El comercio minorista sigue creciendo a doble dígito en España [1/2]

TPB353 feb25. Según el último estudio de GfK sobre el Retail europeo, España crece más del 12%, destacando entre las principales economías de Europa, por delante de países como Reino Unido, Alemania, Italia o Francia, aunque también es cierto que casi la mitad se deriva hacia las marcas blancas.

LA FACTURACIÓN del sector de la distribución minorista en nuestro país aumentó un 12,7% el pasado año, tal y como recoge el estudio ‘El Retail Europeo 2023-2024’, elaborado por la consultora de investigación de mercados GfK (ahora encuadrada en NielsenIQ), más del doble de la media de los UE-27, que se queda en un 5,5% de crecimiento. Sin embargo, la misma consultora advierte que estas cifras deben relativizarse en un contexto de inflación con elevados precios energéticos y conflictos geopolíticos.

El informe de GfK analiza los principales indicadores del sector, como poder adquisitivo, volumen de negocio, cuota de consumo privado destinada al retail y tendencias de precios, introduciendo como novedad un capítulo sobre los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores ante la subida de costes de los productos. Con todo ello, el continente europeo se ha movido entre la franja baja de Alemania (2,2%), Italia (2,3%) o Francia (5,5%) con un significativo retroceso del -1% en Reino Unido, al alto desempeño en Bulgaria (18%), Rumanía (14%) y Croacia (14%).

Atención a esta paradoja: cuanto mayor es el poder adquisitivo, los hogares gastan una menor parte de sus ingresos en artículos de primera necesidad, como alimentos, ropa y otros bienes esenciales. Esto hace que el porcentaje del consumo privado destinado a las tiendas sea más bajo. En el caso de España se observa un ligero crecimiento de un punto porcentual: si desde hace años la proporción era del 36%, en 2023 ha alcanzado el 37%.

En el resto de la UE, por segundo año consecutivo, se ha registrado una bajada hasta el 33,9%, después de las subidas de 2020 y 2021 debido al confinamiento provocado por la pandemia. Los ciudadanos de la UE gastaron un 0,5% menos de su dinero en el comercio minorista que el año anterior, a pesar del incremento del poder adquisitivo. Sin embargo, la proporción varía de forma destacada entre países como Hungría, donde se destina uno de cada dos euros a comprar en los comercios (50%), Bulgaria (49%) o Croacia (47%) y Alemania, que se encuentra en el otro extremo con el porcentaje de consumo privado destinado a las tiendas minoristas más bajo de toda Europa: un 27%.

Ante el impacto de las distintas crisis y la elevada inflación, los consumidores en Europa han adaptado su comportamiento de compra. Una de las medidas de ahorro habituales es la adquisición de marcas blancas, una opción más extendida en los países con mayor poder adquisitivo. En Países Bajos, Reino Unido, Portugal y Alemania, esa proporción supera el 40%, mientras que en el otro extremo se encuentran países como Turquía, Bosnia-Herzegovina y Bulgaria con cuotas inferiores al 10%: la posibilidad de comprar productos frescos más baratos en sus mercados es un factor decisivo.

«Los precios a la baja, beneficiosos para los hogares, generan cierta preocupación en el sector, ya que la entrada de marcas asiáticas en productos de reposición lleva a los consumidores a optar por estas alternativas más económicas, afectando a las primeras marcas» (Fernando Gómez, GfK)

Pues bien, en lo referente a marcas de distribución en gran consumo, destaca especialmente el caso de España, donde el porcentaje de compra es del 47%, la mayor cuota de toda Europa, en un año (2023) en el que casi todos los países europeos observaron un crecimiento de las compras de marca blanca en comparación. Sin embargo, a medida que la inflación se aplana, esta tendencia pierde impulso o incluso disminuye, lo que habrá que tener en cuenta para futuras estrategias de compra.

Barómetros del gasto

En lo referente al gasto en tecnología y bienes duraderos (T&D), los hogares españoles incrementaron un 4,2% su gasto en el tercer trimestre de 2024, según el Barómetro del Gasto en Retail de NIQ. Esta partida en gran consumo ascendió en España a 37.996 millones de euros durante el tercer trimestre del 2024, una cifra que modera su crecimiento debido principalmente a la contención que se viene observando en los precios de los productos de la cesta de la compra en un asumible 2%.

