compañeros. ¿Por qué? ¿Es algo replicable?
Las ventas de ciclo largo como suelen ser la de equipación tecnológica son un proceso laborioso y complejo, si bien el ritmo de cambio al que corre la tecnología está acortando los tiempos. Por otro lado, si consideramos la venta de soluciones de tecnología cómo la primera división del mundo de las ventas, la venta de soluciones de tecnología a las AAPP sería algo así como la Champions League.
Y ello es porque desde hace dos años con la nueva Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público, donde el legislador menciona como objetivos “en primer lugar, lograr una mayor transparencia en la contratación pública, y en segundo lugar el de conseguir una mejor relación calidad-precio”, esta solo tiene una dirección, y es a la baja. Parecería que esto facilita y limita a la vez la habilidad de venta hacia el vector de precio, pero la práctica revela que no siempre es así.
Es más, que en los últimos cinco años ha habido 4.000 empresas adjudicatarias de contratos públicos, que han sumado un monto de 14.200 millones de euros entre 2015-2019 (dejada atrás la contracción que supuso la crisis financiera de 2008). Sin embargo, si se cogen los primeros 5.000 millones presupuestados en los proyectos más importantes, ya cifra se reduce a 49 empresas concurrentes, los patanegra del sector.
“La venta de soluciones TIC a las AAPP es probablemente una de las ventas más competitivas que hay. Muchas grandes empresas compitiendo, con soluciones en muchos casos sustitutivas, en unas operaciones con un marco legal muy exigente que en muchos casos está definido para poner la mayor presión posible sobre el precio”, señala Roberto Espinosa, economista y autor del estudio. “Hoy, los procesos de compra a través de licitaciones, que en otra época prácticamente no se conocían más que en grandísimas corporaciones, son hoy en día una práctica habitual en la gran empresa. De la misma forma que los procesos de RFI (solicitud de información), RFP (solicitud de propuesta) y RFQ (solicitud de presupuesto) son ya pan nuestro de cada día, se pueden encontrar incluso en empresas medianas. Hace diez años eran aún algo exclusivo de grandes corporaciones. En definitiva, estamos buscando pistas que nos digan si hay algo diferente, tanto en sus organizaciones como a nivel personal, que nos ayude a entender qué hace diferentes a este selecto equipo de comerciales”.
Pero la razón también era otra. Con 20 años de experiencia en venta consultiva y prescriptiva en el entorno TI, el profesor y habitual de las charlas TEDx tiene una espina clavada: la mala prensa que tienen los vendedores: “Este proyecto de la encuesta sobre el Vendedor Ganador nació de una idea loca hace más de un año. Durante un seminario en un curso con cien jóvenes “pro” de una consultora con currículums muy brillantes, la mayoría ingenieros y con idiomas, sin embargo carecían de una preparación siquiera mínima de ventas. A la pregunta de “quién querría dedicarse a una carrera comercial” nadie levantó la mano. Por entonces mi hermana, que también es ingeniera, le salió un trabajo de comercial, y cuando mi madre se enteró se echó a llorar… Parece que sea un estigma en nuestra sociedad, algunos para disimular se hacen llamar ‘Business Account Manager’. Pero los que nos dedicamos a vender sabemos que esto es muy complejo, que requiere una parte de arte y otra de ciencia”.
Efectivamente. Según apuntaba Luis Font, profesor en el Marketing Institute y conductor del webminar que logró reunir a 130 curiosos en línea durante su coloquio: “La venta en este país está mal vista y parece peyorativa. En EEUU el vendedor es una persona de éxito y de los mejor pagados y considerados. Aquí, aunque te vendan un proyecto de 10 millones de euros, están al mismo nivel de un vendedor en un concesionario de coches”. Ha llegado la hora de conocer más a fondo la profesión dentro del sector TI y ver qué hace de especial a los mejores vendedores, “los vendedores ganadores”.
