Impresión: cuatro dragones japoneses sentados a la mesa

Un año más el mercado de la impresión se muestra estable con un crecimiento sostenido por encima del 7% superando los 4.000 millones de euros, una cifra de ventas esperada por muchos, que auguraban estos buenos resultados para un sector en constante evolución. Hay que seguir dándole al magín para lograr diferenciarse dentro de una oferta que se ha vuelto una commodity y eso está en los servicios gestionados y en tener que involucrarse de lleno en la seguridad.

LA TAN cacareada transformación digital también tiene sus efectos colaterales en esta industria, que se manifiesta en los hábitos de impresión tanto en casa como en la oficina. La “quinta pantalla”, ese informe en papel al que le queda hacer las tachaduras y glosar al margen, sigue siendo necesario para la toma de decisiones importantes; y se hace a color.

Ha pasado un año desde que entró en vigor el RGPD, y esto ha influido positivamente en la concienciación general y en la incorporación de protocolos y políticas de gestión de las colas de impresión. Parece que el reto ahora de los fabricantes es lograr la independencia entre el origen y el destino de los datos: es decir, que se puedan gestionar los documentos procedentes de cualquier fuente, plataforma o formato y puedan llegar a cualquier destino sin perder información, capacidad de movilidad o eficiencia.
Integridad del dato, seguridad en la transmisión y aplicación de analítica e inteligencia artificial son los elementos que se buscan para diferenciarse. También, el desarrollo e innovación en determinados nichos sectoriales (educación, medicina, arquitectura…) e industriales (impresión más allá del papel: madera, vidrio, tela, piedra…), con especial mención de la fabricación aditiva, el 3D y la integración en el IoT.

Las empresas por su parte eligen a sus proveedores en el mercado printing teniendo en cuenta tres variables fundamentales: la alta disponibilidad del producto para poder utilizarlo lo antes posible; un surtido amplio para poder elegir; y la posibilidad de realizar los pedidos online a cualquier hora. Además, también valoran la gestión de los envíos, las opciones de financiación y la gestión de incidencias. Todo esto ha hecho que los clientes hayan reducido el número de mayoristas con los que trabajan hasta 5,7, frente a los 8,5 de 2017: es decir, se ha aumentado la fidelidad, según información de Total Printing Solutions. Y que hayan llegado con fuerza gigantes e-tailers como Amazon o AliExpress.

Los cambios de proveedor se deben a costes más reducidos en el nuevo proveedor elegido, mayor catálogo disponible, mejores tiempos de entrega o mala atención al cliente del proveedor antiguo. Por otro lado, la entrada en vigor de la Ley de Contratos con el Sector Público, según apuntan desde AdjudicacionesTIC, ha dinamizado el negocio de las empresas relacionadas con la impresión y la gestión documental hasta alcanzar un total de unos 145 millones de euros licitados en los diez primeros meses del año 2018, lo que supone un 45% más que en el mismo período de 2017; hasta el momento han sido adjudicados proyectos por valor de más de 100 millones de euros durante este año.

En cuanto a los integradores tienen su oportunidad de crecer en servicios para ofrecer a los clientes, así como la posibilidad de fidelizar incrementando su facturación. En cuanto al canal mayorista, se abre una nueva posibilidad de mejorar su oferta, convirtiéndose no solo en proveedores de productos sino también de servicios cruzados (seguridad, almacenamiento, movilidad, gestión documental…), dando un paso más en la evolución hacia la digitalización como un canal mucho más especializado.

Para repasar y debatir sobre los principales temas que afectan a este dinámico sector, Tai Pricebook ha contado con la participación de Rubén López (ITD Sales & Coverage Expansion Manager de Ricoh), Eva Sánchez (Business Development Manager de Canon), José Ramón Sanz (responsable de Marketing de Producto de Brother) y Virginia Pomar (Hardware Product Manager de Kyocera), cuatro de los principales fabricantes con mayor presencia en diversos segmentos y que además tienen en común que cada uno pertenece a grandes conglomerados japoneses con una obsesión sobre la tecnología punta capaces además de fabricar desde máquinas de coser a placas solares.