Un dato destacable, en este repunte en gasto T&D, fue el empuje recibido por la compra de televisores a raíz de la coincidencia de la celebración de los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de fútbol, y el cese de las emisiones en SD de la TDT, que supuso un crecimiento del 17% y no solo para primeras residencias en un movimiento de reposición por reemplazo; también fue de destacar el 7% que creció los smartphones. Esta aceleración del gasto se dio también en casi todos los segmentos del área de tecnología para el hogar, que creció en su conjunto un 4,9%, mientras que el apartado relativo a bienes duraderos experimenta un aumento del 5,2%.

Aquí, los electrodomésticos registraron un incremento del 3,9%, impulsado por productos como planchas verticales de vapor (38%), cafeteras (17%), aspiradoras (13%) o cuidado dental (12%). Además, surge una recuperación en el mercado de línea blanca con secadoras (16%) o lavadoras (3%), en los cuales tiene especial relevancia el importante crecimiento del canal online. El consumidor sigue gastando en productos de cuidado personal, de hogar y de cocina que le hagan la vida mucho más fácil, además comprar en segmentos de innovación como moldeadores de aire caliente de alta gama (102%), las cafeteras súper automáticas (40%), los aspiradores escoba (17%) o los secadores (4%). También cabe mencionar la tendencia de fondo, a nivel global y en nuestro país, donde el consumidor cada vez está más preocupado por su bienestar, como ejemplifica crecimientos en la familia de climatización y aires acondicionados (11%) o el área de descanso (8%).

Fernando Gómez, Retail Head de GfK en España, señalaba que “el mercado de tecnología y duraderos sigue creciendo en el tercer trimestre, a pesar de la desaceleración que los analistas anticipaban. Los consumidores españoles mantienen su gasto en productos de equipamiento, salud, ocio y cultura, lo que augura un cuarto trimestre fuerte, salvo que algún factor disruptivo, como la DANA, altere la tendencia. Sin embargo, los precios a la baja, beneficiosos para los hogares, generan cierta preocupación en el sector, ya que la entrada de marcas asiáticas en productos de reposición lleva a los consumidores a optar por estas alternativas más económicas, afectando a las primeras marcas. Además, destaca el resurgir del canal online, tras unos años de preferencia por las tiendas físicas”.

Por su parte, Antonio de Santos, Retailer Vertical Director de NIQ en España, había apuntado: “La evolución económica general, la recuperación de los niveles de renta de los hogares, un menor coste de las hipotecas y un comportamiento positivo del empleo han favorecido un comportamiento ascendente de las compras. Si bien es cierto que el entorno macro sigue generando incertidumbres, somos moderadamente optimistas respecto a la evolución del mercado en el corto y medio plazo”.

Tenemos también otro ‘Barómetro del Retail 2024’, este confeccionado por la escuela de negocios ESADE en colaboración con Seidor y Atrevia en base a las respuestas de 250 empresarios españoles de ámbito nacional, y donde se concluye que el principal reto sigue siendo la omnicanalidad y el comercio local, mientras que la preocupación por la sostenibilidad o la competencia en los marketplaces se reduce. Javier Alonso, consultor de marketing y comercio de Seidor, fue el encargado de presentar sus resultados más relevantes: “El sector se encuentra en un momento complicado, de bastante debilidad. Reina la prudencia y la retención en la inversión. Aunque las empresas avanzan poco a poco, lo hacen con el freno pisado y con mucha cautela”.

De hecho, los datos del CIS apuntan a una caída en el índice de confianza del consumidor en el último año. Así, el consumidor es hoy más leal a las marcas, pero realiza sus compras con un mayor grado de cautela. Se reducen las compras por impulso y crece la tendencia por el comercio local, en parte también por conveniencia, en parte por la preocupación por la sostenibilidad, aunque sigue mandando el precio como factor de compra principal.

Pero si algo califica al cliente del 2024 es su deseo de hiperpersonalización. El consumidor rehúye hoy las estrategias de masas, que ya no funcionan, y busca experiencias hechas a su medida y únicas. Asimismo, gana peso el contingente Silver: los mayores de 50 años, que son ya el grupo más numeroso de la población, el 34%. El 56% afirma que este tipo de experiencias personalizadas le lleva a repetir su compra y a una mayor fidelidad hacia las marcas. Por ello, la aplicación de IA es una herramienta de gran ayuda para saber optimizar el recorrido del consumidor por la tienda. Sin embargo, solo el 30% de los retailers tienen claro y definido este customer journey y solo el 25% tiene sus equipos internos alineados por el mismo objetivo.

