“Nuestro objetivo este 2018 es crecer en el segmento medio de la pirámide en partners y en mid-market”

Tras el éxito alcanzado a finales del año 2017 en el mercado de PCs, muy cerca de HP, el primer situado a nivel mundial, Lenovo está llevando a cabo una transformación en su estrategia con el objetivo puesto en conseguir el número 1, tanto en consumo como en profesional.

A finales del año 2015, Lenovo anunció cambios en su equipo directivo con el propósito de reforzar su estructura de canal. Unos cambios que trajeron consigo la incorporación, entre otras, de Patricia Núñez como nueva directora del Canal y directora de SMB para España y Portugal. Más de dos años después, nos sentamos con ella para que nos cuente la evolución de la marca en este segmento y cómo se ha reforzado Lenovo para hacer frente a la transformación que está sufriendo el canal, los partners, los mayoristas y el usuario final. Comenzamos la entrevista, obviamente, con los últimos resultados revelados por IDC, en los que pone de manifiesto que el 2017 fue un buen año para el PC, en general, y para Lenovo, en particular, ya que se posicionó en segundo lugar, siendo la compañía con un mayor crecimiento (un 22%). Patricia Núñez sonríe, coge aire y responde: “El año 2017 ha sido un año espectacular para Lenovo. Hemos acabado con una cuota de mercado, en la parte de commercial, de un 23,7%, unos datos que están en línea con las expectativas de crecimiento que nos habíamos marcado a principios de año. En número de unidades estamos hablando de alrededor de 350.000 unidades vendidas el año pasado en el área de PCs, portátiles, etc. En cuanto a tabletas Windows, también con un crecimiento espectacular, Lenovo ha logrado unas cuotas de mercado que varían del 30 al 35% y que, junto con otro fabricante, hemos llegado a tener el 80% del mercado”, concluye. Unos datos y un crecimiento que también se vio reflejado en la capilaridad lograda con el canal. “También ha sido un año espectacular en crecimiento de partners, pues hemos pasado de tener 4.000 partners en 2016 a unas cifras actuales que rondan los 6.500 partners. Todo ello gracias a nuestro actual programa de canal y al impulso que le han dado nuestros mayoristas”. Desgranados dichos datos, el peso específico de cada una de las áreas del mercado de PCs refleja un 40% para profesional y un 60% para consumo, si bien la compañía ha logrado una buena penetración en la parte profesional y en las empresas gracias a la gama Thinkpad. Por otro lado, la campaña del modelo Yoga ha tenido una acogida “espectacular”, logrando un 44% de cuota de mercado en todos los convertibles, tanto en la parte de consumo como en la gama profesional.

Antes de adentrarnos en el papel del canal en este éxito de Lenovo abordamos otros segmentos en la estrategia de la compañía para copar el mercado y disputar su parte del pastel al resto de marcas. Así, la directora del Canal de Lenovo y directora de SMB para España y Portugal nos cuenta la fuerte apuesta por el gaming y los resultados logrados. “Lenovo ha tenido un crecimiento en el sector de gaming de doble dígito. Para nosotros es un segmento nuevo, pues hasta el año pasado no éramos expertos. Pero gracias a nuestro potente portfolio, nuestra innovación y que nos hemos mimetizado con las necesidades de los usuarios finales hemos traído productos al mercado muy relevantes. Entre ellos, las nuevas gafas Lenovo Explorer y el Jedi Challenges, que mezcla la realidad virtual y la realidad aumentada con distintos tipos de juegos. Además contamos con alianzas estratégicas a nivel mundial con Disney”, señala Núñez.

Para finalizar la conversación sobre los recientes éxitos cosechados, preguntamos acerca de los resultados de Lenovo en el apartado de los concursos públicos, en un año donde, en general, los logros no han sido los esperados. “Los resultados de Lenovo vienen, fundamentalmente, porque tenemos una cultura de empresa fresca, joven, somos una compañía muy ambiciosa, de ahí que hayamos logrado un crecimiento consistente, trimestre a trimestre, en todas las líneas de producto. Nosotros no nos basamos en los “pelotazos”, porque aunque sean un “bombón” un trimestre estás en el 40% y otro bajas hasta el 15%, y esto ni es rentable ni es sano para una empresa como la nuestra. Aunque en la Administración pública el número de oportunidades haya podido decrecer, Lenovo ha tenido muy buena presencia, tanto en Cataluña como en el resto de España, con una cuota de mercado del 27%”.

El canal, la pieza principal del puzzle

No es de extrañar, por lo tanto, que con un final de 2017 en la cúspide, las previsiones y objetivos para este año 2018 pasen por mantener y consolidar ese crecimiento. Así lo explica Patricia: “En el segmento de consumo queremos conseguir ser el número uno. En la parte más enfocada a profesional queremos preparar el mercado para poder ser el número uno en el 2019. Por ello esperamos crecimientos de doble dígito, igual que los obtenidos en 2017, algo que ya logramos en enero. La fidelización que actualmente tenemos con el canal y las ganas que tenemos, no solo nosotros sino todos nuestros partners, van a hacer que consigamos ese objetivo”, afirma. Un canal que es una pieza clave para Lenovo, pues el 95% de las ventas se hacen a través del canal y el 5% restante son acuerdos globales firmados fuera de España. “Nosotros le damos una propuesta de valor que creo que ningún otro fabricante les puede ofertar. Por un lado, somos el fabricante con el mayor crecimiento, pasado, presente y futuro. Por otro, somos una empresa de canal, pues nuestras ventas las hacemos a través suyo, de ahí que si nosotros crecemos, el canal va a crecer también”. Además de la complementación entre ambas partes. “Lenovo no compite con el canal. Les necesitamos para añadir esa capa de servicios que nosotros no somos capaces de dar para llegar al cliente final. Asimismo, contamos con el mayor portfolio de producto, tenemos un programa de canal muy competitivo y, por último, somos una empresa muy cercana y muy accesible”, añade Núñez.

