Más allá de la tienda: nuevo paradigma entre la digitalización y la sostenibilidad

TPB358 jul25. El sector retail en España se encuentra en una fase de profunda transformación, marcada por la coexistencia y convergencia de los canales de venta físicos y online. Tras años de crecimiento sostenido, una pandemia que aceleró la digitalización y un periodo de inflación, el comercio minorista español demuestra una notable resiliencia y una constante adaptación a las nuevas exigencias y hábitos de consumo.

EL COMERCIO minorista es un pilar fundamental de la economía española, contribuyendo significativamente al PIB y al empleo. En términos generales, el volumen de negocio del retail en España ha mostrado signos de recuperación tras la disrupción de la pandemia. Según datos recientes, el comercio al por menor, excluyendo vehículos de motor, genera una facturación anual que supera los 200.000 millones de euros. Si bien el canal físico sigue siendo predominante en volumen absoluto, el online sigue experimentando crecimientos exponenciales.

El comercio electrónico ha consolidado su expansión, superando los 70.000 millones de euros en transacciones anuales en España, con un crecimiento de dos dígitos en los últimos años. La penetración del eCommerce ha aumentado notablemente, con un porcentaje creciente de la población realizando compras online de forma regular. Las categorías de productos más vendidas en línea incluyen moda, tecnología, hogar, alimentación (especialmente con el auge del reparto a domicilio) y artículos de ocio.

En términos globales, el sector retail sigue consolidando su recuperación, con un incremento del 6,1% en las ventas, según datos del INE, y una contribución del 5,4% al PIB español, de acuerdo con la Contabilidad Nacional. El Barómetro del Retail 2024-2025 elaborado por Seidor y Atrevia revela que un 59,2% de los retailers prevé mantener o aumentar su volumen de ventas en el próximo año, mientras que un 8,4% planea incrementar la contratación de talento, poniendo de relieve la capacidad del sector para afrontar retos como la inflación y el aumento de los costes laborales, a la vez que se adapta a un entorno digitalizado.

Este dinamismo se ve impulsado por la mejora de la logística, la seguridad en los pagos y la mayor confianza del consumidor. Sin embargo, factores como la inflación y la incertidumbre económica pueden modular el ritmo de crecimiento, llevando a los consumidores a ser más cautelosos y a buscar ofertas y valor añadido. Según Mónica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, “la menor dependencia de plataformas de terceros refleja la necesidad de mejorar márgenes y controlar mejor los datos de los clientes, lo que permite optimizar la personalización y fomentar la lealtad”.

Así lo atestigua el estudio, con una reducción de un 13% en el uso de plataformas digitales de terceros por parte de los retailers. Este descenso refleja una estrategia dirigida a recuperar el control total sobre la experiencia del cliente, evitando la intermediación de marketplaces. “Al centrarse en sus propios canales, los retailers logran ofrecer una experiencia de marca más coherente y personalizada, aspectos esenciales en un entorno, donde la hiperpersonalización es crucial para satisfacer al consumidor”, añade Mónica Colmenero. “Además, estos comercios invierten en el fortalecimiento de sus propios sitios web y aplicaciones móviles, impulsando una estrategia omnicanal que integre de manera fluida la experiencia en línea y en tienda”.

Sin embargo, parece que aún hay mucho recorrido por delante. Según BeeDigital, plataforma dedicada a la digitalización de pymes, poco más de la mitad (56%) de los negocios del sector retail en España tiene algo tan básico y sencillo como un perfil en Google para marcar confianza ante las búsquedas en las que pudieran aparecer. Y ya un poco menos (45%) son los que además piden que Google les verifique. Sin embargo, la probabilidad de salir en la primera página del buscador de Google es del 33,3%. Si lo circunscribimos a los negocios de venta de electrónica y tecnología, las cifras mejoran hasta el 54% que tiene perfil de negocio en Google, y al 44% las que lo tienen verificado. Mientras que la probabilidad de salir arriba en la primera página de búsquedas es del 30,8%.

