Estela Ye (AliExpress): «Cuando voy a China pago ya no con el móvil, sino con la cara. Hace mucho tiempo que no necesito llevar dinero encima»

Asistimos a una esperada charla inspiracional de Estela Ye, la directora general de AliExpress para España, Portugal e Italia, en The Place, donde nos contó las líneas estratégicas de la compañía, sus puntos fuertes y lo que ya está pasando en China y pronto veremos en el resto del mundo. He aquí su desarrollo.

Una nueva ruta de la seda… digital

En China, aunque llevemos cinco milenios de historia liderando todo tipo de invenciones, hemos llegado tarde a las tres últimas revoluciones industriales. Esta 4.0, la digital, no se nos puede escapar, estamos claramente en disposición de liderar la 5G. Nos estamos pidiendo que sea todo más digital. Con todo lo que conlleva de cambios frenéticos y grandes oportunidades. Prácticamente se está transformando los estilos de vida y las maneras en que pensamos, actuamos, trabajamos y en especial nos comunicamos.

Desde AliExpress también promovemos un concepto de ecosistema (que nosotros llamamos alianza 4.0), que no sea solo online sino también offline, donde lo digital traspase ambos mundos. Cuando voy a China pago ya no con el móvil, sino con la cara. Puedo moverme por el campus de Hangzhou y tomarme un café y no tener que sacar el monedero ni el móvil. Pero aquí meto el coche en el parking de Azca y cuando voy a salir no me aceptan ni la tarjeta y hay que pagar en metálico. O pasa que después de esperar una cola en el Zara, cuando llego a la caja resulta que me he dejado olvidado el monedero en casa… Hace mucho tiempo que no necesito llevar dinero encima.

Experiencias digitales en el mundo analógico

Si voy a un restaurante, con escanear el código QR no solo accedo a los precios de los platos, sino que los puedo ver emplatar en un vídeo, es una experiencia brutal. En un comercio retail, un probador virtual me dice cómo me queda la ropa cambiando de talla y color. Hasta la vieja castañera de 80 años en su puesto en la calle, si me apetece llevarme un cucurucho, no necesito llevar suelto, puede escanearme un código y pagarla con Alipay. Pero llego a España, donde vivo desde hace mucho tiempo, y me siento retrasada. La plataforma de pago Alipay tiene hoy ya más de 516 millones de usuarios “cashless” activos.

Tenemos cerca de nuestra sede el Fly Zoo Hotel, una experiencia única en alojamiento promovida por Alizila. No es que queramos abrir ahora hoteles por el mundo, sino acercar la tecnología a un escenario real. Es como una sensación rara de viajar al futuro… ¿tengo que saludar al robot, puedo tocarle? Desde que entras y te autoregistras desde tu móvil la experiencia digital es continua. Una vez grabas tu cara e introduces tu número de cuenta, no necesitas nada más, ni llave ni tarjeta para subir a una de sus 290 habitaciones. Todo está automatizado y se maneja desde una app. Si quieres que te suban algo de picar, se lo pides al asistente de voz Tmall Genie y un robot te lo lleva. Cuando terminas la estancia, no hay colas para el checkout, tu taxi te está esperando en la puerta.

¿Se va a ver en España?

Hay dos formas de mirarlo. Una micro: si una innovación mejora la experiencia, acabará llegando. Una vez probado el QR, no quieres volver a una carta física tradicional. En China teníamos un problema muy gordo de robos de bicis y de teléfonos en la calle, desde que existe el reconocimiento facial ya no se da. Y otra macro: nos encontramos en el 4.0, en el 3.0 ya lo hemos digitalizado todo desde el backoffice al frontdesk, ahora estamos en el Internet de las comunicaciones 5G, el Internet de las energías renovables, el Internet de los transportes autónomos… Siempre que hay una revolución afecta a esas tres principales áreas: teléfono, radio, televisión; vapor, electricidad, energía nuclear; ferrocarril, coche, avión…

El IoT empieza a estar por todos lados con la multiplicación de sensores conectados: casas, fábricas, campos, ciudades… Se está construyendo una infraestructura inteligente. En 2030 será universal y propiciará una revolución transversal en vez de vertical como fueron la primera y segunda revolución industrial. Podremos producir y distribuir energía solar de manera individual a un coste super bajo y mejorar eficiencias en toda la cadena de la economía y combatir el cambio climático. No hay marcha atrás. La IA y la RPA no destruyen empleo, los generan mejores.