Para averiguar qué hace diferentes a los buenos vendedores se recurrió a la champions league de la venta TI, las AAPP, ya que es un sector muy regulado y transparente, donde se supone que hay igualdad de oportunidades, y unos grandes presupuestos a ganar
“Aprovechamos también para poner negro sobre blanco. Así que empezamos viendo qué literatura y metodologías había al respecto, comprobamos que ya en el s. XIX se referían a la venta de tecnología como una venta compleja”, explica Espinosa. “Se trata de ventas de ciclo largo y muy competitivas. Si somo capaces de aprender de todo esto, contribuiremos a mejorar el sector con best practices, a buscar y encontrar talento, y a ver qué perfiles son más idóneos”.
Con las preguntas en la cabeza, se determinó la muestra a consultar. Aquí entró en juego el amplio conocimiento que Adjudicaciones TIC tiene del sector, facilitando el listado de las primeras 50 empresas que se repartieron uno de cada 3 millones de euros adjudicados desde 2015. “Es una muestra pequeña si consideramos que hay más de 4.000 empresas adjudicatarias, pero sí es muy representativa de las que más venden”, explica Carlos Canitrot, director de Consultoría en AdjudicacionesTIC. “Como primamos la eficacia y sabemos que la experimentación con series cortas son más fiables, a este grupo de “patanegras” les hicimos llegar la encuesta para nuestra investigación, dividida en dos grupos, los directores de ventas y los agentes comerciales. Al final respondieron 41 empresas, que son adjudicatarios únicos o en UTEs de su propio grupo (ya que no se facilitan datos de UTEs entre varias empresas). Y efectivamente, hay algunas características que les diferencian del resto”.
Así, y empezando por el final, la primera impresión de la encuesta fue que el 100% dijeron que sus principales habilidades blandas son la integridad y la responsabilidad. Y esto con un gran diferencial frente a las otras ocho aptitudes de la lista, lo que ofrece una visión muy profesional y comprometida del vendedor que no tiene nada que ver con aquellas películas del charlatán sacamuelas y del subastero de gangas de ocasión y habla muy bien de su compromiso ético. “Yo en 20 años no he visto pagar un soborno. ¿Qué se puede decir de las malas prácticas, existen?”, pregunta Font. Y le responde Espinosa: “Por lo que yo conozco, la normativa interna de la mayoría de las compañías es muy restrictiva en este punto, y por otro lado a las Administraciones Públicas cada vez se les exige mayor transparencia y trazabilidad de las operaciones. No lo concibo, y además si así fuera no serviríamos para educar en la venta”.
De hecho, la idea de que el cliente es el rey ha prevalecido en el cómputo final. “¿Habéis preguntado si se recomendaría una solución distinta aunque ello perjudicase los márgenes de venta?”, interroga Font. Y contesta Espinosa: “Sí, y más de la mitad han contestado afirmativamente. El negocio del cliente es lo fundamental. En una relación basada en la confianza, se va al largo plazo, no al resultado de este mes”. Y es que ya decía Warren Buffett que las soft skills que más se buscan son la integridad, la inteligencia y la energía, pero que sin la primera las otras dos no valen de nada. “Los conocimientos te estructuran la cabeza, pero sin estas habilidades blandas no vale de nada. Hay que saber escuchar y tener empatía con el cliente por encima de la capacitación técnica”, piensa Canitrot.
Abundando en el concepto de soft skills, “¿qué habilidades blandas habéis considerado o tienen que tener los vendedores ganadores?” pregunta Font. “En un ranking de diez aptitudes (integridad, cortesía, ética, trabajo en equipo, actitud positiva o flexibilidad…) la última que aparece siempre es la de la comunicación y el saber hacer la presentación, pero nuestros vendedores reconocen que es el peor defecto justamente el de hablar en público”, señaló Espinosa. A lo que añade Canitrot: “Yo añadiría incluso la comunicación escrita. Es importante evitar en los correos faltas de ortografía y errores sintácticos, quizás el que escribe no le dé importancia, pero el que los recibe igual sí y le haga doler los ojos”.