Cambios de paradigma
¿Cuál es el panorama del sector de la impresión? Si tuviéramos que atender los desafíos de un mercado en constante evolución, en el cuadro de mandos general, se observa cambios de paradigma: en producto, de la impresora láser al multifunción; en negocio, de la venta de producto a la de servicios; y en monetización, de la venta transaccional de máquinas al contractual de pago por uso. ¿Están de acuerdo en estas apreciaciones? ¿Cómo van a impactar estas tres tendencias en el portfolio de los fabricantes y a la hora de abordar los programas de canal?

Ricoh: El pago por uso se ha convertido en el centro de todo. Hace solo cuatro o cinco años ya estábamos con la idea de salir del puro transaccional, la creciente digitalización impactaba en las ventas y las rentabilidades esperadas comenzaban a resentirse. Las cifras corroboran lo acertado de esta estrategia. Esto, sin perder de vista que seguimos teniendo un negocio recurrente de venta de consumibles que hay que mantener, o que desarrollemos otras líneas como la de digitalización OEM.

Canon: Los fabricantes estamos pasando de ser solo proveedores de equipos a ser compañeros del viaje, poniendo foco en la experiencia de cliente, tanto el nuestro como los nuestros con los suyos. Tenemos una muy extensa oferta poniendo siempre valor en la imagen: foto, vídeo, impresión, profesional, doméstica, gran formato, soportes, edición y gestión, captura, vídeo IP al que se ha añadido software analítico… también hemos incorporado nuevas áreas como Canon Medical. Se trata de tener una visión de 360º y poder acercarnos con un modelo muy flexible: on premise, alquiler, cloud, externalización total… incluso con modelos híbridos que combinen varias soluciones.

Brother: Estamos en un mercado muy maduro el de la impresión, pero que vive un cambio de paradigma. Esto quiere decir que no se espera grandes crecimientos ni grandes descubrimientos, pero sí nuevos hábitos. El concepto de la oficina sin papeles, el paperless, ha quedado en el de la oficina con menos papeles encima de la mesa, el less papers. Ha cambiado el sentido de imprimir, ya no se imprime tanto, porque hoy el soporte es el dato, y se reserva para ese momento de analizar y tomar decisiones. Esto ha hecho que vayan cambiando el tipo de equipamiento y los servicios demandados, aumentando el valor que le da el usuario. ¿Cómo son utilizados? Mientras que en las grandes compañías se están imponiendo los servicios gestionados, las pymes que demandan los mismos servicios necesitan fórmulas más sencillas adaptadas a sus capacidades. De nuevo, aumenta el valor de este tipo de servicios, pero sienten que son difíciles de adquirir, pues están acostumbradas de siempre a la compra y no tanto al alquiler.

Kyocera: También hemos emprendido esa evolución hacia el pago por uso hace tiempo. Siempre ha habido unos fabricantes más centrados en la venta transaccional y otros en el servicio. Nosotros somos una compañía de canal, y hemos estado históricamente muy metidos en el pago por uso como herramienta de fidelización del cliente. Por eso ha habido siempre un canal más preparado para el as-a-service, como hay otros partners con menos recursos pero ahora quieren ofrecer también la opción del pago por uso y ofrecer a sus clientes que se despreocupen de estocar tóner. Tenemos nuevas fórmulas para ceder esas máquinas para que puedan revender este tipo de servicios con mayor facilidad.

Transformación digital
¿Cómo el canal puede sacar partido de esa transformación digital que están demandando organizaciones de todo tamaño atacando la parte de la impresión? ¿Cómo desde la estrategia de impresión se puede apoyar las crecientes demandas en almacenamiento, movilidad y empleo de servicios desde la nube?

