Los servicios, la gran oportunidad para el canal

Los fabricantes de tecnología llevan años peregrinando para que el canal deje de tener sus objetivos fijados en el margen y pase a buscar los beneficios en los servicios. Y parece que empieza a comprender esta situación.

Pero nunca llegua el momento propicio y siempre hay algo por medio que impide terminar de dar el paso, unos porque les cuesta entender tanta propuesta tecnológica nueva (cloud, IA, seguridad, RGPD, digitalización, pago por uso, etc.); otros por la situación, en muchos casos de que en España tenemos un canal dirigido por personas que ya piensan más en la jubilación que en el negocio, y lo más peligroso, no tienen a quien pasar el testigo; y por último la dificultad de reciclarse para competir con las nuevas figuras que llegan a este mercado, tipo Amazon y el resto de ITailers.

A pesar de esto, y de problemas de escasez en algunos productos en las estanterías, el mercado ha seguido creciendo llegando a rozar los dos dígitos (10%) el pasado año y se espera que esa cifra también se supere en el presente. Pero ¿en qué punto se encuentran las empresas del canal en cuanto a los fabricantes? ¿Y en cuanto a los distribuidores o integradores?

Tenemos un montón de interrogantes, y para ir despejando algunas de estas cuestiones, contamos con la presencia en esta mesa de debate de Gabriel Pereira, responsable de Servicios Profesionales de Ireo, de Pedro Quiroga, CEO de MCR, y Alberto Hernández, director de Services Solutions Europe de Tech Data.

¿Son los nuevos actores como Amazon un competidor del canal o un nuevo partner o ambas cosas? ¿Es la evolución a un modelo de empresa digital hacia donde se orienta el negocio, o por el contrario nos vamos a un modelo más cloud que parece algo inevitable? ¿Cuál es la diferencia?

MCR: No cabe duda de que el canal de distribución tiene que buscar la transformación a medida que surgen nuevos actores. El envejecimiento de los gestores quizás influye y la adaptación a las nuevas demandas igual no es tan rápida como desearían, pero sorprendería ver casos en los que ha sido más de lo esperado. Sin embargo, que en España haya muchas pymes tampoco ayuda. La estructura de sus distribuidores es débil en cuanto a temas de capacidad inversora para acoger más personal y locales con más m2. Ya veremos, si se sigue concentrando el mercado seguramente se va a facilitar la incorporación de nuevos servicios y conocimientos para estar a la altura necesaria.

Tech-Data: La venta de productos tiene siempre sentido y alguien la tiene que llevar a cabo, pero es verdad que en ciertos tamaños ya no sea rentable un negocio de distribución pura, con márgenes tan reducidos que impiden la consolidación si no hay otras sinergias regionales o europeas. La lectura negativa ante la nueva situación es la necesidad de contar con personal formado que gestione más eficazmente; la positiva, que yo veo sobre todo a un nivel más global, el desarrollo de servicios. De cara al futuro, la venta de cajas aisladas va a suponer menos en la facturación final, y más el construir servicios de calidad por encima que ayuden a vender dichos productos, vender de manera paquetizada, lo que trae más margen. La alternativa a otros operadores pasa por la consultoría y el outsourcing, pasar de un negocio menos transaccional a uno más consultivo.

Ireo: Es un momento estratégico para que el propio distribuidor sea capaz de moverse a esos servicios y buscar generar su margen, que con capacitación tengan esa base sólida para que ellos mismos puedan ofertar soluciones a sus clientes. Pero esa transformación de conocimientos es difícil, por lo que hay que adoptar estrategias que les lleguen: formación, soporte y nosotros detrás como mayoristas, y los fabricantes también. Hoy por hoy son algo reacios, pero la caída de márgenes obliga.

Herramientas para ganar proyectos

Tai Pricebook: Un paso que se echa en falta es la creación de UTEs para ayudar a acceder a esos proyectos como dar mantenimiento a una red de oficinas bancarias en una provincia, que a veces se pierden porque ningún mayorista local tiene el músculo suficiente. No termina de cuajar, y mayoristas que están entre el fabricante y el distribuidor, ¿cómo atacan al integrador, facilitan temas de seguridad, de IoT…? Antes un router era solo un router, quiero decir, un dispositivo y punto. Ahora es un servicio de comunicaciones que se vende en un paquete. ¿Cómo puede el distribuidor beneficiarse de ello?