Entonces, ¿qué tenemos al otro lado del mostrador según el experto de ESADE? La tienda física es el vertebrador de la experiencia de compra phygital; de hecho, en el último año ha crecido un 46% de media la afluencia a las tiendas físicas. Los datos del mercado inmobiliario respaldan esta fiebre por el shopping, y señalan la reducción de locales comerciales desocupados hasta tasas de menos del 4%. Las nuevas tiendas se adaptan, y disponen de un inventario más corto y mayor rotación de stock. Asimismo, se facilitan los procesos, especialmente el pago, con más opciones y privilegiando el contactless.

También gana peso el componente humano y se refuerza la figura del dependiente, que hace unos años perdía valor con la llegada del autochecking. Esto despierta otro reto: la retención del talento, en un momento en que los jóvenes empleados reclaman mayor flexibilidad laboral, conciliación, planes de carrera y oportunidades de formación, pero que la realidad muestra un sector marcado por la gran rotación y estacionalidad. Según datos de Seidor, la rotación laboral en España se sitúa entre el 15% y el 17%, mientras que en el sector del retail sube hasta el 30%.

«El sector se encuentra en un momento complicado, de bastante debilidad. Reina la prudencia y la retención en la inversión. Aunque las empresas avanzan poco a poco, lo hacen con el freno pisado y con mucha cautela» (Javier Alonso, Seidor)

En cuanto a logística, Alonso subrayó que “los retos son los mismos, pero corregidos y aumentados. El cliente espera una gran inmediatez, y está dispuesto a pagar más por ello. Sin embargo, esto supone una importante complejidad internacional. Las mayores exigencias son la velocidad, la personalización y la transparencia en la trazabilidad”. Asimismo, el sector afronta un notable incremento regulatorio, especialmente en materia de sostenibilidad. Según advertía el consultor de Seidor, hay que aprovechar el potencial de la inteligencia, más allá de la automatización, para predecir los picos de demanda, acelerar la burocracia, etc.

Del storytelling al storydoing

En la presentación del estudio, también intervino la directora de consumo de Atrevia, Mónica Colmenero, que expuso cómo los retailers se enfrentan a un gran público muy heterogéneo y con muchos canales de comunicación que dificultan la integración de mensajes internos y externos. “Hoy en día, es necesaria una vinculación emocional con las marcas. Tanto con el cliente externo como con todos los trabajadores de la compañía, que deben conocer los valores y propósitos de las empresas”.

Aquí la inteligencia artificial es una gran herramienta, que ayuda a aportar y analizar datos, pero que no se puede olvidar el factor humano que entrega esa vinculación emocionalde la marca y la importancia de la reputación. “Las empresas deben ser transparentes en sus mensajes y acciones. Para ello, aconsejo pasar del ‘storytelling’ al ‘storydoing‘: enseñar qué hace la marca para mejorar la sociedad”, concluía directora de consumo de Atrevia.

Un año que acaba en tablas para en canal TI

Viendo cómo comenzó el año 2024 y siguió hasta el verano, ni tan mal haber firmado un 0,4% de crecimiento positivo anual del canal de distribución TI en España, según informa Context. Con una caída del primer trimestre del -12% y un -4% en el segundo, la tendencia era prometedora, pero requería una gran dosis de optimismo para enjuagar el año. Finalmente, el tercer trimestre marcó una cifra positiva del 4% a la que cupo sumar un 10% en el cuarto trimestre del año.

Este comportamiento en flecha ascendente se dio en todo tipo de mercado. El negocio para Empresa, frente al de Consumo, también comenzó con caídas del -11% y -4% los dos primeros trimestres, y terminó con subidas del 4% y 9% para los dos siguientes. Sin embargo, mientras que el negocio Pyme creció un 5%, para el Corporativo cayó un 7%. Para el segmento Consumo, el global fue del 1,5% positivo gracias a la gran recuperación del segundo semestre, con un tercer trimestre del 4% y un brillante cierre de año del 14% en el cuarto trimestre. En este sentido, las cadenas de retail físicas tuvieron mejor comportamiento, aumentando su negocio un 4% frente a la caída del 6% en las tiendas online.

Haciendo más zoom, la consultora Context nos ofrece los crecimientos por segmentos de producto en España: componentes (+17,5), pantallas (11,7%) y software (+9,3%) lideraron los crecimientos en el canal de distribución. Por el contrario, servicios y garantías (-14,6%) y redes (-22,3%) los que más sufrieron.