Ricoh: Llevamos ya años trabajando la digitalización de los flujos de trabajo, y ahora llega el color, y seguimos buscando la rentabilidad y hacer competir por color, pese a los bajos costes de la página monocroma. ¿Hacia dónde va la impresión? Los equipos genéricos de oficina están bajando, por eso estamos entrando en comercial printing e industrial printing con equipos de diferentes formatos y especializados en soportes varios como madera, vidrio o textil. Tenemos un gran know-how en todo tipo de cabezales de inyección, y estamos buscando figuras diferentes en el canal para estos nichos, donde los márgenes los cuidamos muy bien.

Canon: Contamos con una organización muy capaz y cualificada. La aproximación que hacemos según el cliente es siempre entendiendo sus necesidades, las de una pequeña empresa son distintas de una administración pública; aunque ambas quieren lo mismo, son distintas las medidas a adoptar. Estamos muy focalizados en la organización para detectar esas oportunidades, pienso que la clave es estructurarse bien para poder atender a todo el mercado.

Brother: Estamos entrando en mercados en desarrollo y ampliando las formas de imprimir, por ejemplo, para identificación y etiquetado, ya sea temporal o permanente. La multifunción y la hiperconectividad triunfan, por lo que el ecosistema es algo distinto. Y otra característica fundamental es que antes los dispositivos eran considerados de salida de información, y ahora son de entrada de datos: los flujos de trabajo por tanto ya no se apoyan tanto en la velocidad de inyección o en la capacidad del tóner, sino que dé servicios a estas nuevas realidades digitales.

Kyocera: La transformación digital es una realidad tanto en grandes como en pequeñas compañías. La impresión se ha vuelto una commodity y nosotros estamos acompañando a los clientes en esa transformación. La mayoría de las empresas han atacado esa trasformación digital desde el frontoffice, de cara al cliente, pero han creado un embudo en el backoffice, de cara a los empleados. Hay que solucionar ese problema, pero la impresión es solo una parte. Ya lo que se le pide a un partner es ayuda en el control y los procesos para ser más eficientes.

Espacios compartidos
En una reorganización del workspace y la concepción del espacio en las oficinas, ¿qué influencia tienen los equipos de impresión? La mayoría ya teníais soluciones para salas de reuniones y flujos de trabajo.

Ricoh: Ya hicimos una apuesta estratégica digital por las comunicaciones unificadas y las salas de videoconferencia. En el contexto actual, el 25% de la fuerza laboral en plantilla está compuesta ya por jóvenes millennials, mientras que en el mundo cada vez hay más freelances, se estima que ya son 500 millones de teletrabajadores. La colaboración es la clave. Estos nuevos perfiles de trabajador demandan espacios más abiertos y más flexibles, y las empresas están transformando sus lugares de trabajo mejorando su entorno con soluciones inteligentes. Por otro lado, lo que trae estos perfiles más remotos es que los riesgos de seguridad se incrementan y hay que proteger la entrada y salida de datos. Por eso adquirimos una compañía de seguridad que nos ayudó a cerrar el círculo en todo el ciclo de digitalización, incluso desde la nube, y fomentando el flujo de trabajo y documental. Esto le ha llevado a Gartner a incluirnos en su cuadrante mágico de servicios MDS. No ofrecemos solo printing, y tenemos figuras en el canal que van a crecer en esta línea.

Canon: Si pensamos en la transformación digital, primero está la transformación cultural, y a partir de ahí ya podemos construir. Las empresas han cambiado porque las personas han cambiado. Hace veinte años llegaba el trabajador a su mesa con su impresora al lado, ahora igual va o no va a la oficina, y trabaja desde un tren o en el hotel, e imprime desde cualquier punto. Los equipos de impresión están en áreas comunes, a veces estratégicamente cerca de la máquina del café, dónde a menudo se crean tormentas de ideas, proyectores de la interactividad humana. Con esto en mente, hemos montado un laboratorio e invitamos a clientes para proponer ideas y construir entre todos un modelo que responda a sus necesidades y cerrar ese círculo 360º.

