25 años de canal: un viaje de montaña rusa

El ordenador personal nació en 1981 cuando IBM decidió liberar sus patentes y un avispado Bill Gates logró integrar un sistema operativo MS-DOS, que le daba inteligencia; enseguida Intel entró con sus microchips, y la era del compatible vivió un imparable boom. Surgieron multitud de fabricantes de equipo de todo pelaje, procedentes desde grandes colosos del mundo informático a pequeños emprendedores de garaje. A su vez, también se desarrolló un ecosistema de programas que intentaba ganar posiciones en sus nichos respectivos. Y todos ellos soñaban con conquistar el mundo.

Con el tiempo, las empresas pasaron de un esquema mainframe de enorme ordenador en una habitación a una arquitectura cliente-servidor más eficiente. Paralelamente, las necesidades de almacenamiento y gestión del dato se iban incrementando, así como las redes de comunicaciones internas, por un lado, creándose los primeros centros de datos, y externas con el advenimiento de Internet. Con ese vertiginoso desarrollo, cuando las revistas informáticas vivían su era de esplendor, con más de 60 cabeceras en los quioscos, todo el mundo estaba ávido de conocer las últimas novedades y ansioso por probarlas. La informática cogía altura y creaba una nueva categoría en el comercio y los canales de distribución.

En aquellos tiempos, por el canal español, pululaban empresas como ARC, Memory Set, UMD, Compusof, Cofiman, Investrónica, Adimpo, Santa Barbara, QuatroTEC, Opción Computer, Microtrónica, AVnet, Ega System, Magirus, Inside and Technology, Alfamicro o Logix; algunas de alcance local pero muy bien asentadas en sus demarcaciones, otras de nicho especializadas en ciertas tecnologías o sectores, y otras de volumen. Poco a poco se fueron profesionalizando, incluso aquel que sin saber muy bien dónde se metía, abría una tienda de informática como el que abría un videoclub. Como señalaba Javier Arcones en la presentación de los premios de Tai-Pricebook, “cuando nació Pricebook en aquellos años 90, permitirme la expresión, el canal de distribución era un carajal. Cualquier mayorista era distribuidor como cualquier distribuidor era mayorista, todo valía y todo servía, si tenías una tienda, te hacías con unos ordenadores clónicos y los vendías como nuevos con un sistema operativo pirata cargado”.

Llegó el tiempo de coger posiciones, del desembarco de grandes grupos europeos y americanos de la distribución como Computer 2000, PC Vobis, CHS, Ingram Micro y Tech Data redefinieron el sector. Fue paradigmático el caso del mayorista estadounidense CHS, que de la mano del venezolano Claudio Osorio, llegó en 1998 desplegando la chequera con la intención de hacerse con un gran pedazo del negocio, con las compras de ARC de Francisco Cazorla y Memory Set de Juan Fabre. Antes, había pasado por Francia con la adquisición de del mayorista Metrologie (que en España dirigía Antonio Herrero y que estaba muy centrado en el negocio de servidores). Por entonces, Tech Data reacción haciendo lo propio con el mayorista alemán Computer 2000 por la hoy ridícula cifra al cambio de 400 millones de euros.

Y de repente, todo se vino abajo, el desplome en Bolsa de CHS llegó al 80% de su valor, no había suficientes activos para hacer frente a los contratos de compra y las operaciones se paralizaron. Esperando la llegada de un inversor salvador, CHS murió llena de deudas en 2000, y su flamante capitán en España acabó dando bandazos en oscuros asuntos inmobiliarios que implicaban también al exgobernador de Florida Jef Bush.

El “Efecto 2000”, la llegada del euro y el NPC (nuevo plan contable) fueron buenos argumentos de venta para la renovación de equipos y programas, pero tras las crisis de las puntocom y el revés del atentado a las Torres Gemelas, el mundo se fue redefiniendo en un enrevesado sistema crediticio apoyado en todo tipo de productos tóxicos como bonos basura, hipotecas subprime y deuda reasegurada que desplegó una impresionante burbuja inmobiliaria. Y aunque el negocio del PC va viento en popa con crecimientos del 20%, vivirá también momentos agitados. Por ejemplo, Moisés Camarero, hijo del fundador de Compusof, primer mayorista que tuvo HP en España recordaba cuando en su casa no se hablaba de otra cosa que la inesperada compra de Compaq, dando lugar la primera disrupción en la industria, pues provocó una cantidad enorme de conflictos en la red comercial, ya que había muchos mayoristas y distribuidores con intereses en ambas marcas y que sufrieron todo tipo de solapamientos.