MCR: Sí, si lo entienden y se van adaptando. Pero falta esa perspectiva de futuro, vienen de un bucle anclado en los años 90 de venta de ordenadores y no han sabido salir, es un modelo muy de reparación. Su zona de confort ha adaptado estructuras a esos ingresos y no quiere más, y dar el salto a una inversión en conocimiento y proyectos grandes no es fácil, porque la venta a usuario final se canaliza vía reseller retail y vía reseller itail. Se encuentran muy limitados, como para coger una operación de 200.000 euros, lo típico para una instalación de pantallas en un gran comercio. Y aunque pueden hacer de intermediarios en operaciones de renting, deben asumir esa posición de riesgo. Las empresas más medianas sí avanzan por ahí, para ir a esa empresa que te paga a 60-90 días. Sería necesaria una venta más lenta, de tipo prescipción, y conocer mejor las necesidades de una empresa requiere mucho tiempo.

Tech-Data: Se está invirtiendo mucho en todo este negocio, pero crear esos servicios no es algo trivial, tienes que entender mucho al cliente y después lograr que sean económicamente viables. Lo ideal para el cliente es una compra llave en mano. Para ello primero necesitas formación, hay que formar a los recursos existentes y capacitarles, o adquirir el talento disponible en el mercado para afrontar estos nuevos proyectos. Y después crear una plataforma tecnológica para configurar los pedidos, añadir modularmente más servicios, y que se pudieran cotizar de forma sencilla, si lo quieres SaaS pues SaaS. De esta manera, además, nos aseguramos un control óptimo de la calidad entregada para fidelizar clientes, monitorizamos cada una de las fases en la cadena ya que cada vez la tecnología es más compleja, y al final se ve cual es la mejor. Otro cambio radical en este proceso es cómo ayudar a gestionar una base instalada, pasar de una venta transaccional a una venta consultiva, por ejemplo, haciendo un seguimiento proactivo y pendiente de cuando caducan las licencias o las permanencias para hacer una oferta de renovación (para antivirus, móviles, switches, etc.). Nuestros distribuidores no están acostumbrados a este tipo de venta y hay que arroparle con todo esto, con plataformas y con formación, porque ya no hablas solo con alguien de IT, tienes que ir a hablar con la dirección, con el departamento financiero, etc.

Ireo: Pero así es el mundo de la tecnología, que cambia mucho y cada vez más deprisa. Viendo esta casuística, nosotros preparamos soluciones tecnológicas que llamamos “jump-start”, listas para ser activadas. Hay que informarse de cuáles existen y para qué están preconfiguradas, funcionan como una marca blanca que ellos pueden modificar y localizar con sus logos corporativos a la hora de desplegar los servicios. Disponibles desde inicios del año 2018, ayudan a la hora de tomar esa difícil decisión de arriesgarse y salir de la zona de confort. Por supuesto, también tenemos todos los demás programas de seguridad, financiación, etc. para intentar suplir su carencia de recursos.

La seguridad

Tai Pricebook: De seguridad hay un canal entero especializado, pero ¿se puede extender a todo el resto, simplemente por la necesidad que tiene cualquier empresa, sea del tamaño que sea y esté donde esté?

Ireo: Para lo que son soluciones paquetizadas sí, pero lo que son proyectos llave en mano, no. Es más complicado, imposible si no tienes a gente preparada. La seguridad es un tema básico, y estamos volcados en ella. El auge es tremendo, y para la que más foco ponemos actualmente en certificación y formación. El apoyo nuestro es básico, porque los servicios de seguridad son muy complicados y difíciles de implementar. Si se necesitan conocimiento y capacitación para cualquier otra pata informática, aquí necesitas consultores certificados y proyectos llave en mano, con sus reglas, y no puedes salir de ahí hasta que esté todo funcionando. Pero el margen es muy grande para los servicios, merece el esfuerzo.