Este comportamiento del mercado TI español se alinea con los principales países europeos, salvo por el detalle que en la mayoría de ellos la recuperación comenzó antes del verano, en el segundo trimestre. Italia creció un 1,1%, Alemania un 4,5% y Polonia el 5,5%, como los mejores, mientras que la media europea se queda en el 0,6%.

Cómo detener el descenso en el nivel de satisfacción del comprador

La falta de ayuda por parte de los empleados, el sistema de autoservicio SCO y estanterías desprovistas son algunas de las principales preocupaciones de los consumidores, según muestra Zebra Technologies en su 17º Annual Global Shopper Study presentado en la feria NFS de Nueva York, a los que suma el impacto que están teniendo los robos en la experiencia de compra de las tiendas. De hecho, ocho de cada diez empleados del sector minorista (87% en Europa) están preocupados por la falta de tecnología para detectar amenazas a la seguridad o actividades delictivas.

Aunque, en general, los consumidores siguen estando satisfechos con su experiencia de compra y el volumen de gasto global se mantiene estable, este año solo el 76% de los clientes en Europa (81% a nivel mundial) dice estar satisfecho con su experiencia en tienda y el 76% (79% en todo el mundo) con las compras online (frente al 85% que estaba satisfecho en 2023 tanto con la experiencia en tienda como online). Para que los comercios minoristas puedan estar a la altura de las expectativas de los clientes, mejorar su rentabilidad y asegurar el compromiso de sus empleados, es importante que tengan en cuenta los siguientes factores, según Zebra:

• Conocer a sus clientes. Tres cuartas partes de los consumidores (71% en Europa, 75% en todo el mundo) están más dispuestos a probar y comprar artículos cuando los minoristas conocen sus preferencias personales y los empleados les hacen recomendaciones.
• Facilitar la búsqueda, el pago y la devolución de artículos, así como la información relacionada con los mismos. Los compradores quieren que los empleados estén disponibles y prefieren las tiendas que les ayudan a encontrar o devolver artículos más fácilmente.
• Mantener las estanterías llenas. Aunque cada vez son menos los compradores que se quejan de la falta de existencias, ésta sigue siendo la principal razón por la que más de la mitad de los compradores (52% en Europa, 57% en todo el mundo) abandonan una tienda sin efectuar una compra, y cada vez son más los empleados (88% en Europa, 86% global) que afrontan el seguimiento en tiempo real de la falta de existencias.
• Proteger a los clientes sin excederse con los precios para prevenir pérdidas. A la mayoría de los compradores (71% en Europa y en todo el mundo) les preocupa que las tiendas en las que compran estén experimentando altos niveles de robos. Al igual que a los empleados, les preocupa que las amenazas no puedan detectarse ni detenerse. Sin embargo, al 73% de los clientes europeos (77% global) también les preocupa que los minoristas suban los precios para compensar esas pérdidas.
• Evitar repercutir los costes operativos en los clientes. Los compradores son más sensibles que nunca a los precios y más de tres cuartas partes (+75%) temen que la inflación aumente los precios tanto de los productos de primera necesidad como de los artículos más caros.
• Dotar a los empleados de más tecnología. La mayoría de los empleados (83% en Europa, 85% en el resto del mundo) cree firmemente que su tienda necesita más personal. El 77% de los minoristas europeos (81% global) está de acuerdo. Los empleados también creen que las tiendas que aprovechan la tecnología minorista y los dispositivos móviles atraen y retienen mejor a los trabajadores, y los compradores tienen una mejor experiencia cuando los dependientes utilizan las últimas tecnologías para ayudarles.

La mayoría de los comercios minoristas (76% en Europa y 78% en todo el mundo) están sometidos a una gran presión para minimizar el número de hurtos y pérdidas. Las tecnologías de inteligencia artificial se consideran las más útiles para prevenir estos problemas, seguidas de cerca por los sistemas de cámaras, los sensores y las soluciones de RFID. Aunque sólo el 38% de los minoristas utilizan actualmente tecnologías de análisis prescriptivo basadas en IA, el 51% afirma que tiene previsto utilizarlas en los próximos uno a tres años. Más de cuatro de cada diez tiendas afirman que también tienen previsto utilizar antes de 2028 cámaras y sensores en las zonas de autofacturación (51% en Europa, 45% en todo el mundo), visión por ordenador (43% en Europa, 46% en todo el mundo) y etiquetas y lectores RFID (43% en Europa, 42% en todo el mundo).

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