Toshiba TCS se transmuta en Dynabook
El año pasado Toshiba desagregaba su negocio de informática portátil y su fábrica para que corriera sola a su suerte, aunque rápidamente Sharp la echó el guante por 31 millones de euros. A su vez, Sharp había sido engullida dos años antes por el gigante de los componentes Foxconn, creándose de nuevo las bases para el resurgimiento de sus ordenadores ahora bajo la marca comercial de Dynabook. Entre tanto cambio, el mismo equipo directivo y el canal mayorista siguen fieles en España al espíritu que les hizo vender 7 millones de unidades en estos 30 años para contar que todo sigue igual.
LOS ORDENADORES portátiles de Toshiba de larga historia y grandes hitos tecnológicos son ahora Dynabook -una marca propia que ya era utilizada en Japón desde los años 80. Toshiba ha sido un sinónimo de innovación, calidad y robustez. Se había adelantado cuatro años a Apple lanzando en 1985 el primer ordenador con un HDD interno portátil de verdad (¡no el ‘portable’ de IBM 5155 de 15 Kg!). También fueron los primeros del mundo en contar con una pantalla TFT a color, con un lector de CD-ROM integrado, con una batería de litio-ion o incluso con sintonizadora de televisión. Lo último más reciente ha sido un mini-PC basado en la nube y el edge computing.
Por lo que fuese, España se había convertido en el mejor mercado europeo de Toshiba, país donde en los buenos tiempos se llegaban a vender más de 300.000 unidades anuales de las 17 millones que se vendían en todo el mundo (eso era el 30% de la cuota de mercado). Pero llegó la competencia atroz de los Acer, Asus y Lenovo y las cifras menguaron hasta el millón y pico del año pasado (o lo que es lo mismo, un 4-5% residual de cuota), tras haberse abandonado el mercado de consumo en 2014. Se hicieron fuertes en la gran cuenta, los contratos públicos y en especial en el campo de la Educación, territorios que no han perdido de vista y esperan mantener con las actualizaciones que ofrecen los nuevos Dynabook, aunque por ahora el Intel Core más moderno que ofrecen es el de octava generación (Whiskey Lake), aunque para 2020 tendrán ya la décima.
En octubre de 2018 Sharp adquirió el 81% de Toshiba Client Solutions (TCS), con el compromiso de abandonar la denominación comercial de Toshiba antes de 2021. Esto no afecta a las gamas tradicionales de la compañía japonesa, que seguirán marcando las diversas líneas: Satellite Pro, para el segmento de entrada, Tecra como segmento medio, y Portégé en gama alta, siempre enfocados al entorno profesional. Solo cuando Dynabook tenga cubiertas todas las gamas (a España ya han llegado los Portégé A30 y X30 de 13,3 pulgadas y los Tecra X40 de 14 pulgadas y los Satellite-Pro-LG50-G de 15 pulgadas), se plantearán abordar otros formatos como tablets, sobremesas o servidores. Tampoco está descartada la posibilidad de volver al mercado de consumo, incluso con pequeño electrodoméstico como en Asia.
Mimbres tienen de sobra. Foxconn es a la chita callando la tercera empresa informática mundial. La taiwanesa fue fundada en 1974 y dispone de varias factorías en las que se subcontrata la fabricación para las principales compañías tecnológicas de Estados Unidos, Europa y Japón, desde Apple (iPhone e iPad), Amazon (Kindle), Sony (PlayStation), Microsoft (Xbox 360) o las cámaras GoPro a cualquiera otra que te imagines. Dynabook mantiene la fábrica propia heredada de Toshiba, por lo que no depende de calendarios ajenos para entrar en producción, y además dispone de toda la fuerza de compra que aporta la matriz y que mejorará el tema de costes, a la hora de disponer de los diversos componentes y ser más eficientes en logística y producción.
Sharp es una empresa que tiene más de un siglo, como solo los conglomerados japoneses saben mantener. Nació en 1912 y es un holding con más de 60.000 empleados, muy conocida principalmente, pero no solo, por sus tecnologías sobre imagen: televisores, monitores LCD y videocámaras. De hecho, es muy difícil que no haya un solo hogar en Japón que no tenga algún aparato de la marca. También hacen ordenadores e impresoras, y el negocio de portátiles de Toshiba está ahora englobado en la división ICT, que representa el 11% de lo que factura Sharp y que seguramente le añada un 3% más. En términos de producto, dos de los grandes ámbitos en los que trabaja Sharp actualmente son la 5G para móviles y portabilidad, y los 8K en displays y monitores. Los próximos Dynabook seguramente van a ganar con esas dos cosas, porque mejoran la calidad de sus pantallas y tendrán probablemente la mejor conectividad del mundo.
Pero el mercado nacional no para de transformarse. Hoy día se venden en torno a un 1,1 millones de portátiles en el ámbito profesional, de los que 60.000 aún fueron marca Toshiba en 2018. En diciembre se han completado las líneas de portátiles más competitivos en precio y peso, con WiFi6, chip de cifrado TPM 2.0, refrigeración silenciosa y chasis de magnesio, aunque no bajan de los 700 euros. Sí que es verdad que se trata de un mercado que tiene bastante estabilidad a diferencia del doméstico, que es muy sensible al precio. Sin embargo, son cifras engañosas, porque las pymes siguen comprando en el mercado de consumo y eso no cuenta como cliente de empresas. Pero en marzo llegarán equipos destinados al segmento educativo, lo cual puede suponer un espaldarazo de 40.000 unidades más que no estaban vendiendo porque no se había actualizado esta gama. Esos son los huesos que van a tener que roer la nueva Dynabook en España.