Eran años como el 2004, en los que se comercializaban en España casi 3 millones de ordenadores, que eran un 21% más que en el anterior. HP, muy lejos entonces de la escisión, era la primera marca por ventas. Pero no era Lenovo quien le soplaba la nuca (faltaban lustros para pensar que IBM se desprendería del negocio hardware), sino la taiwanesa Acer. Había mucho hueco para los clónicos, EiSystem (PC City) o Infinity System (Airis) gozaban de gran popularidad, y Cofimán entraba en todos los concursos de la Administración Pública. Sin embargo, con el paso del tiempo, la estrechez de los márgenes y la necesidad de economías de escala hizo evidente que la vía de la supervivencia era la concentración.

Poco a poco se va consolidando el sector mayorista, en especial tras la entrada en el mercado local de gigantes mundiales del mayoreo como Tech Data (a través de Computer 2000) e Ingram Micro. La italiana Esprinet, de la mano de Paolo Quacci, tomó el relevo de la frustrada operación de CHS, adquiriendo en 2005 a la zaragozana Memory Set (fundada por Juan Fabre) y a la vasca UMD (dirigida por Mario Legorburu). Se pagaron 64 millones de euros por la primera, que estaba totalmente saneada, y 50 millones por la segunda, asumiendo su deuda bancaria de 25 millones. Tanto Fabre como Legorburu permanecieron en sus puestos hasta finales de 2007, y hoy están retirados del negocio informático. Por su parte, ARC fue adquirida en 2008 por la Corporación IBV, grupo donde estaba integrado Vinzeo, por entonces más volcado en la telefonía y las comunicaciones que en la informática.

No todo eran negocios limpios. La compra de componentes en Asia y las empresas con diversas nacionalidades intentaban jugar con las cotizaciones y elusiones fiscales más o menos legales. El fraude global de IVA en España entre 2000 y 2008, según Gestha, se podría estimar en la cifra de 70.000 millones de euros. Incluso Pedro Quiroga, director de MCR, actual primer mayorista de capital nacional reconoce que todavía persiste un fraude entorno al 20%, aunque ya muy lejos de esas cifras que llegaban al 90% (o sea, que en algún eslabón de la cadena comercial aún no se declara el IVA). La llamada Operación Medina intervino 60 empresas presuntamente relacionadas con una trama que defraudó 400 millones de euros a lo largo de tres años, entre las que se encontraba Infinity System.

El día que el dedo del controvertido Steve Ballmer, CEO de Microsoft por entonces, señaló la nube, todavía nadie se podía imaginar cómo se iba a llegar a ella. En su Partner Conference de 2007 celebrada en Denver (Colorado), la compañía decía abiertamente que había que apostar por los “servicios online” y la venta “on demand”, pues el futuro ya no tendría nada que ver con la tradicional venta de licencias a perpetuidad. Un año después, anunciaba la construcción de una decena de centros de datos en todo el mundo con el fin de dar soporte a un incipiente Azure. Nadie sabía cómo explicárselo a los revendedores e integradores del Windows y el Office, que al menos tenían el consuelo de tener un hueco en la jugada, pero lo que sí tenían muy claro es que el 20% del negocio en 2020 vendría por aquí. Empresas como Amazon, Salesforce o Google, nativas digitales, estaban escalando a los primeros puestos por capitalización bursátil desplazando a petroleras, bancos y automovilísticas.