Para conocer más en detalle su nivel de formación, se preguntó por su nivel académico. “¿Existe titulitis en este sector? ¿Cuela la figura del MBA empowered?” inquiere el profesor del Marketing Institute. A lo que responde Roberto Espinosa: “Tengo una larga colaboración con startups y parece que en EEUU no es tan estigma dejar la universidad para fundar tu empresa (Zuckenberg con Facebook) o que los de Google dicen que ya no miran titulaciones… Bueno, en la encuesta el 100% de los directores dicen que la formación es importante, de hecho el 85% tiene una titulación superior y el 10% incluso dos carreras, aunque se mezclan ADEs o derecho con ciencias e ingenierías”.
También se inquirió por la igualdad de oportunidades y la paridad de género. “Aunque sea un planteamiento explícitamente incorrecto preguntar esto a estas alturas, ¿existe un equilibrio de géneros entre hombres y mujeres?”, se atrevió a preguntar Luis Font. “No estaríamos conectados con la realidad si no mirásemos este detalle en particular”, señala Espinosa. “Y hemos obtenido unos porcentajes parecidos a los encontrados en Estados Unidos: así, el 17% de los directores comerciales son mujeres, y el 26% vendedoras ganadoras”. Y abundando más en el tema, “preguntados sobre lo que más valoran de la profesión, las mujeres mencionan la libertad y la independencia que les confiere, por encima de lo que sienten los hombres. Al final ellas están más satisfechas con su trabajo, y sorprende que muchas hablan de los mentores que las han ayudado a introducirse en esto”.
La primera conclusión de la encuesta fue que el 100% dijeron que sus principales soft skills son la integridad y la responsabilidad. Y esto con un gran diferencial frente a las otras ocho aptitudes de la lista, lo que ofrece una visión muy profesional y comprometida del vendedor TI
Carlos Canitrot interviene: “Que el 26% de las vendedoras sean mujeres, y que se siga prevaleciendo las titulaciones técnicas sobre las comerciales nos lleva al mismo callejón en que estamos. Las cifras que el Ministerio de Educación ofrece sobre carreras STEM para el curso 2018/19 indica que solo el 25% de las matriculaciones son de mujeres, lo que más o menos coincide con nuestra encuesta. Si no hay un alineamiento por encima de ese porcentaje, seguiremos dónde estamos”. A lo que añade Font: “No sabemos dónde está el clic. Llevamos trabajando varios años y vemos que no se equilibra la proporción. Quizás habría que ir mirando más abajo, en la escuela”.
Pero bueno, que entre los vendedores TI haya sólo una cuarta parte de mujeres (algo en línea con otros estudios internacionales) solo indica que todas las que están son ganadoras. Y a la hora de montar el equipo, se preguntó por la parte de colaboración de los preventas o, si el vendedor ganador es un francotirador. “¿Existe el mito del lobo solitario que va a su bola, pero que va cerrando proyectos y llenando la caja?”, preguntaba Font, a lo que el director del estudio contesta: “Mencionando el libro de ‘La venta retadora’ (The challenger sale), había que explorar qué había de esto. La realidad es muy interesante porque nos ha salido un gran porcentaje que valora y cree en el trabajo en equipo, sobre todo el de colaboración con preventas. Hay gente que es así y va por libre, pero los vendedores exitosos en su mayoría creen que la base del éxito está en el equipo de ventas. Así lo manifiestan más los agentes, mientras que los directores creen que son los incentivos a nivel individual lo que más contribuye al éxito. Aquí se detecta un cierto contrasentido, pues cuando los incentivos son colectivos al equipo, estos suelen ser más bajos que los bonos individuales. No hay una alineación clara en los incentivos de una venta tan compleja como la de tecnología que a menudo implica la colaboración de varios departamentos, y sin duda habría que hacer una reflexión sobre cómo incentivar esa colaboración entre el equipo comercial y técnico de manera más solidaria y ecuánime”. A lo que apunta Carlos Canitrot: “Lo que parece fundamental en las administraciones públicas y compañías con un porfolio muy grande, donde el comercial no puede dominarlo todo y debe apoyarse en preventa”.
