Hace pocas semanas tuvimos el placer de tener un encuentro restringido con el responsable internacional de Ventas y Canales de Dell Tecnologies, el argentino Diego Majdalani, que nos hizo un resumen de año fiscal de la compañía y la estrategia para el siguiente ejercicio. Franqueado por Nacho Martín, director de Canal de Iberia, ambos se han felicitado por el “extraordinario” papel que ha representado el mercado español.
EL CANAL en Dell tiene dos divisiones: la de EEUU y la del resto del mundo (EMEA, APJ, China continental y LatAm). Esta última es asumida por Diego Majdalani en agosto de 2020, tras catorce años escalando posiciones en la delegación sudamericana de Dell. Sin embargo, debido a la pandemia y las restricciones para viajar, todavía no había podido hacer su presentación formal en los distintos territorios. “Es la primera vez que salgo de gira y España ha sido el país elegido. En España el canal es extremadamente importante, y siendo el 99% de su tejido empresarial pymes, ha ido muy bien y así nos encontramos con sonrisas, por eso ha sido el primer país elegido para visitar tras mi nombramiento”, señala el directivo.
Los resultados publicados de Dell para 2021 no ofrecen duda: “Ha sido un año extraordinario, con más de 100.000 millones de dólares en ventas, y con un crecimiento del 17%. Cuando tienes esa cantidad de negocio, es mucho dinero crecer 17.000 millones. La intención en este año es que todo vuelva a salir bien”, cuenta Majdalani, si bien es consciente de las tensiones actuales y del entorno incierto en el que se mueve el mundo, “sigue habiendo inversión y crecimiento en el mercado. Será otro gran año. Se trata de un mercado potencial de las TI de 1,3 trillones (americanos) de dólares, y el nuestro es por ahora de solo 100 billones, el negocio es enorme para todos”.
En este marco, el desempeño de España no desmereció un ápice, lográndose unos excelentes resultados. “España va mejor que el promedio mundial, y aunque también hay preocupación por el contexto económico y la inflación, sí que sigue habiendo clima de negocio”, afirma Majdalani. “El canal sigue siendo fundamental, más del 55% de los revenues de Dell provienen de nuestros diversos canales, con un incremento del 10% por encima del crecimiento de la propia corporación, y es que se ha multiplicado por dos el promedio de ventas a través de mayoristas”.
«El canal sigue siendo fundamental, más del 55% de los revenues provienen de nuestros diversos canales, 10% por encima del crecimiento de la propia corporación, y es que se ha multiplicado por dos las ventas a través de mayoristas» (Diego Majdalani, Dell)
Esto vino a cuento de la tradicional disputa que arrastra Dell, una compañía que en su día disrumpió el modelo de distribución de ordenadores con la venta directa (y que arrasó y que hasta aquí ha llegado), primero telefónica y luego online, pero que poco a poco ha ido entendiendo los diversos mercados y adaptándose a los requerimientos de una estructura híbrida de venta directa e indirecta. “La cobertura que tiene los distribuidores no la tiene nadie. Hay un montón de servicios de última milla que lo dan los distribuidores y no nosotros. Cuando sacamos la venta directa se pensó que alguien iba a desaparecer en la cadena de distribución, y están hoy todos. No es un ‘or’, es un ‘and’. Y prueba de ello es que hasta los hiperescalares de la nube usan partners de canal”, explica el presidente internacional de Ventas.
Lo mismo piensa Nacho Martín sobre la importancia del papel del canal, pues añade: “El camino ha sido consistente. Hemos pasado de una venta directa a aprender que para llegar al cliente el canal de distribución es fundamental, y además agrega valor. En realidad, el mayorista es un agregador fundamental para los pequeños y medianos partners, que con servicios de integración y soporte de diferentes fabricantes, y unido a que este es un país de pymes, logran un gran impacto. Por eso mantenemos un modelo mixto: segmentos como ordenadores o clientes tradicionales que se sienten muy cómodos en una venta directa, y el resto con nuevos modelos como APEX que abren nuevas oportunidades de negocio. ¿Cómo? Cuando esté escrito os contamos, estamos en la página 1”.