Conocimiento de su cliente

De las diez empresas más capitalizadas en la actualidad siete son digitales, y cinco norteamericanas y dos chinas (una de ellas Alibaba). ¿Qué tienen en común? Son empresas que basan su éxito en el tratamiento inteligente de los datos y se mueven en un ecosistema colaborativo. Para jugar a su juego hay que digitalizar todo el proceso del core business para que trabaje en tiempo real, da igual el tamaño del negocio. La experiencia en un restaurante no puede ser más física y menos digital: vas a comer, a masticar, a tragar. Pero con elementos como el QR y otros, puedo llegar a conocer mejor a mi cliente, qué platos le gustan más, qué pidió y cómo paga… En AliExpress, por ejemplo, todo el servicio de atención es digital, es un software propio que chatea online y que recoge todo tipo de interacciones.

No solo es importante conocer quién y qué es, sino lo que piensa y lo que siente para ser más personalizada su experiencia. El conocimiento del cliente es fundamental, el porcentaje de acierto en la fabricación de productos está cayendo alarmantemente, en los años 60 era del 90%, en los 80 del 60%, en los 90 de apenas el 40%. Hay más productos en circulación que nunca, más sitios donde enseñarlos y comercializarlos, y sobre todo hay más fabricantes concurriendo… pero no se acierta con lo que la gente realmente demanda y quiere. Se sacan cantidad de productos al escaparate que no quieren los usuarios finales. Hace falta el algoritmo que trae la inteligencia al dato y lo transforma en valor comercial. Así funciona el buscador de Google o el recomendador de Amazon.

Marketplace o ecosistema

Todo esto mostrado hasta aquí funciona bajo un entorno abierto y colaborativo (como Wikipedia, Uber o Airbnb). ¿Somos un marketplace B2B/B2C? No, somos un ecosistema digital de millones de partners independientes más la integración de multitud de plataformas. Todo ello genera más de 10 millones de tiendas a un coste bajo. Las alianzas 4.0 producen smart business, negocios inteligentes. Una inmensa red conectada que no se puede comparar a nada anterior.

En 1999 empezamos con una plataforma de información, se trataba de conectar a fabricantes chinos con el exterior. El core no era vender, pero terminó siendo un marketplace, aunque diferenciando entre comercio local e internacional. Y ahora estamos ya en una espiral de diversificción hacia el ocio y el entretenimiento: servicio de música, videostreaming, venta de entradas, recomendaciones, viajes (Fliggy)… Resumiendo el grupo, además de sus marketplaces, se apoya en cuatro pilares principales: logístico (Cainiao), financiero (Alipay), marketing y medios (Alimama) e infraestructuras en la nube (AliCloud).

No me dés un pez, dame una caña

Para facilitar que entren más vendedores en AliExpress hemos quitado todo fee que puedan existir, fijos mensuales o fijos por listing. El único pago que se realiza es que, después de una venta, se genera una comisión. Pero incluso la comisión es la más competitiva del mercado. Otro aspecto del universo Alibaba es Ant Financial: propone microcréditos tipo hormiga (de ahí el nombre). Cualquiera que quiera abrir una tienda y vaya al banco no le presta menos de un millón y le pide una montaña de papeles; nosotros sí prestamos a los comerciantes que están en nuestra plataforma, extraemos datos que un banco tendría muy difícil de obtener, conocemos cuánto tiempo se conectan, su nivel de calidad y satisfacción… Con datos reales se da el crédito instantáneo, sabes hasta qué cantidad se puede subir, aunque esta puede cambiar cada día o incluso cada hora. No hay gente detrás, es pura IA. En ocho años se han dado ya más de 13.000 millones de dólares de créditos a 30 millones de pymes, y queremos llegar a los 80.000 millones. Tenemos demostrado que cuanto más facilidad se da para activar negocios, mejor corre la economía.

«Si una innovación mejora la experiencia, acabará llegando. Entramos en el Internet de las comunicaciones 5G, el Internet de las energías renovables, el Internet de los transportes autónomos…»

Todo empezó por una “Qingdao”

Hoy nosotros empoderamos a las empresas para acelerar su proceso de digitalización. Nuestras magnitudes: facturación de 56.200 millones de dólares (el grupo Alibaba); número de clientes activos al mes: 721 millones (150 millones fuera de China con AliExpress); 50 millones de productos listados online; 60 millones de envíos diarios; más de 10 millones de tiendas vendedoras. El último 11 del 11, el “día del soltero”, se vendió por valor de 34.700 millones de euros en una sola jornada (equivalente al PIB de Lituania).

Esto era inimaginable en los primeros días. Jack Ma en una visita a EEUU en 1999 sufre un accidente y es recluido en un hotel, se escapa y se va a casa de un amigo. Allí le enseña una cosa nueva, Internet. “¿Y eso qué es?” -Puedes encontrar lo que sea, le dice. Entonces Ma puso su cerveza favorita, la Tsingtao y no salió nada, no había ningún producto chino. Cuando volvió a China en 2003 montó una especie de feria online, con información comercial de empresas, pero no era un marketplace, no era la intención que se vendieran productos. Las empresas buenas vendían en eBay. Aquí venían los desesperados sin trabajo a probar suerte, subían como podían sus artículos y se buscaban la vida. Por eso el concepto de comunidad está muy presente desde el principio y todos los claims hablan desde el “nosotros”.