Y repregunta Luis Font: “¿Está la preventa alineada al resto de la compañía, no solo en lo técnico, sino también en lo comercial? ¿Dónde encajan los preventas?”. Según Espinosa, “sobre la parte de colaboración con el equipo de preventa, es como un péndulo: entra y sale del equipo comercial. Hemos tenido la mitad de las respuestas que dicen que están integrados, y la otra mitad que están fuera. Lo que sí parece es que cuando los incentivos y bonos están interconectados, dicha estructura fomenta la integración, sobre todo hablando de venta técnica y compleja. Y cuando no, lo contraproducente es que se desangren en luchas políticas por copar las funciones que no les corresponden”.
Sobre si hay una dicotomía entre la figura de vendedor frente a la del asesor, Roberto Espinosa piensa que “es fundamental conocer las dos funciones, y saber sobre todo de qué come tu cliente”. A lo que añade Carlos Cenitrot: “Hay que aplicar la escucha activa. No sirve llegar y ponerse a hablar de todo lo que sé, sino intentar conocer lo que se necesita y hasta lo que se quiere”. En este caso concreto, cómo detectar las necesidades de las Administraciones Públicas antes de que ellas mismas lo sepan? Pues según el director de Consultoría de AdjudicacionesTIC, “la Administración Pública es un cliente más, por tanto hay que tener una relación continua y frecuente, igual que si fuera una empresa privada. Frente a la venta consultiva, hay que ser proactivo, y además en nuestra plataforma te enteras cuando sale”. ¿Es por eso que las pymes no ganan adjudicaciones en las Administraciones Públicas? “Sí que las ganan, además desde hace dos años se está intentado fomentar su participación”, dice Canitrot. “Quizás sea algo más subjetivo, pero el posicionamiento en la Administración Pública es muy importante para tener resultados y ahí son las grandes compañías las que más invierten”.
Otro fenómeno que se está dando es el de la sobre información, lo que está provocando que el proceso de compra sea más autónomo y solo meten al vendedor al final. “Sobre las cuatro fases de la venta (la cita, la presentación, las objeciones, y el cierre), ¿habéis preguntado?”, se interesa Font. “No nos ha dado tiempo. Una de las ventajas de contar con buenos vendedores es la de poder dar sentido a la complejidad de los proyectos, explicando al cliente cómo resolver sus necesidades. Sin duda antes la información residía al lado de los vendedores. Pero hoy día, la información vive del lado de los compradores, y ahora los clientes a veces saben incluso más que el propio vendedor”, señala Roberto Espinosa. “Los roles del marketing y el pipeline ya no son lineales hacia delante, puede saltar adelante y atrás y cambian, porque hay una gran información disponible, whitepapers, seminarios online, casos de uso… Por eso es clave de lo que viene, saber posicionarse entre unos compradores súper informados”.
Metodologías de venta y KPIs
Falta aún un tema muy relevante para los agentes de ventas y directores comerciales. Y es conocer las siguientes cuestiones: ¿Utilizan los Vendedores Ganadores metodologías de venta formales? ¿Cuáles? ¿Y herramientas digitales? ¿Qué indicadores utilizan los Vendedores Ganadores? En general, las empresas dónde trabajan vendedores ganadores han desarrollado metodologías de ventas propias, con formación continua, y dan un alto nivel de autonomía y responsabilidad.