«Al centrarse en sus propios canales, los retailers logran ofrecer una experiencia de marca más coherente y personalizada, aspectos esenciales en un entorno, donde la hiperpersonalización es crucial para satisfacer al consumidor» (Mónica Colmenero, Atrevia)

En cuanto a página web, solo el 49% de todas las tiendas en España cuentan con una dirección donde poner información tan básica de su actividad, localización y métodos de contacto. Así, ya no sorprende que solo el 7% de ellas admitan la venta online. Podría pensarse que toda la actividad digital se ha desplazado a las redes sociales, más cercanas e inmediatas, pero aquí solo el 25% manifiesta tener presencia, en al menos alguna de ellas. Si lo llevamos a las tiendas de electrónica y tecnología, un 39% cuenta con página web, pero solo el 4% tiene eCommerce. La presencia de RRSS también es un poco inferior respecto al comercio en general, del 23%.

Tecnologías presentes y en evolución

La digitalización ha impregnado cada aspecto del retail, desde la gestión interna hasta la experiencia del cliente.

• Puntos de venta (TPV/POS): Los sistemas TPV han evolucionado de simples cajas registradoras a plataformas integradas que gestionan inventario, ventas, datos de clientes y programas de fidelización. La tendencia actual es hacia los TPV en la nube (cloud POS) que ofrecen mayor flexibilidad, escalabilidad y acceso remoto. Los TPV móviles (mPOS), a través de tabletas y smartphones, permiten transacciones en cualquier punto de la tienda, mejorando la atención al cliente y reduciendo las colas.
• Métodos de pago: El efectivo sigue siendo relevante, pero los pagos con tarjeta son dominantes, con la tecnología contactless universalmente adoptada. Los pagos móviles a través de smartphones y wearables (Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay) están en auge, al igual que Bizum, que ha ganado una enorme popularidad en España para transferencias instantáneas y, cada vez más, para pagos en comercios online y físicos. Las soluciones «Compra Ahora, Paga Después» (BNPL), ofrecidas por plataformas como Klarna, Affirm o Scalapay, están ganando terreno, especialmente entre las generaciones más jóvenes, al facilitar la financiación de compras sin intereses inmediatos. Las criptomonedas y los pagos con códigos QR son todavía nicho, pero se observan pruebas piloto y un interés creciente.
• Gestión de inventario y etiquetado: La identificación por radiofrecuencia (RFID) es una tecnología clave para la optimización del inventario en tiempo real. Permite un seguimiento preciso de los productos desde el almacén hasta el momento de venta, reduciendo pérdidas, mejorando la disponibilidad de stock y agilizando las operaciones. Complementariamente, las etiquetas electrónicas para estanterías (ESL) facilitan la actualización instantánea de precios y promociones, mejorando la eficiencia y la coherencia omnicanal. Los sensores IoT se utilizan para monitorizar condiciones de almacenamiento, tráfico de clientes en tienda y comportamiento de productos.
• Big Data y analítica: La recopilación y análisis de grandes volúmenes de datos son cada vez más esenciales. Las herramientas de Big Data permiten a los retailers comprender profundamente el comportamiento del consumidor, desde sus patrones de compra y preferencias hasta su interacción con los distintos canales. Esto posibilita la personalización de ofertas, la optimización de la cadena de suministro, la previsión de la demanda y la identificación de tendencias emergentes.
• CRM y fidelización: Los sistemas de Customer Relationship Management (CRM) son vitales para gestionar las interacciones con los clientes, crear programas de fidelización personalizados, enviar comunicaciones segmentadas y ofrecer un servicio postventa eficiente, construyendo relaciones duraderas y aumentando el valor de vida del cliente.
• Automatización, robótica, RPA e IA: La automatización está presente en los self-checkouts y en la robótica de almacenes para la preparación de pedidos. En el ámbito de la IA y el Machine Learning (ML), su aplicación es vasta: desde chatbots para atención al cliente y asistentes virtuales, hasta motores de recomendación personalizados en eCommerce. La IA también se utiliza para la optimización de precios, la detección de fraudes, la planificación de la demanda y la visión por computador para analizar el flujo de clientes en la tienda física. Igualmente, el uso cada vez más extendido de agentes basados en IA capaces de ejecutar respuestas están preparando el terreno a un nuevo cambio de paradigma.