Eran tiendas muy básicas. Con tantas búsquedas como se generaron se necesitaba una estructura más lógica para la mejor la experiencia de usuario y encontrar con facilidad lo buscado, pero la mayoría de los vendedores nos sabían cómo organizar sus tiendas. Entonces se deliberó sobre qué hacer: ¿se contrata a un grupo de diseñadores profesionales que se ocupasen de esto, o se abre la plataforma para que terceras empresas ofrezcan directamente sus servicios? Finalmente se optó por esta estrategia y casi sin querer nació el marketplace de servicios, que hoy cuenta con 1,6 millones de partners digitales. Y Alipay nació casi a la vez porque en China casi nadie confía en las tarjetas: hasta que no se recibe el paquete no se paga.

Una fórmula mágica

La fórmula del éxito del comercio electrónico reside en conocer el valor de la mercancía bruto y vender por encima o igual al valor de adquisición del usuario por el ratio de conversión por la media de ingresos por usuario: GMV = UV x CR x ARPU. Para ello hay que trabajar en esos tres ejes: atraer, mostrar y cobrar. Para aumentar el tráfico de usuarios (UV), existen una serie de operaciones básicas a trabajar (títulos, atributos y categorizaciones, palabras clave en las descripciones, promociones, número de ventas, valoraciones) y otras avanzadas (ratio de conversión, ratio de valoración del seller, tráfico externo: afiliados, SNS… envío gratuito, rapidez de envío). Para optimizar el ratio de conversión (CR) de la página de producto y el servicio, las operaciones básicas están en la optimización de las descripciones, la atención al cliente, las promociones/precios, el envío local (rápido), y otras más avanzadas: garantías al comprador o experiencia visualización de imágenes y vídeos. Mientras que para mejorar el promedio de ingresos por usuario (ARPU), hay que idear acciones básicas como creación de bundles, mostrar productos relacionados, cupones… y otras más avanzadas como online branding.

Y ahora el new retail

Las tiendas online necesitan un espacio físico de venta, y las tiendas tradicionales necesitan subirse al carro del comercio electrónico. Esa integración plena de los dos mundos debe ser “seamless”, sin esfuerzo. No es solo omnicanalidad. Digitalizamos cada módulo de la cadena de valor para generar nuevas experiencias de clientes y más personalizadas. No hay nada definitivo, todo se va formando fuera del laboratorio en escenarios reales. Además, queremos probar nosotros primero.

Por ejemplo, Freshippo es nuestro concepto de marisco fresco llevado a 171 supermercados de 22 ciudades chinas y mejorar la venta por m2, física y online. Todo basado en etiquetas inteligentes donde escaneas el código y accedes a más contenido, saber la fecha y el origen de las capturas, recetas… Hay entrega a domicilio en menos de media hora en un radio de 3 km. El centro logístico está integrado en la misma tienda, los raíles con los pedidos van por el techo para aprovechar el espacio. Las viviendas que quedan dentro del radio de entrega de los 3 km han aumentado de precio, la gente quiere vivir cerca de uno. Y además de supermercado es restaurante, puedes encargar allí mismo que te lo preparen mientras terminas de hacer la compra.

Copia y pega

Nuestro esquema de la estrategia en new retail se basa en tres ejes. Incubar e invertir: dejar los errores para nosotros y probar modelos, lanzar ideas y colaborar con startups, como estos de Freshippo o Hema. Invertir y adquirir grandes cadenas como RT-Mart. Y alianzas con retailers relevantes: Starbucks, Nike, Uniqlo… De esta manera podemos construir y exportar modelos modulares a otros. Un ejemplo son los 6 millones de quioscos y colmados (la típica tienda de abarrotes china) que están siendo forzados a cambiar por la propia dinámica de los barrios y las ciudades, buscando la conveniencia y la experiencia del cliente. Esta reconversión digital luego proporciona mucha información, por ejemplo, descubrir que paquetes de galletas Oreo de solo dos unidades no existían y había una demanda latente no satisfecha, así que hablamos con la marca para que las sacaran así. Estamos convencidos de que no van a desaparecer las tiendas físicas. Pero lo digital trae multitud de oportunidades a lo físico, no tener miedo, hay que entrar en el ecosistema y aprovechar el montón de tecnología que hay disponible. Con esta renovación de la típica tienda de barrio hemos obtenido un incremento del 10% en las ventas, con la entrada de 1.200 pedidos diarios y más de 20.000 clientes jóvenes por tienda.