Y si es así, ¿por qué acaban de renovar el programa de canal?, le preguntamos, ¿no era lo suficientemente atractivo? “Hemos renovado hace seis meses, aproximadamente, nuestro Partner Engage Program y lo hemos enfocado en dar una solución global, por lo que es el mismo para Europa y América. También estamos trabajando en la especialización de diversas áreas, entre ellas, las workstation,  dirigida a cierto número de partners, y aunque aún no ha salido estamos trabajando en un programa de educación, mediante el cual algunos de nuestros partners van a focalizarse en este segmento tan importante para nosotros”. Insistimos: “¿no era lo suficientemente atractivo para el canal el programa que ya teníais?”.  A lo que Patricia Núñez responde: “Siempre trabajamos para mejorar lo que tenemos. Con esta renovación lo que tratamos de hacer es especializar, simplificar y hacerlo más fácil para nuestro canal. Hemos invertido mucho, tanto en las herramientas como en los portales, para otorgar esa mayor autonomía a los partners, para que la relación que tengan con Lenovo se base en construir, por ambas partes”.

En Lenovo, la estructura de su canal es sencilla. La empresa trabaja con cinco mayoristas (Arrows, Esprinet, Tech Data, Vinceo e Ingram Micro), que venden a los partners, divididos en Platinum (con una facturación por encima del millón de euros al año), Gold (por encima de los 250.000 euros) y Silver (por encima de los 80.000 euros). A su vez, cuentan con un equipo que da soporte a los partners Gold y Platinum y, adicionalmente, otro equipo que ofrece cobertura a los siguientes 600 partners. “Este equipo se puso en marcha hace un año y medio, más o menos, porque Lenovo se dio cuenta de que debíamos estar más cerca de estos partners que estaban en el centro de la pirámide. Para el resto de partners hasta llegar a los 6.500 que tenemos nos apoyamos en el mayorista, porque ahora mismo no tenemos la infraestructura para llegar a todos ellos. Pero estamos tocando por encima del 10% del total de partners con los que trabajamos”, concluye. Pero, sin duda, uno de los mayores problemas que muestra el canal es la fidelización del partner. En este sentido, las empresas, en general, se apoyan en su programa de formación, gratuita y adecuada a ellos, con el objetivo de estimularles e incentivarles. ¿Cómo se plantea esta cuestión Lenovo? “Todas nuestras formaciones al canal son gratuitas, porque tenemos que asegurarnos de que esté lo suficientemente formado para que pueda vender nuestro producto y porque el canal es la extensión de Lenovo para llegar a todos los clientes finales. Igualmente, en el portal de la compañía, el partner tiene acceso a todo tipo de formación acerca de los nuevos productos que vamos presentando”. Asimismo, la compañía ha introducido una nueva metodología, la denominada Devices as a Services (DaaS), que si bien aún es un mercado que no está maduro y que solo representa el 3% de la facturación en España, va a experimentar un crecimiento exponencial en los próximos años.

El relevo generacional

Ante uno de los problemas más acuciantes en la actualidad para el canal como es la digitalización del negocio, el futuro pasa por ofrecer un servicio más global y adecuar sus estructuras para poder tener la capacidad de aunar todas las prestaciones en una sola, centralizada. Por ello preguntamos a Patricia Núñez cómo Lenovo está ayudando a sus partners a llevar a cabo esta evolución. “El canal va a tener una labor muy importante a la hora de centralizarlo todo para ofrecer un servicio más global. En este sentido, desde Lenovo ofrecemos Devices as a Service, una solución en la que, junto al canal, vamos a ofertar todo lo que el cliente final necesita y que se basa en que el cliente pague una cuota mensual y se olvide del resto, pues cualquier problema ya se los solucionamos nosotros. Además, una de las mayores ventajas que tiene este servicio DaaS para el partner es que, a partir del momento en que las máquinas quedan instaladas en el cliente final, nuestra financiera paga íntegramente la operación al partner. De esta manera se libera las líneas de crédito y se olvida de los pagos que tenga que hacer el cliente final”, destaca.

Y dado que el canal es uno de los pilares fundamentales en los que Lenovo basa su estrategia, le preguntamos por un problema que se está produciendo en la actualidad, como es la cuestión generacional, con un nicho de edad al que le está costando asumir la utilización de determinadas herramientas digitales. ¿Alternativas a medio plazo para solventarlo? “Desde Lenovo lo vemos como una oportunidad no como un problema. Estamos en contacto directo con el canal y trabajando con ellos para proporcionarles el mayor número de herramientas para que puedan adaptarse y que esa transformación sea lo más fácil posible. Pero al final depende de la empresa y de la estrategia que quieran tomar y de si están dispuestos a adaptarse a las necesidades del mercado. En caso afirmativo nosotros estaremos ahí para apoyarles. Es cierto que hay algunos partners que no se están amoldando a la velocidad necesaria, pero todos aquellos que han decidido dar el paso cuentan con todo nuestro apoyo”, concluye la directora del Canal y directora de SMB para España y Portugal.