Tech-Data: Otra manera es en proyectos verticales. Hay que paquetizar las soluciones, por ejemplo, un servicio de tráfico limpio en Internet, y te doy después funcionalidades, ¿qué quieres, control parental? 5 euros por niño; u 80 euros a una empresa, si lo que le preocupa es el phising. La otra forma sería como con un antivirus y lo configuras y parametrizas, porque si se lo dices al dueño de la clínica cómo hacerlo te va a decir que ‘oye, yo soy médico, qué me estás contando’, y después ayudar a renovarlo cuando caduque sin que le tenga importar la marca del antivirus que tiene instalado. La seguridad es fundamental, Telefónica se gastaba 12-15 millones de euros en seguridad hace 14 años, hoy son más de 1.000 millones.

Tai Pricebook: ¿Se ha asustado mucho a todo el mundo con el RGPD, o es una oportunidad de hacer dinero?

Tech-Data: Sin la LOPD no se estaría donde se está, pero faltaba detallar la criminalidad del incumplimiento y el GRPD lo deja ahora bien claro. Has oído que necesitas tener cubiertas las espaldas legalmente, aunque sin tener muy claro lo que pasa, y vas a compañías parar que te certifiquen que lo estás haciendo bien. Esto hay algunos que sí lo ven claro. Conozco el caso de unos chavales que nos llaman para el tema de una solución RGPD en cloud para comunidades de vecinos y gestoras de comunidad. Ninguno tiene ni pipa de protección de datos, pero gestionan información muy delicada como cuotas y cuentas bancarias, incluso datos terribles como impagos y juicios, así que por 120 euros al mes tienes todo securizado y cumpliendo con la normativa, y venden como churros y se lo llevan de calle porque no tienen competencia.

Ireo: El trasiego de datos ha sido un poco obsceno, y eso es lo que ahora se va a poner un poco en orden, es un tema de concienciación. ¡Cuántos documentos confidenciales llegarán a quien no debe…! Los ISOs han estado también ahí desde hace mucho tiempo, pero es lo de siempre, hay que empujar para que conozcan todo esto.

MCR: Pero habrá que ver en la práctica en qué queda, acordaos de la factura electrónica, cuántas empresas la usan y luego siguen guardando todo en papel. Se requiere una serie de años, hay que aceptarlo.

Tecnologías del futuro

Tai Pricebook: ¿El paso a los servicios como modelo de negocio es viable tal y como está implantada la estructura de la empresa del canal en nuestro país o por el contrario estamos muy lejos de esto? ¿Será el IoT, la inteligencia artificial y el SaaS nuevos banderines de enganche?

MCR: Si se le enseña al distribuidor y se le muestra esta senda, una vez metido dentro ya será suficientemente capaz para adaptarse. Siempre da miedo lo desconocido, se requiere tiempo y ponérselo fácil y de modo transparente. Pero una vez dado el paso, encontrar caminos distintos, pero seguramente más rentables le dará nuevas motivaciones.

Tech-Data: Al que le dé miedo lo va a tener complicado, pues el secreto está en mantener la mente abierta, si no te quedas atrás, la tecnología evoluciona a ritmos que no son normales. Y si no ha sabido adaptarse a los tiempos, será sustituido por una start-up de barrio o por otras compañías que vengan con ese conocimiento adquirido, y que aprovechen mejor estas funcionalidades. IoT es más complejo de vender a nivel comercial y el mayorista se encuentra muy limitado, son proyectos a medida, verticalizados, que se llevan desde la operadora o desde el integrador.

MCR: Parece que les cuesta. Algunos dan el paso, y el que no lo dé vendrá otro con gente nueva, y se verán fuera. Con el cambio generacional surgirá la oportunidad para el canal, como en el mercado de impresión, que, aunque se tardó una década abandonar la política de márgenes, se ha llegado al pago por uso. Igual el SaaS resulta ideal para un taller mecánico pequeño que no tiene a nadie en un departamento de IT que le haga entender cómo la tecnología le lleva a la eficiencia.