 “Hoy en día, la mayoría de las decisiones de compra comienzan en el canal online, incluso cuando la compra finaliza en la tienda física. Previo a la compra, los consumidores realizan un proceso de búsqueda de información: comparan precios, consultan horarios de atención, leen opiniones o buscan la ubicación del comercio”, señala Carmen San Emeterio, Chief Commercial Officer de BeeDigital. “Sin embargo, las cifras revelan que muchos pequeños negocios no están preparados para canalizar esta demanda. Por ejemplo, menos de la mitad de las pymes del sector retail cuentan con un perfil de negocio verificado en Google, un paso básico para que los clientes puedan encontrarlos y conocer datos clave del comercio. También, es importante tener presencia en redes sociales, ya que a través de esta vía se puede construir una relación directa con el cliente y aumentar la visibilidad. Como un paso más elevado, y dependiendo del tipo de negocio, también puede ser beneficioso contar con una página web, que además de ampliar la información disponible para el usuario, refuerza el posicionamiento SEO del comercio. A partir de ahí, los negocios pueden plantearse otras opciones más avanzadas como la puesta en marcha de un eCommerce o el invertir en publicidad en internet”.

Tendencias y hábitos de consumo

El consumidor español es cada vez más exigente, informado y consciente, impulsando varias tendencias clave encaminadas a lograr una experiencia fluida:

• Phygital y omnicanalidad real: Esta es, quizás, la tendencia más definitoria. El consumidor no distingue entre online y offline; espera una experiencia de compra fluida y coherente. El phygital busca fusionar lo mejor de ambos mundos: la inmediatez y comodidad del digital con la sensorialidad y el contacto humano del físico. Esto se traduce en servicios como Click & Collect (comprar online y recoger en tienda), endless aisle (acceso a todo el catálogo online desde la tienda física), probadores inteligentes, eventos en tienda, realidad aumentada para previsualizar productos y el uso de beacons para enviar ofertas personalizadas a los smartphones de los clientes dentro de la tienda. La tienda física se transforma en un centro de experiencia, showroom o punto de conexión emocional con la marca.
• Sostenibilidad y consumo consciente: La preocupación por el medio ambiente y el impacto social ha crecido exponencialmente. Los consumidores españoles valoran cada vez más las marcas con prácticas sostenibles, productos ecológicos, de comercio justo o con menor huella de carbono. Esto impulsa la demanda de embalajes reciclables, cadenas de suministro éticas, transparencia en la producción y la economía circular (productos de segunda mano, alquiler, reparación).
• Personalización y experiencia individualizada: Los consumidores buscan ofertas y comunicaciones que se adapten a sus gustos y necesidades específicas. Esto va más allá de las recomendaciones de productos, abarcando experiencias de compra adaptadas, servicios a medida y un trato que les haga sentir únicos.
• Conveniencia, rapidez y flexibilidad: La inmediatez en la entrega (especialmente en entornos urbanos) y la facilidad en los procesos (compra, devolución, atención al cliente) son factores críticos de decisión. La flexibilidad en los métodos de entrega y recogida, así como en las opciones de pago, son altamente valoradas y definen al comercio.
• Social Commerce y Live Shopping: Las redes sociales se han convertido en plataformas de descubrimiento y compra. El sCommerce, donde la compra se integra en la experiencia de la red social, y el live shopping, que combina streamings en vivo con la posibilidad de comprar productos en tiempo real, están ganando tracción, impulsados por influencers y la interacción directa con las marcas.
• Nuevos formatos de tienda: El espacio físico se reinventa. Surgen pop-up stores para lanzamientos o experiencias temporales, showrooms sin stock para probar productos, tiendas más pequeñas y automatizadas en ubicaciones urbanas clave, y «tiendas insignia» que son verdaderos centros de experiencia de marca.
• Salud y bienestar: La pandemia reforzó la prioridad de la salud y el bienestar. El retail responde con un aumento de productos y servicios relacionados con la nutrición, el fitness, el cuidado personal y la salud mental, así como con una mayor transparencia en los ingredientes y composición de los productos. Muchas propuestas basadas en tecnología se solapan o directamente rompe las fronteras entre un segmento life style y la electrónica de consumo.

Desafíos del sector

A pesar de su dinamismo, el retail español enfrenta desafíos. La competencia es feroz, tanto de los gigantes del eCommerce (nacionales e internacionales) como de la presión por los precios. La digitalización del pequeño comercio sigue siendo una asignatura pendiente en muchos casos, que requiere inversión y formación, y donde la imposición de la factura electrónica supondrá una nueva prueba de estrés.

Además, la ciberseguridad y la privacidad de los datos son preocupaciones crecientes tanto para empresas como para clientes, exigiendo inversiones constantes en protección y cumplimiento normativo. La gestión eficiente de la cadena de suministro y la logística de última milla sigue siendo otro elemento crítico para la rentabilidad.