Incluso el paradigma de la venta directa sin intermediarios, Dell Computer, reconocía que debía apoyarse en el canal si quería mantener sus puestos de privilegio, en especial cuando se introdujo a saco en el negocio de las redes y los centros de datos, iniciando en 2007 su primer programa de canal Partner Direct que incluía registro de oportunidades, rebates y formación online; esta acertada maniobra llevó con el tiempo a la compra de otro gigante, EMC2, reforzando su papel en el ámbito del B2B y la Administración Pública, y por supuesto tomando buenas posiciones en la nube. Dell ha mantenido su apuesta por el canal, que hoy supone en España más de la mitad de las ventas.

Era habitual que mayoristas y distribuidores comunicaran avances anuales de su facturación del entorno del 20 o 30%. En algunos segmentos de producto, como la seguridad o el almacenamiento, se dieron incluso ritmos de crecimiento del 60 y el 80%. Por ejemplo, para VMware (los amos de la incipiente virtualización y los hipervisores) y su canal era normal que fueran doblando su cifra de negocio año a año.

Y estamos en los buenos viejos tiempos. A partir del 2008, densos nubarrones se ciernen sobre las economías mundiales. Países rescatados, ralentización del consumo, crisis crediticia, proliferación de impagos, tasas negativas de crecimiento… en cuatro años, los mayoristas españoles de ordenadores acumularon un descenso de 40%. Las dos patronales del sector (Aetic y Asimelec) ofrecían cifras desoladoras sobre el 2011 en un sector que registraba un descenso histórico, y su canal de ventas en caída del 13%.

La tasa de mortalidad entre las tiendas retail llegaba al 20%, y el que no cerraba, recortaba recursos y paralizaba todas sus inversiones a esperar que escampase. Fiascos como el Windows Vista tampoco ayudó mucho, la verdad. La cadena PC City necesitaba 300 millones de euros para coger aire, algo que finalmente no le iba librar de su extinción. El mayorista Diode, una de las grandes compañías de capital local, era absorbido por Caja Duero, su gran fiador. Fujitsu aligeraba su red de ventas y prescindía además de dos de sus mayoristas de gran parte de su red de integradores de valor.

Otra asignatura pendiente del canal de distribución es la formación y los planes de certificación de su gente, en un mundo donde la tecnología cambia a cada paso, y la falta de una nutrida cantidad de técnicos preparados y con experiencia hace que la tasa de movilidad entre las empresas del ramo sea enorme (o si se quiere ver desde el otro ángulo, la tasa de retención es paupérrima). Las empresas del canal necesitan ganar tamaño y escala, pues España sigue teniendo una red demasiado fragmentada y minifundista que hace difícil estructurar los costes y ganar en margen.

Otra víctima colateral fue el SIMO, la famosa feria madrileña que nació en 1961 como Salón Informativo de Material de Oficina, y que en los primeros años 90 cambia su nombre a SIMO TCI, Feria Internacional de Informática, Multimedia y Comunicaciones, reflejando el signo de los tiempos. Entre 1994 y 2007 presenta su época de mayor éxito tanto por superficie ocupada como por número de expositores y visitantes, convirtiéndose en una de las ferias más importante de Europa y cita obligada para cualquier informático. El último día solía haber tortas por llevarse a precios irrisorios alguno de los equipos que llegados desde China o Taiwán no traían billete de vuelta. Sin embargo, de un día para otro, la edición de 2008 fue cancelada tras la decisión de no acudir de los principales expositores (Telefónica, Vodafone, Orange, Microsoft, Toshiba…).

Y, sin embargo, no todo era llanto y crujir de dientes en medio de la desolación. El foro Mobile World Congress en Barcelona tomó el relevo y conoció un inusitado apogeo con la banda ancha y el 3G, convirtiéndose hasta la fecha en una cita mundial de obligado cumplimiento. Nuevas empresas en el mundo de Internet, las telecomunicaciones móviles y las apps comandadas por nativos digitales aportaban sabia nueva con sus propuestas de negocio disruptivas, y comenzaba una reinvención del canal. Empresas del mundo de la virtualización, la seguridad o el software de gestión abrían nuevas puertas a los colaboradores a cambio de la fidelidad extrema. Esta vez sí, Windows 7 supuso un banderín de enganche muy oportuno. Y el programa de la Escuela 2.0, suponía la compra de 400.000 portátiles para escolares de primaria.

