La venta por volumen y estrecho margen ha tocado techo

Los grandes mayoristas vaticinan crecimientos planos. Parece que la venta masiva y poco margen ha tocado techo, y las siguientes vías de expansión pasa sí o sí por los segmentos de mayor valor añadido como son la nube, la seguridad y el IoT. La clave, cómo no, está en saber proporcionar servicios gestionados fáciles de revender. 

Ya nos lo contaba Ingram Micro hace unos pocos meses en su evento de canal en Las Arenas de Barcelona, y lo volvemos a oír en el Metic de TechData de marzo pasado: pese a crecimientos de doble dígito continuados trimestre a trimestre en los últimos dos años, las perspectivas de desaceleración no solo proceden de determinados síntomas en la macroeconomía, sino que se adoptan por “prescripción facultativa”. Seguir creciendo a ese ritmo puede causar “taquicardia” y problemas de carburación. 

Le pasa a los que van a grandes volumen a nivel global y le pasa a los que mantienen un extenso catálogo en todas las categorías. En el último ejercicio se han perdido 2.000 de los 17.000 clientes que compraban a mayoristas (lo que ha supuesto una contracción del 14% del mercado) solo en España. “Pero no es que haya 2.000 resellers menos en IT, sino que está cambiando su modelo de compra: del mayorista están pasando a los e-tailers, tanto en B2C como en B2B (léase Amazon y similares)”, señala Paulí Amat, country manager de Tech Data España. “El mercado está mostrando una mayor consolidación y madurez. Nosotros que veníamos creciendo al doble que el mercado ya lo estamos notando, un 18% en el pasado ejercicio, y eso traducido a un aumento de solo dos puntos en el marketshare hasta alcanzar el 27,9%”. 

No son malas cifras, haciendo una extrapolación a lo ganado en este trimestre y sumando Portugal, se rebasan los 1.300 millones de euros (un 3,42% de la facturación global de la multinacional estadounidense, creciendo por encima del 11% de la corporación). Encima han podido enjugar la deuda con la adquisición de 100 millones de dólares en acciones propias y contar la disponibilidad de 799 millones para salir de compras en cualquier momento. Amat no quiso ni afirmar ni desmentir el próximo movimiento selectivo de adquirir un mayorista especializado en ciberseguridad, ni si iba a ser a escala internacional o a nivel nacional. “En la línea de nuestra política de adquisiciones, tenemos carta blanca para consolidar el mercado local. Porque en el sentido orgánico se estima que va crecer poco, casi plano. Nosotros vamos a reducir la intensidad pero a optimizar el portfolio, creando programas de sustitución que abarquen todo el ciclo de vida del producto y que va más allá de la venta, en especial en el territorio de los smartphones, y el puesto de trabajo virtual”. 

Sabiendo que los centros de datos siguen demandando recursos en almacenamiento y computación crecientes, esto solo es posible si se refiere a los ordenadores sobremesas y portátiles: “Por primera vez no tenemos un plan de crecer a doble dígito, sino de optimizar y adecuar la organización por ventas para el portfolio (ciclo de venta), pymes y Cloud & Security”, dice Amat. “No es una reducción, no vamos a dejar de vender a nadie ni abandonamos ningún fabricante. Nuestra intensidad va a ser diferente, de hecho, cuesta tanto frenar, que este primer quarter vamos a seguir creciendo por inercia para no estresar el portfolio. Pero dejaremos de crecer en donde no se nos ve como sumadores de valor -el gran retailer de consumo- e iremos a donde sí aportamos más valor. Si con lo que se paga no cubres costes, pues tendrás que ir a invertir en otras cosas, todos lo van viendo, y ese cambio ya se percibe en varios mayoristas y es posible que luego, al no estar, se nos comience a echar de menos”. 