Brother: La tendencia la marca la movilidad y la incorporación de los millennials. Hay un hecho relevante y es que mientras que para los mayores de 35 años imprimir en color es un coste a evitar, para los menores de 35 años es una herramienta más de trabajo, reflejo natural de lo que ve en pantalla. ¿Y cómo afecta el teletrabajo? Los equipos deben tener muchas opciones de conectividad que permitan que los flujos funcionen y no se interrumpan, y a la vez incorporando de serie medidas de seguridad incluso en los de menor precio y tamaño: que la información viaje encriptada y sea necesario la autenticación para el acceso al recurso.

Kyocera: Hay una mayor optimización de los recursos. Antes era una impresora de mesa casi por puesto y ahora hay menos pero más compartida. Y ya no solo imprimen o fotocopian, sino que están dentro del flujo de trabajo. La gente las utilizan como una herramienta más en su día a día, con la normalidad que usan el móvil o el mando de la tele. Eso sí, debe cumplir con las reglas de seguridad básicas. Debe ser una plataforma de colaboración entre departamentos, rompiendo silos, que acompañe en el camino de la movilidad y permita trabajar en la nube, en fin que acompañe en el viaje de la transformación digital.

Seguridad y privacidad
Tras su primer año de vigencia, ¿cómo está afectando el Reglamento General de Protección de Datos en las políticas de impresión? ¿Cuáles son los temas a considerar en la cadena documental? Y siendo la seguridad una necesidad ineludible, ¿cómo se integra esta en el corazón de los equipos, en su conexión a las redes, en el acceso remoto desde los dispositivos móviles?

Brother: De nada vale poner una puerta blindada o una alarma, si luego nos la dejamos abierta o no la conectamos. Hay que interiorizar qué hacen, que tienen un disco duro, valorar los riesgos y poner en práctica las medidas de seguridad. Otra clave es saber reaccionar a los cambios normativos; llevamos un año con el RGPD y la inclusión de elementos de seguridad, movilidad y confidencialidad han sido fundamentales. Hemos avanzado en muchos sentidos, ahora hay una creciente concienciación con el qué hago con lo que imprimo o el dónde están alojados los datos, lo que ha permitido introducir nuevas políticas de impresión en las empresas, muchas veces apoyadas por distribuidores especializados que separan el grano de la paja. Todavía hay cierta confusión, y conviene tener claro qué es lo accesorio de lo fundamental, y cuánto es suficiente y cuándo hay de superfluo.

Canon: Para que un proyecto tenga éxito debe estar bien comunicado e interiorizado por el usuario. Por mucho presupuesto que inviertas en el RGPD, el peso de la responsabilidad sigue en el lado del cliente, por eso es fundamental la formación entre los empleados. En nuestras formaciones les advertimos que no hay que dejar papeles encima, que existe el borrado de documentos, la anulación de las colas. Se mira mucho cómo se guarda la información digital, y luego acaba imprimiéndose un papel y se tira días en la cabecera olvidado. Hay muchas asignaturas a aprender, pero lo importante es transmitir la idea de la responsabilidad.

Ricoh: Los equipos se mueven en tres perímetros: integridad para que no se solapen los trabajos, confidencialidad para el gobernance y las auditorías, y disponibilidad para compartir ahí donde estén. Luego el canal añade su punto de diferenciación en la venta paso a paso, disco duro con sobreescritura protegida, seguridad de las IP externas en todos los puntos de acceso… Con el WiFi el riesgo se ha multiplicado por diez.

Kyocera: La seguridad no es solo poner una alerta o una alarma, más o menos todos los fabricantes tenemos lo mismo para proteger los datos y no nos distinguimos mucho, sobreescritura y borrado para disco duro, transmisiones encriptadas en la red o la nube… Lo importante es hacérselo fácil al canal y a los clientes, que vengan de serie con la máquina y no se convierta en una preocupación, y para ello es fundamental la formación y la comunicación. Tenemos que recuperar la confianza en que sí se puede y que sepan que no les va a costar más dinero por la seguridad.