«La mayoría de las decisiones de compra comienzan en el canal online, incluso cuando finaliza en la tienda física. Previo a la compra, los consumidores comparan precios, consultan horarios, leen opiniones o buscan la ubicación. Sin embargo, muchos pequeños negocios no están preparados para canalizar esta demanda» (Carmen San Emeterio, BeeDigital)

“Para muchas pymes, digitalizarse puede parecer un reto complicado, pero no tiene por qué serlo. En nuestro caso, llevamos casi una década ayudando a las pymes a reforzar su marketing digital, y lo hacemos a través de un modelo as-a-Service. De esta manera, las pymes pueden avanzar en su transformación digital sin necesidad de contar con conocimientos técnicos, o dedicar tiempo que necesitan para su actividad diaria”, apunta Carmen San Emeterio. “Hay varias barreras que tradicionalmente han frenado la digitalización de la pyme, como la falta de recursos, tiempo o experiencia, pero hoy es un proceso mucho más accesible. Por ejemplo, existen ayudas públicas como el programa Kit Digital, que han facilitado el acceso a soluciones tecnológicas, junto con una amplia red de proveedores especializados que pueden acompañarlas en cada fase. De la mano de este ecosistema, las pymes pueden mejorar su presencia online, conectar con nuevos clientes y posicionarse en el entorno digital, mientras se concentran en lo que mejor saben hacer: gestionar su negocio”.

Concluyendo

El sector retail en España es un ecosistema vibrante y en constante adaptación. La integración phygital, la adopción de tecnologías avanzadas, la apuesta por la sostenibilidad y la hiper-personalización son las claves para prosperar en un mercado donde la experiencia del consumidor, la conveniencia y la responsabilidad social son cada vez más decisivas. La capacidad de innovar y de entender las nuevas dinámicas del consumidor determinará el éxito de los actores en este emocionante panorama.

Cinco modelos de negocio Direct-to-Consumer (D2C)

El boom actual del D2C se debe a una combinación de factores tecnológicos, culturales y de mercado que se han alineado en el momento justo. La madurez tecnológica permite a empresas, de todos los tamaños, lanzar su tienda online con una inversión asequible. Se ha producido un cambio en el comportamiento del consumidor, empujado por los Millenials y especialmente la Generación Z, que demandan experiencias personalizadas, conexión directa con las marcas, rapidez y comodidad en la compra. Y la digitalización global, con la pandemia de la covid-19 como catalizador, hizo despegar la confianza en la compra online en un gran porcentaje de consumidores. Pero con el desarrollo del uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para mejorar las operaciones, servicios de atención al cliente, la comunicación comercial o la reinvención de la cadena de suministro todo se ha acelerado.

Esta áreas de las empresas que se están viendo afectadas están llevando a muchos empresarios a considerar la opción del do-it-yourself y cambiar su modelo de negocio implantando un modelo de venta directa al consumidor. Según el integrador Seidor, se trata de un modelo que permite a los fabricantes tener el control en todo el proceso de venta, ya que históricamente no han podido construir una relación real con los clientes por no tener una línea de comunicación directa. Al suprimir el canal intermediario y convertirse en compañías customer-centric, se obtienen una serie de beneficios como un mayor control sobre el margen de las operaciones y el conocimiento del consumidor final que les permitirá personalizar toda la experiencia del consumidor, adaptándolas a las necesidades individuales de cada uno de ellos.

No es algo nuevo, ejemplos clásicos de otros siglos son Avon o Tupperware, pero hoy con la IA nada está seguro de poder seguir funcionando como hasta ahora, y muchas marcas, especialmente nativas digitales, se han lanzado a explorar nuevas vías de venta basadas en D2C, no sin un alto riesgo de canibalizarse el canal. “La relación entre el modelo D2C y los canales de distribución tradicionales es delicada, y sí, existe el riesgo de canibalización, pero depende de cómo se gestione. Cuando una marca empieza a vender directamente al consumidor, compite con sus propios distribuidores, retailers o socios comerciales”, advierte Rubén Agudo, CX Manager en Seidor.

De ahí que la elección del modelo deba ser bien sopesado:

• Modelo de venta directa

Quizás el más consolidado y extendido a nivel mundial, con una tasa anual de crecimiento en España del 18,5% según información de Globaldata, situándose entre los países de mayor crecimiento a nivel mundial. Los beneficios son tangibles: aumento en el margen de beneficio, acceso a información del consumidor y posibilidad de poder mejorar la experiencia de marca frente al cliente. Por otro lado, esto obliga a los fabricantes a generar una estructura mucho más compleja debiendo crear estrategias directas de generación de demanda, la creación de un canal de suministros y un proceso de entrega inmediata, además de la gestión de las devoluciones, las pasarelas de pago. Un ejemplo ilustrativo de este modelo de negocio lo podemos ver en los ingresos de la marca Nike.