En todo esto, el cloud computing había llegado para quedarse, aunque esos nubarrones aún no dejan ver un cielo luminoso y despejado. La nube qué es, ¿una oportunidad o una amenaza? Como poco, implica la necesaria reinvención del partner de canal, que acostumbrado a mover cajas va a tener que empezar a elaborar servicios de valor añadido. Incluso en el maduro mundo de la impresión, el pago por uso o coste por copia comienzan a imponerse en un modelo tipo cafetera por cápsulas, donde lo de menos vender la máquina y lo importante el suministro de los consumibles. El modelo relacional esporádico da paso al escenario contractual que refuerza la fidelización.

Y llegamos al epicentro de la crisis en el 2012 y 2013. Mientras que en las economías occidentales parece que se va reactivando la economía, en los países emergentes el motor parece gripado, y España que sufrió dos años más tarde la dureza de la crisis sigue enfangada en continuos cierres de empresas, morosidades e impagos. Muchos comienzan a cuestionar la idoneidad del euro y ponerle fecha de caducidad al estado del bienestar. Empresas posponiendo las inversiones, familias sin capacidad de maniobra y Estados endeudados no auguran el mejor escenario para la venta informática. Y para más inri, en muchas grandes empresas, los puestos de decisión se eliminan y las decisiones de compra se trasladan a las sedes centrales.

Vuelven a ser años de compras. Arrow se hace con el mayorista de seguridad Altimate, mientras que Westcon compra Afina (comandada por Pedro Galatas), y AVnet, por su parte, Magirus. Un año después, 1&1 hace lo propio con Arsys (en 2011 era Telefónica quien compraba al IPS Acens por 75 millones de euros). Por su parte, Huawei, que había entrado tímidamente en 2001 como proveedor de diversas telecos, arma su primer programa de canal de distribución. En otras compañías, se rinden cuentas a sus máximos ejecutivos, como fue el caso de Javier Toledo en Oki o Antonio Papale en Acer. Nombres como Actebis, Otelcom, Grailandia, ADLI, Compumedi, Wellcomp, Akko, Euronet o Soft-Sell pasarán al olvido.

La disrupción ya es una realidad en amplios sectores como los de prensa, comunicación, logística, trasporte, alojamiento, utilities, ocio… En 2013, el canal consigue por primera vez en los últimos dos años dar una cifra global positiva con un crecimiento entre el 5% y el 7%. Esta relativa bonanza todavía tardará un año en notarse en las economías domésticas, cuando las ventas de los mayoristas informáticos suben en 2014 un 24% según Context, y en la que hay empresas especializadas en consumo como MCR (con un 42% de crecimiento) y DMI (un 32%). El negocio empieza a recuperarse a toda marcha, y además estamos a las puertas del boom de los móviles libres a través del canal informático, que tantas alegrías iba a dar a la red de ventas en los años siguientes (en especial a Ingram Micro, que según declaraba Jaume Soler, su CEO, uno de cada cinco smartphones vendidos en España en 2017 sale de sus almacenes).

De todas formas, aunque el canal empieza a crecer en cifras absolutas, los márgenes no se recuperan en la misma proporción (un portátil que costaba por término medio cerca de 2.000 euros en 2001 se situaba en 2010 en unos 600) y se siguen arrastrando problemas con la financiación y los largos plazo de pago, lo que obliga a los mayoristas a hacer un esfuerzo doble en encontrar vías de financiar a sus distribuidores para no perder proyectos. Además, la migración al modelo de suscripción supone un cambio en los flujos de caja, en los que se sustituyen grandes entradas de dinero fresco por la renovación de licencias a principios del ejercicio, por menores cantidades cada mes, lo que implica un inicial mayor esfuerzo al canal esperando coger velocidad de crucero y tamaño de escala.