El cocido navideño
El equipo de Dynabook es prácticamente el mismo de Toshiba España, lleva muchos años juntos, lo cual no deja de ser una garantía cuando se trata de explicar los cambios a los socios y clientes. Saben que su interlocutor en la empresa es el mismo de hace más de diez años, una persona en la que se puede confiar. El propio Emilio Dumas lleva 20 años en la empresa (sustituyó a Alberto Ruano cuando se pasó a Lenovo en 2013), y Luis Polo, el director comercial, aún más, 30 años. Una empresa de costumbres basada en valores, como acostumbran las compañías niponas, en la que prima el respeto, hacia el mercado y hacia los clientes, pero incluso también hacia la competencia.
También hay tradiciones que no deben perderse. Y el concurrido cocido navideño que la empresa japonesa organiza para los medios informáticos es un clásico. Emilio Dumas, actual director general en España y Portugal, hace gala de la premisa japonesa de reivindicar esa fidelidad, y un diciembre más teníamos reservada el salón del primer piso en Lhardy para tan prestigioso ágape. “Llevamos 25 cocidos de Toshiba y no íbamos a dejar morir esta tradición navideña, así que empezamos la nueva era con el primer cocido Dynabook segunda época. También me gustaría antes de nada hacer una mención a Javier Arcones, que nos ha acompañado en tantos otros anteriores”, comentaba Dumas.
La primera prueba de fuego ha sido superada. En septiembre llegaban los nuevos Dynabook y ningún mayorista se había negado a recepcionar dichos portátiles. “A finales de septiembre llegaron las primeras unidades, que se entregaron a los distribuidores en noviembre. Durante esta etapa convivirán las dos familias, Dynabook y Toshiba, mientras queden en stock. La idea es que cuando se acaben los Toshiba solo entren los Dynabook y que ellos no perciban que allí haya una ralentización de ventas”, aclara Dumas.
La transición exigirá muchas visitas y explicaciones, pero se está haciendo bien ya que el mensaje de una marca nueva con lo mejor de la vieja está calando. “Desde que decidimos el cambio de denominación, hemos mantenido reuniones con todo nuestro canal de distribución y la recepción ha sido francamente buena. Por encima de denominaciones, el usuario busca soluciones de calidad, fiables, seguras y con altas prestaciones, y Dynabook va a mantener esas señas de identidad en el mercado, por lo que no esperamos que la nueva marca impacte negativamente en nuestras ventas”, asegura Dumas.
El último Dynabook en llegar, el de 15 pulgadas, es el mismo en España que en Europa que en Japón, como el equipo humano y el know-how es el mismo de antes con Toshiba. “El mayor reto: potenciar la marca, porque las máquinas van a ser iguales. Se seguirán fabricando en nuestra fábrica, manteniendo el control de toda la cadena de componentes y suministros. De la misma manera, toda la estructura comercial y de marketing y de canal es la misma”, apunta el director general. Junto a él, estuvieron presentes también Luis Polo, director comercial, Delia Cuéllar, directora de marketing, y Jordi Mancebón, director de ventas.
Tampoco faltó por tercer año consecutivo Joe Llorente, amigo de la casa. El que fuera jugador de baloncesto del Real Madrid, y ahora escritor, columnista y conferenciante, acostumbra a darnos algunos consejos de actitud (“espíritu de remontada”) y de energía (“vitamina X”). En esta ocasión se refirió a los beneficios del deporte desde la base, cuando para muchos chavales la ficha de alta es su primer acto jurídico, en la que se somete a la disciplina de un reglamento dentro de una federación y al arbitraje en cada partido, donde tras cada falta personal lo primero que se hace es reconocer el error levantando la mano. “El deporte influye en el desarrollo cerebral, estructura y forja conectores en su máximo apogeo. Genera neuronas y la conexiones se extienden hasta los miembros. Hay otras cosas, pero no mejor que el deporte”, empezó. “Además, sirve de pequeño estímulo económico en las comarcas rurales, una liga crea acciones que se repiten a lo largo del año y ayuda a mantener una actividad, aunque sea la del bar del polideportivo”.
Y así es como la nueva Dynabook va a tener que tomar prestado el nombre de su nueva dueña, ‘be sharp’ (sé astuto) y aplicar toda la inteligencia práctica que pueda para el reto del 2020: “Va a ser un año muy especial. Vamos a duplicar cifras. Hemos vendido cerca de las 50.000 unidades en 2019 en España, y el reto para 2020 será llegar a las 100.000. Todavía podremos usar la palabra Toshiba y eso viene bien para hacer la transición, En Europa no se conoce la marca Dynabook, pero en Japón sí, mucho, y tenemos la dificultad añadida de tener que explicarlo. Así que mientras que podamos, nos ayudará a la hora de convencer a nuevos clientes. Somos fuertes en la administración pública y en educación, así que a ver si sale”, concluye Dumas.