La octava edición del Metic sigue concitando el interés del público profesional, con 70 expositores entre fabricantes y socios de canal en los 2.000 m2 alquilados en el Hotel Hesperia Tower de Barcelona, que recibieron a 1.700 asistentes, un 5% más que e año pasado. También ha sido la última de un histórico de la compañía, Oriol Cornudella, que se ha dejado media vida en Tech Data y ahora va a emprender nuevos rumbos a partir de abril tanto en el sentido literal por su pasión por la vela como por su actividad de business angel apoyando diversos proyectos de emprendimiento. 

Programa Club WinWin

En el turno de Pilar Martín, directora de Ventas de Tech Data, se constató la apuesta por el segmento pyme con el anuncio de un programa para engrosar su canal gestionado, es decir, aquel que es atendido de forma directa por personal asignado del mayorista. En un momento dado, en el mundo del noname, hubo 1.200 clientes por comercial. Tras nueve meses, ahora los partners con account managers asignados son 305 (entre corporate y executive), y hay otros 300 en el mercado (potenciales con más de 300.000 euros al año en compras) que podrían acompañarles. Mientras que en la parte sin gestionar se divide los partners en dos figuras (retain y hunting) sumando 1.500 clientes, los premium se amplían de 5.000 a 24.000 clientes. “Eran la base de la pirámide, pero hoy son un filón. Hemos aumentado un 2,5% en la penetración en SMB, lo que supone 16 millones de euros ya solo en el primer año, demostrando que la oferta se está ejecutando correctamente. El cliente pide sobre todo disponibilidad y tracking de pedidos y entregas, lo que nos fuerza a tener un portfolio amplio y una logística ágil, acompañado de opciones de financiación y apoyo en formación”. 

Para ellos está pensado el programa Club WinWin, que ya ofrece ventajas a los clientes por compras mensuales de 500 euros (como los 15 días de pago o una línea de crédito de 2.000 euros), “y que en el primer mes de vida ha recibido ya el registro de 17 vendors y 500 nuevos clientes, de los que 390 ya nos han comprado algo”, señala Martín. “Hemos despertado a los dormidos, teníamos a un 11% que no compraron en un año, y a un 30% que no había comprado en los tres últimos meses”. Además, se produce una reorganización desdoblando funciones entre los equipos gestores de ventas que aúnan producto y servicio. 

Servicios de Lifecycling

Marifé Moreno, que viene de Microsoft y es ahora la directora de Servicios de Tech Data, habló de la evolución que están teniendo las empresas de distribución hacia modelos de servicios y soluciones para los que se ha diseñado un programa de ventas específico basado en TaaS (tecnología como servicio) sencillo de implementar y sin coste para el canal, que respalda un equipo multidisciplinar y que engloba a socios, fabricantes y resellers. “Hemos creado un departamento de Lifecycling para ayudar en la adquisición y mantenimiento del puesto de trabajo vía suscripción. El programa de recompra de smartphones Tech Data Renew, solo en febrero, valoró 2.400 terminales multimarca en poco menos de dos minutos para recomprarlos logrando reducir las discrepancias de precios por debajo del 2%, y a partir de este mes de abril también incluirá portátiles. Se va a hacer una campaña específica centrada en el sector Educación con ofertas de refresco, así como en el punto de venta en Retail, que incluya hardware, software y servicios”. 

El programa se encuentra en fase piloto avanzada, pues ya se rodó como Tech Data Optimized hace un tiempo, y se pretenden que se pueda configurar a demanda, incluso añadiendo versiones OEM, y que pueda ser monetizado en cada parte del ciclo: refresco, renovación, venta, adopción, bienvenida y segunda oportunidad. Moreno explicó también que han cambiado de partner financiero para poder ofrecer mayor flexibilidad en lo referente a los periodos de contratación, incluido a doce meses de suscripción, más nuevas opciones como la firma digital.