«En ocho años se han dado ya más de 13.000 millones de dólares de créditos a 30 millones de pymes, y queremos llegar a los 80.000 millones»

Los Millennials y el mCommerce

Se ha creando un término de shopping fantástico, el shortclip. No solo se trata de compra fácil y entrega rápida, sino de acompañarlo con contenidos que aumentan la experiencia: información de producto, comentarios de compradores, consejos y trucos… En fin, la compra como entretenimiento: explorar, grabar, compartir… Se trata de vídeos cortos caseros, de menos de un minuto, realizados por la gente en sus casas, a menudo en live streamings que se han convertido en una industria por sí misma en China. Se han convertido en un proceso social interactivo, en Instagram se ven cada vez más (pero no hay una experiencia integral). En China, en Douyin (el TikTok de allí) no entras en un sitio a ver un vídeo y sales a otra web a comprar: se encuentra todo integrado. Esto reduce la dispersión y el fallo, aumentando la conversión.

El videostreaming mejora los índices de conversión hasta en un 50%. El canal recibe 1.800 millones de visitas diarias en China, y unos ingresos de más de 10.000 millones de dólares. No es una relación lineal, sino multidimensional y multireferencial. Generan una economía superflexible, sobre todo en moda y belleza, las llamadas influencers stores movieron el Single Day en un solo día 70 millones de euros. Primero hacen un sondeo por las redes sociales y según el numero de likes, hacen tiradas cortas de poco volumen de algunas de las prendas más votadas, 200 unidades en vez de las 20.000 que haría un Zara, y se lanza la venta por reserva. Luego, viendo cómo funciona, se eligen las cinco más vendidas y ya sí se hace una tirada masiva. Con ello se logra un breakeven muy bajo. Y este modelo de trabajar no lo hemos creado nosotros, se ha formado espontáneamente por sí mismo entre la gente de la comunidad. El 72% de nuestros usuarios tienen una edad de entre 18 y 44 años.

España es la niña bonita

Y para la globalización igual. Estamos presentes en 230 países y regiones, 80 millones de consumidores únicos y 200 millones de visitas mensuales. España (40 millones de visitas mensuales) es el tercer país tras Rusia y EEUU en tráfico y ventas. Cuidamos mucho España, es nuestra puerta de entrada en Europa y es estratégico. Acabamos de abrir dos tiendas AliEspress Plaza para new retailers en Madrid y Barcelona con una selección de lo más demandado, en principio en electrónica prono nos cerramos a otras categorías de producto. Queremos crear una experiencia de interacción única dentro de las tiendas, y con cada vez más productos locales.

El algoritmo es muy glocal; un procesamiento natural del lenguaje, con machine learning y cloud computing, con la posibilidad de traducir el catálogo de la tienda a 18 idiomas de manera automática al igual que el chat del servicio de atención. El usuario tiene ahora la opción de buscar por producto, por marca y por procedencia, en lo que hasta ahora eran extensísimos listados de productos sin marcación de origen. Hemos tenido un incremento de 168% MoM (mes a mes) de visitas únicas por día, y mantenemos una alta interacción: 12 minutos por visita y 9 páginas consultadas por visita. Es el segundo sitio de eCommerce más visitado del país, y nuestra app la segunda de compras más descargada. Actualmente cuenta ya con más de un millar de empresas españolas presentes en AliExpress y estamos firmando acuerdos específicos con el ICEX, Correos, Packlink, El Corte Inglés, AQS…

Pasarelas de pago

El tema pagos es fundamental, nos amoldamos a los sistemas locales y a los idiomas locales. Hoy por hoy los sellers españoles pueden entrar en su back office: hay una plantilla logística, hay un grupo de países entre los que pueden elegir a qué país quieren vender y, hoy por hoy, son los países con euro, porque las empresas españolas cobran en euros; pero, en breve -estamos trabajando con Alipay- las empresas ya podrán vender a todos los países aunque no sea en euros, y también en breve queremos abrir el mercado ruso para España. Creemos que es un mercado con mucho potencial, muy atractivo.

En cuanto a la plataforma online Alibaba, es un marketplace de productores, está basada en una robusta red global logística, con envíos intercontinentales, completados por una cadena de suministro regional y una red de entrega de última milla. Y Alimama la parte de marketing y descubrimiento. Estamos proporcionado mucha formación que no existía y nuestra intención a medio plazo es crear las bases para una formación continua para enseñar a vender más y mejor. No hay que ver la digitalización como un problema, sino como una oportunidad. Se trata de un matrimonio con mucha tecnología, y los que abracen el cambio serán los triunfadores.

«Nuestra estrategia en new retail se basa en tres ejes. Incubar e invertir: dejar los errores para nosotros y probar modelos, como Freshippo o Hema. Invertir y adquirir grandes cadenas como RT-Mart. Y alianzas con retailers relevantes: Starbucks, Nike, Uniqlo…»

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