Diego Majdalani retoma el tema: “La tensión entre la venta directa y el canal saca lo mejor de todos. Las reglas son estrictas y claras, si hay un canal que vendió previamente o señaló una venta, es para él el registro de oportunidades. Hasta ahora el modelo refend identificaba oportunidades y pagamos comisión. Ahora se está lanzando el modelo reseller de reventa: la infraestructura es de Dell, el cliente paga, y el partner aporta los servicios. Hacemos con partners el resto de clientes, y en data center muchísimo más de la mitad de lo que vendemos es a través de canal. De hecho, hay un producto que destacaría, el EMC PowerStore de nueva generación, con toda esta tecnología del siglo XXI espectacular, que se ha vendido muy bien y donde los ingresos de los partners han sido muy superiores a los directos, pues es un entorno donde pueden desplegar servicios y ofrecer un valor. El canal no es el patito feo, es nuestro cisne blanco”.
Respecto a los últimos cambios introducidos en los diversos programas de canal, continúa el directivo: “El canal quiere ser parte de la definición del Partner Program 2022 y que no sea algo forzado para nadie, la filosofía es esa, que sea consensuado entre todos y para todos. Los partners saben que tienen objetivos precisos por nivel de ventas, pero no es igual un Titanium en Estados Unidos que en España. Queremos seguir generando confianza en nuestro canal y reforzar la experiencia del cliente. Para ello estamos trabajando en unificar criterios del programa del canal para que haya consistencia de rebates y en la manera de trabajar independientemente de dónde se encuentren o su perfil dependiendo si son CPS, OEM, alianza, resellers…. Acá igual: hay que ir desarrollando la venta conjunta, por eso, seguimos invirtiendo en el portal y simplificando con APIs para mejorar las comunicaciones y hacerlas más sencillas con el objetivo de liberar recursos para poder trabajar y vender más online, y así estar más tiempo en la calle y dedicarlo al cliente y a sus soluciones”.
Mensaje que vuelve a repetir Majdalani: “Nuestro ecosistema de canales es enorme, con más de 200.000 socios alrededor del mundo: pero creció muy curado, todo está bien planeado y tenemos clarísimo en cada país quiénes son nuestros partners y clientes. A nuestro favor, poder decir que somos de las pocas compañías TI que pueden dar servicios de cobertura global, que a su vez está basado en un negocio robusto y resilente de una cadena de suministro a escala, lo que sin duda es una ventaja competitiva. Y añadir la potencia de nuestros departamentos de leasing y renting financieros”.
Y en este punto reivindica que el fabricante siempre escucha: “La gran ventaja de Dell es que escucha a sus clientes y eso ayuda a orientar dónde invertir e innovar o poner el esfuerzo. Es la manera correcta de funcionar. Porque ‘cuando uno hace martillos, solo ve clavos’. Ningún otro fabricante va a dar los índices de satisfacción que nosotros damos. Según el NPS (Net Promote Score), que a través de encuestas de satisfacción mide la fidelidad de los canales, en la última pregunta sobre si recomendaría a Dell con un ‘Sí’, ‘No’, ‘No sé’, sale la puntuación más alta que cualquier otra dentro de la industria TI. Por eso todas las formas de canal crecen y están contentos. Eso sí, cada vez es más difícil poner dónde termina uno y empieza otro: integradores vendiendo stock y mayoristas armando sistemas… La tecnología va a más abstracción, más software defined, más integración, y más proveedores de ecosistema”.
Dell siempre se ha movido por delante de las necesidades del mercado, proporcionando tecnología punta y muy atento a las tendencias. De cara a 2022 y más allá, la estrategia marcada por la compañía, según nos anunciaba Majdalani, pasa por consolidar y modernizar su catálogo —PC, Computación & Networking, Storage y APEX— y desarrollar nuevas áreas de negocio. “Reforzar el portafolio más tradicional basado en PC, servidores, redes y almacenamiento, en entornos de transformación digital y en modelo APEX, y esto balanceado con el desarrollo de nuevas áreas de negocio en Edge, Telecom, servicios multicloud, gestión de datos y otras emergentes como Inteligencia Artificial, Machine Learning o Ciberseguridad”.
