Cómo fidelizar al cliente en un mercado con múltiples opciones
Los consumidores gozamos hoy de un nivel de empoderamiento sin precedentes para decidir qué, cómo, dónde y cuándo compramos. En concreto, los dos últimos años y debido a los hábitos de consumo que provocó la pandemia Covid-19, nuestra capacidad de movernos entre los canales físico y digital, así como entre minoristas y marcas, se ha acrecentado notablemente, sacudiendo con fuerza los cimientos de las estrategias de fidelización de las empresas.
EL CONSUMIDOR está volviendo a comprar de forma masiva en las tiendas físicas -ocho de cada diez lo harán, según el informe ‘Decoding Consumer Affinity’-, pero tiene previsto seguir comprando online, incluso en el caso de aquellos perfiles menos acostumbrados antes de la pandemia. A ello se añade que nuestras expectativas como consumidores han evolucionado paralelamente a la crisis sanitaria y hoy ya no concebimos experiencias de compra que no sean ágiles, seguras y atractivas, ya sea en espacios físicos o virtuales
Esto se traduce en que los puntos de decisión a lo largo del proceso de compra se mezclan, son impredecibles y no son lineales. Es decir, hoy, la compra de unos zapatos puede implicar la búsqueda de opiniones de clientes en el sitio web del comercio A, una visita a la tienda B para probárselos, la revisión de los perfiles de redes sociales de C para ver qué estilo se lleva esta temporada y, finalmente, la compra en D porque ofrece la entrega más conveniente o el precio más bajo.
En definitiva, los minoristas no pueden dar por sentado que los compradores serán leales. Esto implica que conseguir fidelización hacia su marca, en el saturado mercado actual, requiere hoy más que nunca realizar un balance de todos los puntos de contacto con el consumidor, desde la tienda física hasta los canales digitales, pensando en la experiencia holística del cliente.
La tecnología, clave de la fidelización
En este análisis, la tienda se sigue erigiendo como el centro de la transacción, pero también del compromiso y la identificación de la imagen de marca con valores como la calidad de la atención, la disponibilidad de productos o los buenos programas de fidelización, y, dentro de ella, su ecosistema tecnológico se revela como la piedra angular.
Según el estudio citado anteriormente, las herramientas digitales son uno de los motivos principales para que los consumidores estén dispuestos a sustituir sus puntos de venta habituales. En concreto, con independencia de precios, proximidad o promociones, el 35% de los consumidores se muestra muy interesado en cambiar a otro establecimiento, si éste ofrece más opciones de compra y alternativas digitales.
Profundizando en esta afirmación, la variedad de métodos de pago, la posibilidad de comprar por Internet y la disponibilidad de una aplicación móvil son servicios que, según los encuestados, podrían aumentar su fidelidad. Es decir, está claro que la trayectoria del comprador en la tienda cada vez estará más influida por las experiencias digitales y, por extensión, la estrategia del retailer debe ser capaz de influir en un comprador siempre conectado.
A medida que aparecen más soluciones, como las tiendas checkout less (desatendidas, y sin líneas de caja tradicionales), y los clientes adquieren mayor experiencia e incentivos digitales, elegir la mejor opción tecnológica para adaptar el negocio puede convertirse en un auténtico quebradero de cabeza. Por ello, es fundamental que esta digitalización del comercio persiga un propósito concreto y se adapte a las necesidades de cada segmento del mercado, además de contemplar soluciones escalables y flexibles para evolucionar con los hábitos de compra y la nueva experiencia postpandemia.
En este sentido, la tendencia del mercado apunta a una solución de punto de venta integral que pueda soportar la infraestructura de TI heredada, ofrecer nuevas funcionalidades, como la interacción a través de dispositivos móviles, facilitar operaciones ágiles y permitir una compra con el menor contacto físico posible.
En definitiva, las implicaciones de las nuevas tendencias de consumo y aquellas anteriores a la pandemia, pero reforzadas a raíz de ella, se encuentran en constante evolución y se infiltran en todos los aspectos del negocio de retailers y marcas: desde el desarrollo de productos o la logística, hasta el marketing y, por supuesto, su estrategia de inversión en soluciones para el punto de venta. En este último apartado, las distinciones físicas y digitales ya no tienen sentido y, por tanto, marcas y minoristas sólo podrán seguir siendo relevantes y fidelizar si abogan por soluciones que aseguren que cada interacción con el cliente cumple y supera sus expectativas.
Por Pedro González,
Sales Manager Toshiba Global Commerce Solutions Spain
«Con independencia de precios, proximidad o promociones, el 35% de los consumidores se muestra muy interesado en cambiar a otro establecimiento, si éste ofrece más opciones de compra y alternativas digitales» (Pedro González, Toshiba Global)