Lo último, el programa Mentori

Hace cosa de un año Tech Data lanzó en seis países europeos el programa Mentori, con el fin de impulsar la transformación digital en casi 280 partners del continente, 31 de ellos españoles. “Los números de fabricantes y mayoristas de tecnología dependen en buena medida de la demanda de los clientes finales, pero también de la pericia de los distribuidores para entender las nuevas necesidades y adaptar sus procesos y técnicas de venta. Cuanto más ganen ellos, más vamos a ganar nosotros”, señalaba Santiago Méndez, director del negocio de Advanced Solutions. 

Más allá de gestionar precios y ofertas, los socios de canal necesitan una cierta guía y tutela a la hora de redefinir las estructuras de la organización tendente a modelos más colaborativos, a la tecnología a implantar, el marketing digital o la adaptación del flujo financiero para vender cloud. “Tech Data ha inaugurado un portal específico en Internet donde subir contenidos de interés como repositorio abierto de información para compartir, no solo el típico esquema unidireccional de consultoría”, añadía Méndez. “Dispondrán también de un comparador de su estado en la transformación digital respecto a la competencia, en base a cuestionarios anonimizados, así como de un medidor para ver la evolución. Para ello contamos con un plantel de media docena de profesores, expertos y consultores en diversas materias para realizar workshops y charlas, estando disponibles como mentores en esas fechas. Por ejemplo, disponer de todo un día de un profesor de Esade para hacerle preguntas, no tiene precio”. 

Y cero euros es lo que le cuesta al partner, que debe cumplir unos requisitos mínimos como aceptar el compromiso de ejecutar lo aprendido y llevarlo a su empresa, por lo que al participante se requiere cierto nivel de decisión. Se ha empezado con tres temáticas, la nube, el Internet de las Cosas y el software de seguridad. También se ha lanzado una versión lite disponible para autoformación. 

Acuerdo Cisco-Schneider

Aprovechando este encuentro con los medios, Tech Data presentó a modo de ejemplo un bundle revolucionario que pretende hacer posible la promesa del edge computing a empresas de cualquier tamaño, en especial si tienen proyectos de IoT. Se trata de una pequeña subestación de madera, insonorizada, que puede instalarse en oficinas remotas, granjas, hospitales o centrales eléctricas, equipadas con tecnología de Cisco y APC (Schneider Electric), “que permite no tener que mover los datos al CPD de la empresa, sino que localmente se pueden analizar y procesar los datos generados para tomar las decisiones oportunas más rápidamente”, señalaba Méndez. 

Se trata de una primera iniciativa con tres simples referencias que facilitan al partner una solución integral, “y que el partner lo pueda revender como SaaS o como crea necesario, está abierto a muchas fórmulas”, añadía el director de Advanced Solutions de Tech Data. “Nosotros somos el facilitador entre dos líderes en dos áreas hasta ahora paralelas pero que estaban condenadas a converger, poniendo la estructura y logística necesaria desde nuestros almacenes en Alovera”. 

“Gracias a la hiperconvergencia, hemos podido construir un pequeño datacenter para hacer cómputo en el extremo de la red y ser más eficientes y más rápidos, pues muchas decisiones se van a tomar ahí”, explicaba Carlos Galdón, director de Canales y Alianzas de Cisco. 

Por su parte, Elsa Giménez, Strategic IT Alliance Partner Manager de APC by Schneider Electric, explicaba que se trata de “poner una estructura física donde no estaba previsto que hubiera, y tan fácil de desplegar que es casi Plug&Pay, y como permite gestión remota, no necesita tener destinado personal IT especializado. Queremos apostar en esta transformación digital y proliferación de datos IoT con nuestras experiencias de usuario y que sirva a las empresas para mejorar”. 

Méndez también anunció que disponían de un plan de 400 becas para formar en dos años a licenciados e ingenieros “inyectando así capital humano para la transformación digital de empresas y negocios, por ejemplo que enfrentasen pruebas de concepto para sacar más rendimiento a un contador de la luz, heredero del plan acelerador Digitaliza de Cisco puesto en marcha el año pasado”.