El proyecto “De lo invisible a lo influyente: cómo transformar a los usuarios anónimos en audiencias de impacto”, desarrollado conjuntamente por Mahou-San Miguel, MIO One, Teavaro, Utiq y Zenith, ha sido presentado como caso de éxito en el Inspirational IAB 2025. La iniciativa demuestra cómo la innovación y la colaboración entre compañías pueden generar resultados medibles y sostenibles en un entorno digital sin cookies.

La iniciativa ha consolidado un stack tecnológico único que combina identidad, tecnología y estrategia. La solución ha permitido eliminar duplicaciones en el CRM, mejorar la veracidad de los datos y activar audiencias en entornos donde las cookies ya no funcionan, como Safari o Firefox.

Ante el avance del nuevo paradigma cookieless –donde ya el 40% de los usuarios de la marca cervecera navega sin cookies y se prevé superar el 50% en 2026– Mahou-San Miguel identificó la necesidad de evolucionar su estrategia de paid media para reforzar su identidad digital, potenciar la calidad de sus datos propios y fortalecer la relación con sus consumidores.

Los resultados confirman el valor de esta innovación:

• +63% de alcance incremental en entornos cookieless, triplicando el objetivo inicial.
• +38% de ahorro en la inversión publicitaria gracias a un mejor control de la frecuencia.
• Más del doble de usuarios identificados en navegación vs GA4 y aumento del 4% al 11% de usuarios identificados en la CDP.

Para Mahou-San Miguel, la clave ha sido reforzar la confianza con el consumidor. “Establecer una relación de confianza con nuestros consumidores está en el centro de nuestra estrategia de data y marketing. Contar con una identidad fiable y escalable, integrada en nuestro stack tecnológico, resulta clave para comunicarnos de forma orquestada con nuestros clientes, conectando el canal publicitario con el resto de puntos de contacto y asegurando una experiencia cohesiva y personalizada en todos nuestros canales propios”, explica Leticia Juristo, Digital Martech and Data en Mahou-San Miguel.

Alex Masip, Data&MadTech Director at MIO One, comenta que “para MIO One, apostar por la innovación es clave, aún más cuando tiene un impacto positivo en uno de los activos más importantes para nuestros clientes, como Mahou-San Miguel. Estamos encantados de ser pioneros en la implantación de soluciones avanzadas como Utiq y Teavaro, que nos permiten seguir evolucionando hacia un marketing digital más responsable y eficiente”.

En el caso de Utiq, ha aportado la tecnología de identidad estable que permite activar los datos de primera parte de manera eficiente en publicidad digital. “Nuestra solución permite a Mahou-San Miguel llegar a los consumidores en cualquier pantalla y entorno, incluso los cookieless, identificando usuarios incrementales y, lo más importante, humanizando la publicidad al tratar a cada consumidor como un individuo auténtico y no como un simple dispositivo”, afirma Álvaro Guadalajara, Head of Adops Sur de Europa en Utiq.

Por último, Lorena Guerrero, Country Manager España en Teavaro, destaca el papel del Identity Hub de la compañía –con integración nativa de Utiq– para identificar usuarios anónimos y unificar identidades entre dominios. Para ella, “este proyecto marca un antes y un después en cómo los grupos multimarca pueden crecer en calidad y cantidad de datos de first-party incluso en un mundo sin cookies. Refleja lo que aporta Teavaro: potenciar el stack MarTech existente para activar en tiempo real, medir con consistencia y construir relaciones más relevantes a escala”.

Este caso de éxito, que ha ganado el Premio a la Innovación en la séptima edición de los Tech & Programmatic Skills Awards 2025, demuestra cómo la innovación tecnológica, aplicada con visión estratégica, está marcando el futuro de la publicidad digital en España: más eficiente, responsable y preparada para un mundo sin cookies.