Brother: La seguridad se integra en tres áreas: equipos, información y personas. Los equipos detectan alertas de intrusión, por ejemplo en las actualizaciones de firmware que no sea suplantada para abrir una puerta trasera y poder volver siempre a una versión segura, avisando de la posible vulnerabilidad al equipo de TI. La información, viajando siempre encriptada, tenemos varios niveles de encriptación y de certificados. Y respecto a las personas, si no se identifican correctamente los flujos de trabajo no valen para nada, no es lo mismo pedir vacaciones que iniciar el proceso de una contratación.

Canon: En las empresas ya no se saca papel, se introduce información. Se sabe qué tipo de documento se está escaneando, hasta llegar al detalle que puede detectar palabras clave que alerten al administrador de red y bloquee si es un contenido inapropiado o delicado. Todo lo que es seguridad se ha convertido en un commodity.

Green IT
Ante la creciente preocupación por reducir el impacto negativo en el medioambiente y cumplir con mayores exigencias en eficiencia energética, ¿cómo se aborda desde este sector el Green IT?

Kyocera: Hay certificaciones que según midan el consumo hace que sean más altas o bajas. Hasta hace no tanto el valor técnico en el Energy Star no tenía en cuenta el estado de reposo como el TEC. Siempre trabajamos esos consumos certificados. Respecto al tóner ha cambiado la legislación, antes estaba en tierra de nadie y no se sabía si era responsabilidad de la empresa o del fabricante, pero nosotros nos adelantamos en ayudar al cliente en su reciclaje. Otro aspecto está en los componentes de larga duración, pues la mejor ayuda al medioambiente es la de no tener que estar reponiendo y desechando piezas continuamente. Nosotros también fabricamos placas solares, lo que nos sirve para los programas de compensación en la huella del carbono.

Brother: La eficiencia energética está en la mente de los ingenieros, cada nueva generación de equipos se ahorra un 10-20% de consumo eléctrico, y cuando sustituyes un equipo de cinco o seis años (¡y la media en España está en ocho años!) has ganado por lo menos un 50%. Los valores TEC ayudan a dar transparencia al canal. Y es que de media una impresora solo está en funcionamiento 20 minutos al día; el resto hasta nueve horas que no imprime está en stand-by, por lo que este sería el consumo más importante. Y en toda la cadena de valor queremos conseguir una reducción del 20% de CO2 hasta 2020; y para el 2050 queremos que sea del 50%, y que en intraservicios sea neutro por compensación. Desde agosto es obligatorio ya el reciclado de los consumibles. Y que todas las sustancias manipuladas no generen daños a la salud en caso de rotura o fuga. Hace 20 años se llevaba lo que había entonces, pero hoy se busca que sea verde en todo el ciclo de vida.

Canon: Es una de nuestras evidencias constantes incorporar esa eficiencia, lograr un menor peso, el reciclaje, preocupación por los procesos, y no solo por obligaciones normativas sino por convicción. La formación aquí es otra vez sumamente importante, y saber comunicarlo. También es integrarlo en un modelo de RSC que comparta múltiples ámbitos, por ejemplo en niños de siete años, en los que trabajamos para que lleguen en su día concienciados a sus empresas cuando empiecen a trabajar.

E-Tailers y marketplaces
La rápida evolución del comercio electrónico y en especial de la presencia de Amazon en todos los marketplaces, ¿cómo está afectando a la relación con fabricantes y canal? ¿Un socio complementario o un peligroso competidor?

Ricoh: Tenemos figuras que trabajan con Amazon y cuenta Premium. Pero cuando devuelven un producto junto con otros, te puedes llevar una sorpresa salvo que haya una trazabilidad que asegure que sea un producto europeo. Nosotros estamos trabajando en una plataforma de eCommerce propia a nivel europeo para clientes B2B, ofrecemos marca y opciones limitadas de productos, facilitamos las entregas.

Canon: Amazon es un player más. Nosotros creamos confianza con el canal, pero el cliente es el que elige y si escoge Amazon pues bien y si no pues mejor.