Luis Font pregunta sobre el pipeline: “¿Está basado en metodologías formales de venta (un CRM, mediciones, formaciones…)?”, a lo que Roberto Espinosa contesta: “Pues una cuarta parte de los encuestados dice que no (lo que me ha sorprendido), pero por otro lado eso confirma que tres cuartos que sí aplican metodologías de procesos, la mayoría basadas en cinco o seis fases, y métricas basadas en KPIs. Al margen de las imprescindibles de volumen de ventas o márgenes, hay otras como el forecast o el account plan que también se están teniendo en cuenta. El 70% de las compañías se muestran disciplinadas y actualizan en algún momento su CRM. Por contra, menos del 15% son tan responsables que lo llevan al día. Lo que nos ofrece que casi el 60% de ellas manejan CRMs adecuados”. A ello añade Carlos Cenitrot: “Yo apuntaría que un 70% de las compañías tienen un desarrollo propio, basado en metodologías estándares pero adaptado a sus necesidades. Lo cual implica haber tenido que invertir tiempo y recursos para ello, y un porcentaje alto de horas de formación al año para asimilar su propia cultura de ventas”.
¿Se usan herramientas TI para vender TI? Según Espinosa, “hicimos dos preguntas muy concretas, comunes para ambos directores comerciales y agentes de ventas, si estaban utilizando herramientas de Business Intelligence y de Social Selling, y oh sorpresa: un 40-50% de los directores contestaron que sí, mientras que solo el 15-25% de los comerciales respondieron afirmativamente. La percepción es muy distinta dependiendo del nivel en el que te encuentres, quizás demasiado alta en la dirección respecto a su uso real y dónde aparecen los leads. Parece cumplirse lo de “en casa del herrero cuchillo de palo”. Desde luego influye mucho cuántas cuentas cubre un mismo comercial y la sobrecarga de trabajo. No puede llevar mil cuentas a la vez, no hay tiempo para cultivar una relación si llevas más de diez cuentas, pero hay comerciales que llevan hasta 30”.
Aquí Luis Font aprovechó para hablar de su libro… “Las compañías están tardando en transformar sus modelos de ventas. El uso sistemático del CRM, al menos de manera seria y estricta, no es nada frecuente, y desde luego no se manejan por igual en todos los colectivos (por fortuna, aquí en TIC el porcentaje es del 60%, eso está bien). Se debería usar más el LinkedIn para Social Selling, y otras herramientas. En vez de enviar correos de 18 páginas, es mejor y más efectivo un vídeo. En la nube hay muchas herramientas baratas y gratuitas para ayudar, por ejemplo a rellenar los huecos en la agenda para hacer tareas pendientes o quedar con un cliente”.
Sobre qué KPIs utilizan los mejores vendedores, Roberto Espinosa declara que “las dos más obvias son volumen de ventas y margen, estas salen constantemente arriba entre las cuatro principales, pero luego para las otras dos sale de todo. Es muy diferente según si se vende más software o hardware o comunicaciones, o si se manejan productos específicos frente a más tradicionales. En general, se pone foco en la calidad del account plan, en maximizar las operaciones que aporten más euros por el mismo esfuerzo (renovaciones de suscriptores…). A medio plazo se irá imponiendo el empleo de herramientas de inteligencia artificial en los leads para medir el coste de oportunidad y saber en cuáles conviene meterse porque ofrecen más posibilidades de éxito. No te puedes meter en todos sea por razones técnicas, económicas o simplemente referenciales. Y lo que cada vez se implementa más son las métricas de satisfacción del cliente a base de encuestas”. A lo que Carlos Cenitrot añade: “También se están considerando cada vez más los ratios de fallo y las ofertas descalificantes (el churn rate) para analizarlas y ver qué ha pasado, porque afecta tanto al vendedor como a la compañía. En AdjudicacionesTIC tenemos una buena posición para ayudar al cliente y a su fuerza de ventas a aprovechar la información en unos equipos cada vez más ajustados, con menos tiempo para cada oferta, lo que obliga a focalizarse en sus potenciales de mayor éxito”.