Ireo: Los distribuidores no están por el riesgo, se mueven en su zona de confort a costa de conformarse con su nivel de caja. Además, la curva de aprendizaje es bastante lenta. Intentas concienciar, pero ni tú las ves venir, las tecnologías van muy rápidas, si nos cuesta al fabricante, al canal le pilla con el pie cambiado. Es un error pensar que tardará en llegar. Pues no, tienes que tener todo preparado, procurar ser más proactivo que reactivo, y esa es la idea para defenderse de la invasión final.

MCR: El problema va a ser mayor para los que están fuera del circuito de pymes y vendían solo consumo puro y duro, porque no les quedaba otra. Pero todos los distribuidores deberían estar en la estrategia de adelantarse más que la de esperar, para cuando les llegue su cliente de empresa y le demande o pregunte por esto que ha oído les sepan contestar. Si no, corren el riesgo serio de quedarse fuera del mercado.

Tai Pricebook: ¿Estamos en el momento de dar el paso por parte de los integradores con la ayuda de los mayoristas hacia un modelo de canal basado en los servicios dejando al lado los productos?

Ireo: Hay que preguntar en primer lugar qué necesitas. El tema de los requisitos es básico, la definición de eso es para que todo funcione, las especificaciones y necesidades del canal están mal enfocados, muchas veces lo damos nosotros porque ellos no entienden a esa empresa, no tienen poder ni capacidades de consultoría. Por ejemplo, el SaaS es para el canal interesante, pero el problema es más bien cultural hoy por hoy. No es que no haya confianza, pero si reticencia de cara a que los clientes firmen. Aún hoy vendemos más on-premise que, en la nube, en especial en productos ITSM.

MCR: El mercado de distribuidor es muy grande, desde servidores o almacenamiento en disco hasta seguridad o wifi, se tiene que especializar, no se puede llegar a todos los nichos, y que encima sea rentable. Hay una cantidad de formación exagerada gratuita, de la que no puedes extraer sus frutos, no hay día que yo no reciba en el correo propuestas de formación por parte de grandes fabricantes. Aunque requiere un esfuerzo adicional para que por ti mismo sigas avanzando y extrapoles la esencia que tu empresa necesita, depende en qué entorno te manejes según el número de empleados o sector de actividad. Abarcarlo todo es imposible… o tienes más de cien empleados.

Ireo: Sí es verdad que los mayoristas ofrecen certificaciones con ayuda del fabricante, pero hay que analizar nichos de mercado, no tenemos todos. Pero los fabricantes están deseando conocer y comprender como locos, quieren arquitectos e ingenieros, porque saben que es el camino, dar servicio al usuario final. Nosotros no queremos vender servicios, queremos que el canal venda los servicios. Intentamos poner todo el foco en que esa curva de aprendizaje sea más fácil y corta.

Tech-Data: Necesitamos simplificar todo esto, paquetizar soluciones tecnológicas en función de requerimientos, más que demanda funcional: “yo quiero virtualizar unos 40 puestos de trabajo”, pues al final con una cuota final única te damos todo, y te doy tres opciones de cuota diferente para que elijas. Es más, un tema de conocimiento, requiere venta consultiva, saber explicar. Por eso hay que ir a hablar también con el financiero, para exponerle los ahorros y formas de pago. Una empresa eficiente no debe recurrir en costes recurrentes, creo, por mucho que quieras tener en su nube privada, no va a tener todo lo que tiene una nube especialzada. Las empresas están dejando de querer tener su centro de datos y administradores de red. El paso de los servicios como módulo de negocio es el que se va a quedar, y va a permanecer muchísimo tiempo, porque las empresas necesitan ser competitivas y apalancarse en la tecnología. Pero un departamento IT propio viene a significar el 25% de sus recursos, y sus problemas no puede restar uno de cada cuatro minutos hablando de IT en el comité de dirección. Las previsiones son que hasta el 60% de las necesidades tecnológicas se van a vender como servicio.

MCR: Después de la crisis sale menos negocio, porque las empresas que surgen ya están todas mejor adaptadas a las nuevas tecnologías; se nota que estas nuevas están más informatizadas, se ven PDAs haciendo pedidos, pero se siguen viendo otras más viejas en donde falta esa adaptabilidad.