Brother: Es una doble cara de la misma moneda. Hacen la venta y ayuda a pequeños distribuidores con su marketplace, pero a la hora de abordar proyectos y dar asesoría el canal muestra cercanía y conocimiento del cliente, da más confianza. Si el distribuidor no sale de las especificaciones del producto y el precio, y se queda ahí sin ofrecer servicios, pues se encuentra a Amazon que le ganará siempre en precio. Trabajar el valor y la experiencia es percibido positivamente por el cliente. Amazon no va a venir a configurarte una máquina ni asesorar en el tema del RGPD.

Kyocera: El eCommerce es una realidad y no debe ser un enemigo. Amazon dispone de un portfolio amplio y en la compra y venta transaccional es como uno más, pero no hace el valor añadido del técnico, y está más centrado en producto y no está tan presente en mercados de menos rotación. Luego se quejan a nuestra postventa porque les ha llegado un equipo configurado en otro idioma y no tiene el tuyo.

Penúltimas consideraciones
¿Cómo se conjuga esa ecuación de hardware, software y servicios? ¿Qué hay de cierto en eso de la obsolescencia programada? ¿Están los equipos calculados para desintegrarse una hora antes del fin del mundo?

Canon: La robustez es un condicionante básico del equipo, y su uso hay que hacerlo fácil, si le complicamos la vida al usuario mal vamos. Los menús ya son de otra manera, más visual, y los displays como pequeñas tablets, sencillas de navegar y fáciles de aprender, es la mejor manera de cómo sacar el mejor partido a la máquina, porque los equipos hoy día hacen muchas cosas.

Brother: La fiabilidad es fundamental. La impresión no soporta el core del negocio de una empresa, pero nadie soporta que no funcionen. El navegador es intuitivo, la usabilidad ante todo, que si quiero llegar a tal función no tenga que pasar por 20 menús. Con la IA se registra perfiles que recuerdan dónde escanea o lo suele mandar, sugiriéndole qué formato es mejor, etc.

Kyocera: Hacemos demos con clientes y cuando vienen a vernos es ideal porque prestan más atención. Lo primero es que el equipo no les dé problemas, sea fácil de utilizar y fiable. Con paneles intuitivos, el equipo no es core, cierto, pero es parte del flujo. Nosotros hemos desarrollado un software embebido dedicado al content management, y también tenemos soluciones de control para el partner para el MPS.

Ricoh: Estoy de acuerdo en todo lo dicho, en diseño trabajamos la máxima fiabilidad, nuestras máquinas fallan poco.

Minuto de oro
Algo que añadir o recapitular, mirando a cámara…

Ricoh: Como conclusiones, señalar que estamos evolucionando ese puesto de trabajo digital, donde los millennials en el 2025 serán el 50%, y somos líderes en colaboración, IA, seguridad, robótica, viendo lo que viene en el futuro, con un canal fiel e invitando a los mayorista a dar ese paso con nosotros.

Canon: Más que transformación digital nos gusta hablar de evolución cultural, las personas sin tecnología no hubieran avanzado, pero con su experiencia se logra ayudar en los procesos de optimización y automatización, o simplemente en eliminar los improductivos. Todo con una visión de la tecnología de 360º.

Brother: El mundo de la impresión aparenta haber alcanzado la madurez, sin espectaculares cifras de crecimiento. Pero oculta un cambio de paradigma: el transaccional para alto volumen y disponibilidad seguirá, pero los servicios de gestión documental y servicios gestionados serán la razón del canal. Facilitar el negocio a ese distribuidor sin gran infraestructura y con demandas especiales de impresión, y añadiendo áreas complementarias con perspectivas de gran crecimiento como identificación y gestión de permisos.

Kyocera: Siendo un mercado ya maduro, la estrategia es ir por el mundo de los servicios y no quedarse solo en la impresión. Ser un partner para gran cuenta y el canal su acercamiento a la pyme. Hay que estar cerca del canal y ayudar a la transformación digital, hay que darles respuestas efectivas.