• Modelo de venta directa con redirección al canal

Algunas marcas no consideran oportuno “agredir” a su canal de distribución ya que puede alterar significativamente su modelo de negocio y operativo. Fundamentalmente porque es un ataque directo contra el intermediario de la distribución, poniendo en peligro su negocio clásico y comunicación con el cliente. Es por ello que, su aproximación al consumidor se produce de forma casi tangencial, acercándose a ellos de la misma forma que el modelo de venta directa, pero trasladando el lead finalmente al canal. Es el caso del modelo elegido por la marca de descanso Pikolin, en el que permite realizar todo el proceso de venta en su plataforma digital, pero en el último punto de contacto con el cliente en el funnel se les deriva a unos distribuidores previamente predefinidos por la compañía. La compañía adquiere el conocimiento individualizado del cliente sin la necesidad de modificar su canal de suministro.

• Modelo de venta directa a través de un marketplace

Los marketplaces se están consolidando como motores de búsqueda de productos entre los consumidores. Según diversos estudios, el 56% de los que buscan un producto lo hacen en Amazon antes que en Google. Quizás esto sea una de las grandes ventajas por las que empresas de cualquier tamaño están presentes, “la capacidad para llegar a más clientes”. No obstante, los marketplaces también tienen una gran cantidad de retos a vencer: la competencia es muy elevada en un océano de ofertas; el control del journey del cliente lo tiene la plataforma, no la marca; cada marketplace tiene herramientas específicas que hay que conocer y explotar; se debe conocer a fondo las técnicas para lograr la rentabilidad; hay que definir la logística adecuada y aprovechar el SEM y SEO en estos canales de venta.

• Social Commerce y Live Shopping

Para la argentina Julieta Dejean, head of CX and eCommerce en Kantar Media, “las redes han ganado aún más protagonismo en la vida de los consumidores, y también en las compras”. Una tendencia relevante que debemos tener en cuenta es el liveshopping, la creación de transmisiones en vivo para mostrar los productos de una compañía, recurriendo a influenciadores o streamers populares. Esta tendencia está triunfando en China y Corea, o en plataformas como Taobao, Douyin o Kuaishou.

• Modelo de venta con el apoyo del retailer

En muchas ocasiones, los fabricantes dedican una partida importante de sus presupuestos de marketing en lo que se denomina apoyo a la cadena de distribución. Tradicionalmente estos presupuestos se destinaban a trade marketing o acciones de ATL (‘above the line’) conjuntas. La evolución y la consolidación de las plataformas de comercio electrónico de los distribuidores ha hecho que parte de estos presupuestos que los fabricantes derivaban al canal, lo utilicen ahora para apoyar la visibilidad de sus marcas en las plataformas de los distribuidores.

«La relación entre el modelo D2C y los canales de distribución tradicionales es delicada, y sí, existe el riesgo de canibalización, pero depende de cómo se gestione» (Rubén Agudo, Seidor.)

Desafíos y oportunidades en la transición del canal

La tesitura estratégica de aplicar un nuevo modelo de negocio no es una decisión sencilla, hay que tener en cuenta que este cambio implica múltiples factores que afectan a diferentes áreas de la compañía y que la elección del nuevo modelo dependerá directamente del nivel de maduración de la marca en su categoría. Mientras la decisión llega, las marcas nativas digitales más conocidas como pure players (no tienen tienda física), amenazan considerablemente la estabilidad y hegemonía de las tradicionales, desarrollando su negocio a través del canal digital, sin intermediarios y obteniendo cuotas de mercado cada vez más amplias.

“Gracias a la colaboración a la que hemos llegado entre las compañías Seidor y SAP, podemos asesorar y acompañar a las marcas en cada uno de estos modelos. Desde Seidor, podemos profundizar en la definición estratégica, en el diseño del interfaz de visualización y del customer journey para asegurar la mejor experiencia del cliente y maximizar la tasa de conversión y rentabilidad del canal”, apostillan desde el integrador. “¿Estás preparado para cambiar tu negocio?”.