Un libro desvela que la corrupción y el separatismo han dañado la Marca España en el mundo

Acaba de llegar a las librerías el libro Marca País, un País como Marca, escrito por Didier Lagae, fundador y CEO de la agencia española de comunicación Marco. ¿Cómo cambiar la percepción de un país para atraer negocio (inversiones y talento) y fomentar sus exportaciones de productos y servicios (Marca España)? Sin duda el turismo es uno de los principales vehículos de conocimiento. Pero si no se está preparado, se puede morir de éxito. Siendo el tercer país con más visitantes del planeta, casi 80 millones al año, después esto no se refleja del todo en la cuenta de resultados. La masificación de algunos centros históricos, la degradación del low cost y el llamado turismo de borrachera son unos borrones que aunque no salgan en los folletos de viajes inciden negativamente en la percepción como destino ideal. Pero sin duda lo que más daño ha hecho a la reputación de España como marca han sido los escándalos de corrupción institucional y las acciones separatistas por la vía unilateral. Todo ello resta credibilidad y suma inseguridad jurídica, aspectos muy sensibles para el inversor y el turista.

«Una buena reputación es necesaria tanto para los empresarios como para el país que necesita inversiones para generar empleo y riqueza. Esperemos que el nuevo Gobierno de Sánchez sea más sensible ha esto y logre cambiar la dinámica que nos ha llevado hasta aquí. Un país necesita sumar y no dividir, y en España vamos en dirección contraria. Dividir nunca fue bueno si queremos tener una marca fuerte que pueda competir en el mundo», apuntaba Lagae. «En turismo lo hemos hecho muy bien y muy mal, pero lo que está claro es que el futuro pasa por mejorar la calidad. Menos turistas que dejen más pasta. Mejor 60 millones de turistas que dejen 20.000 millones de euros, que no 80 millones que dejen lo mismo. Hay que reinventar el turismo y caminar hacia la calidad, descubrir nuevos destinos y potenciarlos, pero esto no se hace de un día para otro, no puedes vender turismo de calidad y hospedar luego al cliente en un hotel de tres estrellas». 

Aquí un aporte de la casa: la calidad pasa por la incorporación de tecnologías de uso masivo: zonas WiFi, contratación online, pago con tarjeta, videovigilancia, domótica, autoservicio… Detalles que ayudan a diferenciarse. Pero, ¿por dónde empezar? Lagae recomienda sin duda empezar por una auditoría. «Hay que comenzar con medir la realidad. Para modificar la realidad, hay que conocer la realidad, si no faltaría una conexión entre los deseable y lo posible. Después hay que realizar un benchmark, para saber lo que tenemos y poder compararlo con la competencia. Finalmente, establecer una hoja de ruta que planifique los pasos a adoptar en una estrategia 360 y buscar los targets. No se trata de invertir necesariamente más donde no hace falta, porque lo despilfarras, pero si sabes invertir donde de verdad sea rentable, aunque sea poco, el retorno es más alto».

Como ejemplos de prueba se citaron las acciones emprendidas por la agencia de comunicación de Lagae en Marruecos (donde se logró que España pasara a ser primer socio inversor por encima de Francia), México (que pasó del puesto 15 al 8 en cuanto a destino turístico en solo cinco años) o Madeira (que logró atraer a un turismo de calidad basado en sus recursos naturales). 

Marca País, un País como Marca

Todo ello se apoya en acciones de marketing y comunicación. Las fronteras geográficas cada vez son más inexistentes en un mundo globalizado, pero sí se dan barreras lingüísticas. España es aún un producto de oro, porque en el mundo hay 600 millones de hispanohablantes. Eso hay que saber contarlo, y aquí también hay que romper otras fronteras entre los dircom y marcom, los responsables de la comunicación y el marketing. «Pese a que el uno se dedica a la construcción de marca y el otro en crear reputación, no viven en planetas distintos, ambos perfiles deberían trabajar conjuntamente con el fin de mejorar los resultados», señalaba Diana Vall, Managing Director de Marco. «La otra barrera se encuentra entre lo analítico y lo emocional, a la que Marco responde centrándose en comunicar las emociones con autenticidad. Hay que definir adecuadamente las audiencias reflejando el storytelling apropiado para cada una de ellas. Y entre el print y la web, la videonoticia es la estrella de la nueva comunicación. Nosotros realizamos más de 20 vídeos al día; las agencias que se quedan en notas de prensa están muertas».

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