Tech-Data: El éxito del TPV ha sido la venta como servicio, no solo es la caja registradora, sino que ahí te integro la contabilidad, control antifraude, gestión de pedidos… Y siendo un producto caro, entró hasta en los comercios que menos presupuesto tienen, como hostelería, lo que demuestra que la calidad es necesaria en todo.

Ireo: Además, no solo tienes un TPV para las necesidades de hoy, sino que con diversos plugins se pueden ir añadiendo nuevas funcionalidades e ir evolucionando, como las tarjetas contactless. Y eso lo haces cuando tienes empresas al otro lado que te ofrecen esos servicios nuevos.

Tech-Data: El mayorista ejerce una función privilegiada, pone muchas herramientas a disposición de todos, y luego pone un extra donde ve que hay esfuerzo y respuesta. Es lo mismo que la diferencia entre la enseñanza en el colegio o en universidad; primero tienes que seguir las normas para aprobar, estudiar y hacer los deberes que te pone el profe; pero luego ya se trata más de aprovechar los recursos que te ponen a tu disposición y gestionar tu tiempo y tu responsabilidad.

Mercado doméstico

Tai Pricebook: El siguiente paso parece que es llegar al consumidor final en su casa. ¿Cómo hacer que vaya a través de canal mayorista en vez del circuito de grandes superficies operadoras o ITailers? ¿Hay miedo a que el cliente sepa más que uno mismo?

Ireo: Existe y es lógico. El usuario tiene la herramienta más imponente: Internet. Allí está todo. El canal no tiene siempre los recursos adecuados y luego cuando acomete un proyecto con los dos “consultores” que tiene, hay algún cliente que les da sopa con hondas, y luego ‘es que no nos recibe, es que no nos escucha’. Lo que pasa es que sus antenas están en otro sitio, y mientras no estén formados con calidad, no lo van a superar. Hacemos mucho hincapié como mayoristas, y se abre un reto al canal importante, porque el usuario final tiene mucho conocimiento y formación, y el canal dependiente debería tener lo mismo o más. Por ejemplo, hay una parte de videovigilancia que sí te podrían configuran toda la seguridad en el router doméstico, en especial a un matrimonio mayor, pero para las nuevas generaciones, que saben mucho, ¿pagarían por ello 200 euros?

MCR: Tengo serias dudas, cada vez que sale un producto nuevo complicado, al poco tiempo sale la manera de reducir su dificultad para que lo instale el usuario solo y sin manual, si acaso con un tutorial de Youtube: ¿qué más puede aportar el canal que no sea la venta en sí? Como no sea altavoces inteligentes tipo Alexa…  El usuario es cada vez más tecnológico, y no te digo ya las jóvenes generaciones. Esa tendencia se simplifica para que el usuario solo haga P&P, pero algo de servicio se podría buscar, aunque lo previsible es que sean la operadora o la empresa de seguridad de turno quien te lo dé, por fidelizar o gratuidad, no un distribuidor con las soluciones que haya en la tienda. Porque no ha llegado el momento de la domótica aún, cuesta dinero, no está maduro, falta calidad y hay simplificar el sistema.

Tech-Data: El operador no llega a todo, y va lento, pero no lo va a soltar su presa. Y para cuando aparezca el cliente final que compre domótica para su casa, muchas serán soluciones listas para enchufar. El papel del distribuidor, con proyectos como Aura de Telefónica (un hub en casa cliente), tiene al consumidor tecnológico y al no tecnológico, ayudar a ese abuelete o al que no tenga tiempo, ‘te lo dejamos instalado y paga x al mes o de golpe’, y a partir de ahí crecer con más servicios. Hay que pensar si esos dos “consultores” que hace tiempo quisiera echar, los voy a dedicar a formar para estas moderneces… Donde hay demanda, hay una oportunidad. Quizá estamos estereotipando como si fuera muy tecnológico, y no creo que sea así. Muchos o no tienen idea, o no tienen tiempo o no tienen ganas, o todo a la vez.

 

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