Que añade: “Cuidado con tocar algo que funcione bien. Está claro que hay que seguir en el core, que se apoya en su catálogo integral que es número uno en infraestructura y puesto de trabajo e invertir donde se pueda mejorar, pero creciendo también con VMware para acelerar y expandir cobertura a nuevos clientes. Pero también a la vez trabajar en las áreas de más crecimiento como son APEX, que es el camino hacia el as-a-Service, y la automatización, que libera recursos para dedicarlos a obtener más ventas. Pero ni tienen que ir todos los clientes ni debe ser un negocio para todas las casuísticas”.
Pero sin duda la piedra angular de todo este edificio se llama APEX, el estratégico programa de servicios que facilita la contratación de soluciones TI en pago por uso. “APEX no es un producto concreto, es un camino a recorrer. Por eso es más difícil ponerle la foto, hay aspectos de venta as-a-Service que están continuamente moviéndose. Y contractualmente APEX es complejo. Se trata de activos cedidos, y hay que comprender quién es el dueño, si el canal o el cliente o directamente Dell, y aún estamos detallando contractualmente las distintas definiciones para la reventa”, apunta Majdalani. “Los clientes buscan flexibilidad y escala al manejar activos de una u otra forma según el tipo de carga. Un día al mes, por ejemplo, consume mucha capacidad y el resto está al 20%: entonces me viene bien nube pública. Pero si la carga es constante, es más económico en mi nube privada o centro de datos on premise. Para dar respuesta a todos esos supuestos, está Flex on Demand”.
Este es un producto único de Dell bajo la filosofía de APEX, que cuenta ya con diversas instalaciones. “A clientes de cierta magnitud le ponemos mayor infraestructura de la que requiere, pero sin cobrársela, solo la prescrita. Pero esto garantiza que si crecen, puedan emplear inmediatamente lo que precisen y solo pagar un extra cuando se produzca este incremento. Dell cubre un espacio que no cubre nadie, instalar esa capacidad en la oficina pero como si fuera en la nube, y está dando muy buenos resultados”, afirma el presidente de canal internacional. “Es el momento de que las cargas sean transparentes entre nubes hiperescalares, ya que impacta en el negocio. A veces es más económico estar en la nube, y a veces tenerlo en casa”.
Lo que es caro siempre es estar cambiando de un lado para otro. Nacho Martín añade: “El cambio intermedio es Flex on Demand. Se trata de definir la infraestructura, ni todo a cloud ni todo a onprem. Se trata de asegurar el 60-70% de la capacidad instalada, y el valor añadido está en el variable del resto, que depende de si la usa o no, pero que cuando se necesite que ya esté montado. Ahí radica su flexibilidad, que es total según donde tenga las cargas de trabajo, y también el valor del partner, pues el cliente está más involucrado con él”.
«El mayorista es un agregador fundamental para los pequeños y medianos partners, que con servicios de integración y soporte de diferentes fabricantes, y unido a que este es un país de pymes, logran un gran impacto» (Nacho Martín, Dell)
Majdalani aporta otro punto en su uso: “APEX aplica en todo, pero es distinta la motivación. En una pyme pueden ser los costes, en una gran cuenta el tener recursos disponibles para otra cosa, en un banco el delivery continuo. Flex on Demand intenta que ese conflicto no exista y que no debas dejarte nada en el camino por falta de recursos TI. No es distinto de otras industrias, donde las fintechs han disrumpido el negocio de la banca tradicional. Las estancias tecnológicas por diseño marcan mucha diferencia, en una compañía online es más crítico no perder la disponibilidad 24 por 7, y en otros tipos de negocios no deseable pero asumible durante un corto tiempo”.
Sobre el alcance actual de esta iniciativa, el directivo manifestó que “la oferta de APEX ya está presente en más de 20 países y se irán incorporando nuevos mercados cada trimestre. Algunos son más proactivos a probar cosas nuevas, y España es de esos. Siempre hay un grupo conservador y otro que se muere por probar. Pero el ciclo normal es el de: poca gente habla de, mucha gente habla de, poca gente lo compra, mucha gente lo compra”. Y reconoció confiado sobre su implantación: “Hoy día es poca… hasta que un día explota. Según IDC, el 95% de las compañías están considerando su estrategia en la nube híbrida, y el 75% la va a tener activa en 24 meses, el resto en tres o cuatro años será el cien por cien”.