En 2015 el nuevo CEO de Microsoft, Satya Nadella, empieza a aclarar las cosas para los revendedores, facilitando la comercialización de Office 365 vía online, así como un ecosistema listo para ser aprovechado en la creación de soluciones (IoT, IA, ML, Big Data…) por parte de los ISV. Para Juan Pablo Rossi, presidente de GTI, sin dudar señala este paso como un momento clave en estos 25 años, al apostar decididamente por abrir Azure, pues hasta entonces el cloud estaba evolucionando al margen del canal.

Los ISVs y los distribuidores de valor han sufrido mucho, sobre todo en la parte alta de la gran cuenta. Han tenido que colaborar por la mañana en una UTE con sus propios proveedores y fabricantes para pelearse por la tarde con ellos mismos por un nuevo cliente. Por su parte, los grandes nombres de los integradores españoles como Indra, Informática El Corte Inglés, Telvent, Tecnocom, Ibermática, Unitronics, Sadiel o Seidor tuvieron, por un lado, que mantener una marcada especialización en las muy diversas tecnologías emergentes, pero, por otro, tenían que ser capaces de ofrecer una solución “llave en mano” integrada por un puzzle de múltiples piezas; difícil balanceo. Y a las firmas de consultoría no les ha ido mejor, con profundos cambios, adquisiciones, escisiones de la implementación tecnológica y defunciones: Accenture (recomposición de la desmatelada Andersen Consulting), PricewaterhouseCoopers (ahora integrado en IBM), Deloitte, Capgemini (que surge de Ernst & Young) o BearingPoint (de KPGM).

Hasta hace bien poco se miraba con recelo la amenaza de las grandes superficies (Hipercor, Carrefour, Fnac o Media Markt), a los que los fabricantes de informática se habían acercado cada vez más en detrimento de las pequeñas tiendas (PCBox, Beep…), y denunciados por el propio canal de distribución, pues a menudo se encontraban con la competencia imbatible del gran retailer, que había sido capaz de poner PVP iguales o inferiores a los precios de distribución. Sin embargo, hoy día la nueva amenaza son los e-tailers, con Amazon y Alibaba a la cabeza, que están dando la vuelta al calcetín y convirtiéndose tanto en un peligroso competidor en cuanto a precios como en un eficaz aliado en temas de visibilidad, posicionamiento de marca y servicio logístico.

No obstante, la figura del distribuidor, que tantas veces ha sido puesta en entredicho, probablemente seguirá siendo la piedra angular del canal en España. Llegados ya a este tramo de la montaña rusa, su fisionomía ha cambiado o tiene que cambiar ineludiblemente. Fabricantes y mayoristas llevan toda la vida luchando para establecer vínculos duraderos con este canal, pero la tarea es difícil. El canal pyme es bastante inestable (nacen y mueren compañías con mucha facilidad) y poco dado al compromiso. Fabicantes como Microsoft, Sage o HP han hecho importantes incursiones en este terreno. Y los mayoristas lo saben, forma parte de un sanísimo mix contar con una buena clientela pyme, pues, aunque suelan compran gota a gota, aportan mejores márgenes que las grandes operaciones por volumen destinadas al retailer o la gran cuenta. Además, ayudan a repartir más el riesgo. El futuro de un país como España con 3,3 millones de pymes y la viabilidad futura del canal dependen pues de su capacidad para encontrarse, estrechar lazos y aportar las recetas que necesitan para su modernización y adaptación a la competencia. Pero tal como está cambiando todo a gran velocidad, quién sabe quiénes y cómo estaremos para los premios del próximo año.

“¿Cómo vemos el canal profesional desde un medio de difusión como es nuestra revista Tai-Pricebook? Por lo que nos transmiten, se les pide mucho, y lo mejor es que están respondiendo”, señala Javier Arcones. “Están de lleno en la transformación digital, y evolucionando su modelo de negocio hacia los servicios. Se están preparando para el IoT. Y, sobre todo, teniendo claro que esto cada vez es menos un mercado transaccional y más un mercado de valor, en el que hay que dar el mejor servicio. Muchos lo entienden, aunque también hay algunos que les gustaría dar un toque de atención a los fabricantes para que arrimen más el hombro. Sin duda, más que una evolución, se trata de una revolución”.

Por Javier Renovell

 

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